中环石龙西湖项目前期策划思路东莞德思勤房地产投资顾问有限公司DONGGUANTASKINREALESTATEINVESTMENT&CONSULATINGCO.,LTD.1本本报报告需要解告需要解决决的的问题问题项目整体发展战略：问题一：商业和住宅的开发方向解决之道？问题二：项目整体定位？问题三：新政下的市场问题如何应对？2报报告告结论结论——11开发方向建议方向一、地标式酒店服务公寓(一期)江景高层大社区(二期)专业市场(三期)方向二、地标式酒店服务公寓(一期)专业市场(二期)江景高层大社区(三期)3报报告告结论结论——22项目定位包含酒店式服务公寓、高层江景住宅、专业市场三大价值核心的莞北*房地产价值综合体（REVE）样板4报报告告结论结论——33新政应对1.启动区以小户型开道，规避新政影响，迅速回笼资金;2.以户型创新来适应新政对户型的影响；3.控制产品适销性和资金回笼速度，适应开发节奏；4.培养中长线投资客户的投资欲望。5报报告告结构结构11目目标标梳理梳理6地块状态目标梳理占地面积：8.7万M2；容积率：3.6；建筑面积:31万M2项目概况由7块地组成，地形北高南低研究目标地块目前仍为工业厂房，且部分小厂仍处于生产状态NWES7项目四至目标梳理项目概况研究目标项目北为江南项目东为咏高西路及沿江绿制衣和部分农化带，跨过东民房，龙田西江，对面为老路与江南西路城区。连接项目与西湖商圈。项目西为部分农民房和厂房N，广深铁路从西侧经过。项目以南与农WE民房和厂房相持相依，前面为莞龙8大道。S项目定性目标梳理项目概况研究目标?东江区域标志性大盘?综合功能社区，收益和功能不统一?开发周期较长，资金链要求较高?复杂程度和操盘要求高?启动区需要资金回收和建立品牌荣誉的速度快9目标分析目标梳理项目概况研究目标保证销售旺盛，控制开发节奏在现有市场条件下可实现利润的最大化建立中环在地产界品牌开发商的地位10报报告告结构结构11目目标标梳理梳理22机机会会和威和威胁胁11政府规划机会和威胁机会威胁石龙规划成为东莞市东北部重要的中心城镇，珠三角水铁联运中心之一，以高新技术产业为支柱、第三产业发达、环境优美的现代化滨江城镇。12机会和威胁机会威胁项目所在地根据组团功能结构，西湖区建设用地面积3.1平方公里，项目所在地规划人口3.28万人，分为综合功能区和高新产业园区，特色----以高新技术园区和批发为主的大商业区为依托。13交通改善机会和威胁机会威胁南岸三桥项目所在地轻轨14商圈带动机会和威胁机会威胁15同类产品竞争机会和威胁机会威胁沿江江景物业的开发项目所在地16新政影响机会和威胁机会威胁A、90平方米以下住房须占开发项目总面积七成以上。B、土地闲置2年将被收回使用权。对开发建设面积不足三分之一或已投资额不足四分之一，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。C、购房不足5年转让须交营业税。17SWOT分析S优势W劣势景观资源：西湖长堤绿化带和“金沙漾月”、地块规划：项目北高南低，西南部分地块东江；严重积水；道路交通：南向紧邻莞龙大道，北向南岸三开发成本：工厂搬迁、拆迁、土地平整，于年月竣工通行；桥069开工建设成本都不容小视。商圈射辐优势地段较偏：周边景观较差、道路环境影响较项目临近西湖金沙湾广场商圈，周边电子、大、位置相对较偏，发展商业先天条件有限五金、服装等批发市场，人群集中、产业辐；射力较强。周边铁路等噪音：周边铁路、货船的噪音影响较大。O机会T威胁政府规划：西湖区规划为以高新技术园区和市场潜在竞争：在沿江一带开发建设的商批发为主的大商业区为依托，结合滨江景品房逐渐增多，都会吸引客户目光；观、郊野公园发展部分房地产业；新政影响：对项目产品设计和客户重新定交通改进：东莞轻轨的规划建设；位带来的威胁；商圈带动：“石龙大商圈”呼之欲出，西湖投资氛围：石龙及周边地区目前对地产投资区专业市场的进一步成熟，产业辐射能力增尚未形成氛围。强，市场的需求和周边消费群体的进入。18发展策略优势和机会发挥策略：1.规划中充分利用江景资源，创造项目本身景观资源；2.利用交通改善和轻轨规划，提升住宅价值，结合商业氛围和规划深化商业价值。劣势和威胁规避策略：1.以交通组织、建筑规划、环境营造规避地块劣势和周边环境影响；2.以产品创新来增加项目优势，规避新政影响；3.结合丰富的营销手法辅助控制开发成本和节奏。19项目核心竞争力1.江景2.产业和商业规划3.交通改进和规划20报报告告结构结构11目目标标梳理梳理22机机会会和威和威胁胁33总总体体战战略略与与定位定位21开发方向选择总体战略和定位开发策略建议物业分项定位整体战略回顾全部做住宅考虑价值实现、市场需求等因素否定全部做商业考虑商业市场需求、地段等因素否定商业+住宅22开发方向一总体战略和定位开发策略建议第一期：地标式酒店服务公寓物业分项定位建立项目市场高度，开始整体战略回顾以小户型避开新政影响，掀起市场对房地产的投资欲望第二期：江景高层大社区确立项目和企业的市场影响力第三期：专业市场操作最为复杂，需要成熟的经验，项目利润的主要来源条件：需要拿地块中间的规划路23开发方向二总体战略和定位开发策略建议物业分项定位第一期：地标式酒店服务公寓整体战略回顾第二期：专业市场基于快速回笼资金考虑第三期：江景高层大社区条件：需要拿下南部临莞龙路的三角地块（占地面积约2万平方米）24战略反思为什么选择这样的开发顺序？酒店式公寓、商业、住宅的市场支撑点？如何保证快速有效回笼资金？如何扩大项目影响力，建立品牌开发商地位？要从市场说开去25总体战略和定位开发策略建议物业分项定位整体战略回顾酒店式服务公寓发展定位市场环境分析价值挖掘战略方向和定位261.市场环境—石龙小户型市场龙城国际—石龙第一个小户型项目占地：70000平方米总建面：260000平方米户数：2040户建筑类型：小高层、高层一期：建筑面积48650平方米2栋15-17层，256户，06年7月销售。户型：1房52-55平方米2房70-85平方米3房110-140平方米客户：科技园和投资客户271.市场环境—租赁市场状况a.镇区租赁市场活跃，仅新城区就有房地产租赁地铺20余家。b.承租客户多为周边厂区打工人员，中高端物业租赁主要以异地投资办厂和异地经商人员承租为主；c.租赁价格较便宜带家电、家私租金约为：15元/月/㎡，简装修租金约为：8元/月/㎡；中高档房屋主要集中于聚龙湾、聚豪华庭等中高档社区25－30元/月/㎡（带家私、家电）。从目前来看片区的房屋租赁市场比较活跃。281.市场环境—市场价格水平市调总结：a.目前新城区商品房均价在3200-3500元/平方米；b.新推出的世纪滨江和水天一色价格相对较高，洋房在4000元/平方米。292.价值挖掘—租赁需求价值只考量石龙镇，尚未统计周边其他地区工厂中高管：约1000人/人均年收入：6万元左右小企业主：约1600人/人均年收入：10万元以上一级圈层：半径约2公里娱乐业人士：约1000人/人均年收入：8万元以上中高收入租房人群：约3500人工厂中高管：约4000人/人均年收入：6万元左右小企业主：约2000人/人均年收二级圈层：半径约5公里入：10万元以上娱乐业人士：约2000人/人均年收入：8万元以上中高收入租房人群：约8000人302.价值挖掘—交通价值现有交通南岸三桥主干道：莞龙路主干道：江南大道江南大道项目所在地未来交通南岸三桥莞龙路轻轨二号线轻轨312.价值挖掘—商业配套价值现有配套老城区商圈临近金沙湾商圈未来配套本项目自身商业老城区商圈金沙湾商圈323.战略方向和定位—提前思考目前市场小户型市场刚刚准备起步旺盛的租赁市场项目周边市场对小户型旺盛的租赁需求具备发展小户型基础地块自身的交通和商业配套日渐成熟周边目前没有小户型项目风险较小开发前提开发周期较短率先培育房地产投资市场有效快速回笼资金，建立项目形象所以我们选择酒店式公寓作为启动区333.战略方向和定位—整体定位结合开发商迅速回笼资金和打造品牌的需求，我们推荐：东江地标式全江景酒店服务公寓方向评价：以小户型填补片区住宅市场的空白，可实现快速销售。343.战略方向和定位—购买客户定位核心客户：公务员和事业单位人员区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地石湾镇园洲镇一级圈层重点客户：企业中高层管理技术人员区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地二级圈层三级圈层基础客户：中小型企业主区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地353.战略方向和定位—居住客户定位核心客户：企业中高层管理技术人员石湾镇园洲镇区域：西湖区、老城区、石碣东、茶山北一级圈层重点客户：中小型企业主二级圈层区域：西湖区、老城区、石碣东、茶山北三级圈层基础客户：酒店娱乐业人士等等区域：西湖区、老城区、石碣东、茶山北363.战略方向和定位—产品定位平层+小复式+LOFT/（居住+商务）373.战略方向和定位—价格定位（预估）根据市场情况、开发状况、营销情况等调整预计：4500-5000元/平方米（精装修/2007年初推出）38总体战略和定位开发策略建议物业分项定位整体战略回顾住宅分析与定位市场环境分析新政下的思考住宅物业定位391.市场环境——片区住宅物业供应分析总结?供应总建筑面积将超55万平米，总套数近3400套，市场供应量巨大;?镇区商品房体量普遍较大，上10万平方米的项目占市场供应的一半以上。401.市场环境——项目片区市场户型和客户分析总结a.1房和2房小户型开始在镇区出现，主要集中在龙城国际。7%3%2%13%b.2房接近20％，共计680套。19%c.3房是镇区的主力供应户型，比例达到了56％。56%d.复式单位、别