复地首府营销策略报告14／1／13本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。项目属性界定?全球罕有的CBD核心地段的低密度的城市别墅。fdc.21ask.com中管网房地产频道?项目户型单一、纯粹、面积大，属于奢侈型产品。?剩余户型总价较高，主要集中在1000-1500万之间。本报告是严格保密的。2项目目前状态项项目目状态状态示范区、样板间都开盘共销售29套低板共销售69套低没有展示计划入伙板2005.06.182006.4.302006.12.312007.3.312007.5.31fdc.21ask.com中管网房地产频道发发展商新目展商新目标标07年3月0712全年需销售12.8亿年月月均需销售1.3亿月均需销售10套低板或17套高板本报告是严格保密的。3项目目标分解工程进度低板示范区低板入伙完工营销节点安排4.155.30时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月5fdc.21ask.com月6月7中管月网8房地月产频9月道10月11月12月销售低板5套８套10９套８套９套10套10套６套目标合计７．５亿套高板9月10月11月12月30套15套15套10套合计５．３亿备注：高板的产品还有很多未确定因素，无法确认客户积累时间。确定的前提是：１、按照豪宅标准确定产品细节，包括智能化、精装修标准等。２、高板示范区完工时间。本报告是严格保密的。4如何实现目标取审时度势，明晰项目现状、把握项目及市场上的大势，利用现有条件，释放项目能量fdc.21ask.com中管网房地产频道明整合项目资源，明晰项目的发展方向和操作手法优将各种资源最佳做到何程度本报告是严格保密的。5如何实现目标取内容机会不再批别墅用地别墅更加具有非常强的稀缺性，城市别墅具有不可复制性物权法出台别墅真正成为可以传世的建筑，世世代代2008奥运会在北京举行近邻使馆区，奥运会带来的热潮加大高端酒店的预政府关系定，城市别墅成为高端酒店的经典演绎西大望路、广渠路、通惠河北路fdc.21ask.com开通，中管网房地产频交通带来道人流与财富、机会从项目到国贸只需5分钟，到华贸只需3分钟华贸中心众多500强进驻，带来企业外无论是购买客户还是租住客户，都提供了较多数量派的中高管、大型跨国公司中高管、外的高优质客户资源，一定要好好利用籍高管第一使馆区、第二使馆区近邻周边，有提供了外籍租客的可能性配套关系丰富的外籍客户资源丽兹卡尔顿、万豪酒店、星光三越等进提供了更多外籍租客的可能性。驻华贸，举步可达乐成国际学校，项目为项目的升值空间提供了有力的配套自身伊顿幼儿园产品本身全球铜价上涨、多项专利项目升值可见?从说辞上可以为项目加分；?从广告宣传渠道上，对于华贸、大望路沿线的导引、地盘包装是事半功倍的做法。本报告是严格保密的。6如何实现目标取审时度势，明晰项目现状、把握项目及市场上的大势，利用现有条件，释放项目能量总价产品单价竞争近期主要近期月均项目名称位置（万形态（元）产品销售产品销售速度元）塔楼：共80套，面积朝阳区新源350~1800平米，总建900万北京公馆30000小面积户型无未开盘里面6.9万平米，25层起，容fdc.21ask.com积率6.4中管网房地产频道三栋板式建筑，30033000900~110300平米产300平米三NAGA上院东直门㎡，600㎡，12001套/月0品居㎡实收27000600万300平米以370平米以星河湾2期朝阳区三栋板楼2500019套/月起上户型上户型300平米以4~6层花园洋房，共23000四环东侧宵600~100上低密度产300平米以滨河花园160套4套/月云桥东南角实收160000品是竞争产上户型品市场上可类比项目目前销售速度差别较大，整体销售速度约为8套/月，小于本项目月销售目标；可类比项目近期销售产品总价与本项目存在竞争。本报告是严格保密的。7核心类比对手解析?阳光上东滨河花园成功的因素?深度挖掘区域价值：通过区域炒作升值后带动项目持续的增值。?稀缺景观及低密度产品：稀缺景观条件是支持其高占据稀缺资源占据稀缺资源((地段、环境地段、环境)/)/身份感营身份感营单价快速销售的关键因素。产品产品造造//创新创新?居住的身份感与私密性：滨河花园位于项目的核心位置，通过占据优势资源与低密度的fdc.21ask.com产品形态，凸中管网房地产频道现身份与档次。?树立高端形象、高品质现场展示：“上东地王，世界领馆”，在项目内部打造出顶级的产品及形象，““上东地王，世界领馆”，通过区域价上东地王，世界领馆”，通过区域价形象形象通过高品质的建筑、园林、装修等细节展示，在周值炒作，并完美呈现高品质现场值炒作，并完美呈现高品质现场边高端客户中进行传播取得较好的效果。?成熟完善的配套：生活、商业、酒店、国际学校配高品质生活氛围，资源挖掘高品质生活氛围，资源挖掘((现场展示现场展示套高档完善，特别是通过商业街实景，展示未来生展示展示商业街及环境展示商业街及环境展示))成熟社区成熟社区//教育／生教育／生活场景。活／购物／交通活／购物／交通滨河花园:以区域优势为导向,以高端生活区形象为依客户客户周边外籍人士、外企高管（自住为主）周边外籍人士、外企高管（自住为主）托本报告是严格保密的。8核心类比对手解析东山墅成功核心因素——树立顶级形象?北京朝阳公园边的稀缺地段，实现26000元/平米的销售均价?采取“小众高端”的传播方式，只在财经、时尚类媒体做少量宣传，通过高端客户对“东山墅”的认同形成口碑传fdc.21ask.com中管网房地产频道播，使知名度在高端客户中迅速传播成功因素?1150平米的楼王以?利用稀缺地块，打造稀缺的精品豪宅，极致展示稀缺资源4880万元的价格售出，?以稀缺源定价，高高走，立地位创京城地产单套房屋销资开树顶级售天价?天价楼王的炒作进一步推升形象，奠定顶级形象和顶级价位?“东山墅杯高尔夫系列?坚持小范围传播及营销，组织高尔夫邀请赛等高端人群活动，邀请赛”在三家知名高形成在高端人群中的口碑传播尔夫球场举行?专业人士的口碑传播形成高知名度本报告是严格保密的。9核心类比对手启示?产品本身的稀缺性与创新是项目成功的先天优势；?树立高端的形象是豪宅成功的先决条件，现场展示应体现项目的高端形象与品质；fdc.21ask.com中管网房地产频道?通过稀缺性与尊贵感的营造，来体现项目的档次；?整合高端客户资源，维护老客户，强化项目的小众口碑传播；本报告是严格保密的。10项目销售回顾fdc.21ask.com中管网房地产频道本报告是严格保密的。11本项目已成交客户细分客户分类客户特征熟悉CBD价值，工作、生活与CBD相关具备投资眼光，注重标签，需要社会认同本地客户fdc.21ask.com年龄在35-45中管岁网，一人房地产频拥有多套房道产，注重圈层72组很忙，但是时间自由，一定是活跃的财富置业者已成异地客户多数喜欢高尔夫运动交客营销活动希望能获得有效信息户境外客户好楼盘更需要做客户关系维护，客户间的信息传播速度远比媒体要快北京一定不缺有钱人，价格只是数字，关键如何让客户觉得物有所值本报告是严格保密的。12目前存在的主要问题?广告包装没有形成张力：周均来访10组，日均不到2组，客户均为路过。三环路、四环路、星河湾门口广告牌合计平均每个星期一组来电。无论是从来电看，还是从来访看，在项目未做其他对外宣传推广渠道的情况下，路过客户数量低，反映了项目没有营造出正在热销的拉动力，地盘包装没有形成很好的指引，广告牌没有形成很好的牵引客户的张力。?客户需要时间积累和养护：前期已来访客户有价格抗性，目前基本没有旧有客户回访，而新客户需要时间积累，销售的气场fdc.21ask.com需要时间形成，老中管业主的网房地感情需要产频时间道和工程变化的展示来培养，所以目前属于销售的过渡空档期，预计通过一个月的高端客户活动，会形成良性的循环。?较好房号已经消化完毕：客户来访过程中，大多数能够冲量的好房号已经消化完毕，后期房号总价高、展示条件弱，销售有一定难度。?销售员需要时间理解项目：刚刚进场一个月，销售团队正在逐渐学习调整，深入了解项目，深入与客户沟通，目前销售人员通过团队协作、学习，对项目更是充满信心。本报告是严格保密的。13如何实现目标fdc.21ask.com中管网房地产频道明整合项目资源，明晰项目的发展方向和操作手法本报告是严格保密的。14如何实现目标明?为增加来访，注重推广渠道，“少”做“面”上的大众推广，注重“多点”的面对高端目标客户的直效宣传。?为增加来访，增强客户的诚意度，现场活动上，整合行业资源、俱乐部资源，注重客户的圈层小众营销，逐渐增加项目的来访量和新客户fdc.21ask.com的口碑。中管网房地产频道?为增强路过客户的比例和诚意度，销售现场上，注重项目的地界包装、地盘包装、内场包装、销售物料等，塑造高端形象，由外及内使得项目散发稀缺豪宅的魅力，用细节增强所有客户的信心。?推售节奏上，营造项目的阶段性稀缺感及价值升值潜力；?销售团队上，加强培训，提高战斗力；本报告是严格保密的。15如何实现目标优将各种资源最佳做到何程度fdc.21ask.com中管网房地产频道本报告是严格保密的。16如何实现目标明?为了增加来访，注重推广渠道，“少”做“面”上的大众推广，注重“多点”的面对高端目标客户的直效宣传。主要渠道是：?关键路段广告牌+交通指示牌（短期见效）fdc.21ask.com中管网房地产频道?轿厢广告（短期见效）?高端客户直邮（短期见效）?高端客户短信（短期见效）?航机杂志?配合活动软文发布?配合活动主力客户杂志本报告是严格保密的。17?配合活动信息发布网络广告推广渠道——DM直