石湖华城高层三期营销提报博思堂地产综合服务股份有限公司2009年11月30日报告背景高层三期，是石湖华城的最后一期，如何创造更多的利润是开发商给予我们的要求，也是项目组2010年的营销目标。项目经济技术指标：?建筑面积53024平米，其中住宅面积49416平米?楼幢编号38#-43#，合计6幢，450套；?预计2010年6月销售如何创造更多的利润？如何创造更多的利润？对于代理公司而言，创造更多利润的唯一方式就是将现有产品卖出更高的价格。于是，我们面临的问题就是：在目前高层三期产品特定的前提下，我们如何实现更高的销售价格并完成销售任务？对于更多的利润的界定？对于更多的利润的界定？作为一家专业的代理公司，我们有义务为发展商实现更高的销售价格并创造更多的利润，但是，我们很清楚的明确一点：任何超额利润的实现，都基于精心的策划与准备，相对于普通产品更多的投入才能换取更多的回报。同时，销售价格的提升，也不是没有底限，而是基于产品本身的价值和消费者的心理承受能力。我们所能实现的将是：在客户最大的心理承受范围之内以最高的价格销售产品，以创造更多的利润。报告研究结构报告研究结构开发商提开发商提出要求出要求影响价格提升影响价格提升的因素分析的因素分析寻找问题寻找问题针对价格提升针对价格提升解决方法解决方法因素的研究因素的研究价格提升对销价格提升对销设计价格设计价格售过程的影响售过程的影响提升模型提升模型制定解决制定解决实施方案实施方案需求转换需求转换产品提升产品提升服务提升服务提升竞争策略竞争策略销售策略销售策略推广策略推广策略一、开发商提出要求吴中地产：高层三期，是石湖华城的最后一期，我们以追求利润为目标，我们想知道的是：高层三期如何精心策划才能实现更多的利润？二、寻找问题解决的方法1、影响价格提升的因素分析市场产品（价值）生产者消费者货币（价格）影响价格变化的因素：1、产品价值提升，即增加对产品的投入，提高产品价值。2、改变供求关系，即增加消费者的数量，改变供求关系。博思堂观点：石湖华城高层三期产品的营销也脱离不开市场规律的变化，提升产品的销售价格，即意味着寻求改变“影响销售价格变化的因素”的方式的可能性。我们认为，在某种程度上，改变“影响价格变化的因素”的可能性是存在的。2、针对“影响销售价格变化的因素”的研究?关于“产品价值提升”的研究1）对于石湖华城高层三期产品本身的认识高层三期产品的特点：产品属性：高层公寓面积范围：70-130平米面积配比：70-80（两房）91套90-100（两房）179套100-110（小三房）34套110-120（三房）106套120-130（三房）40套博思堂观点：石湖华城高层三期产品从产品的属性和功能性上判断：属于以满足功能性需求为主的刚性需求，包括：首次置业和首次改善型置业。矛盾点：刚性需求对于价格敏感度较高，价格弹性较大。随着价格的提升会不断流失客户。2）对于石湖华城的再认识石湖华城的特点：景观优势：拥有大小石湖和上方山的天然景观资源地段优势：越溪城市副中心核心地段，紧邻行政、商业中心配套优势：拥有公园、商业、学校、会所、银行等综合配套交通优势：紧邻友新高架与吴中大道，公交便利，出行方便品质优势：建筑品质卓越，荣获詹天佑住宅小区金奖品牌优势：吴中地产品牌在苏州的市场影响力与品牌号召力博思堂观点：石湖华城项目本身具有的独特优势，可以支撑项目成为南苏州的居住标杆，社区的不断成熟将进一步突显石湖华城的山水居住价值。机会点：石湖华城本身的独特优势将提升高层三期产品的竞争力，有可能将刚性需求转变为可以支撑更高价格的投资型需求与改善型需求。3）关于“产品价值提升”的研究结论基于石湖华城项目本身的独特优势和高层三期产品本身的属性，我们认为：在石湖华城独特优势的基础上对高层三期产品进行价值提升，打造产品的附加值，将“刚性需求”转化为“投资型需求”和“改善型需求”才能从根本上提升三期产品的销售价格并获取更多利润。2、针对“影响销售价格变化的因素”的研究?关于“改变供求关系”的研究1）石湖华城购买客户的来源与分布特征通过石湖华城前期成交客户分析可知：石湖华城的购买客户来源与分布非常稳定，吴中区（45%-50%），沧浪区（14%-15%），金阊区（8%-12%）和新区（8%-12%），客户来源与分布长期以来并未随价格上涨而出现显著的变化。因此，我们判断：即使石湖华城三期的销售价格进一步提升也不会显著改变购买客户的来源与分布。客户来源与区域分布的特征主要由项目的地段价值决定，地段属性决定了购买客户的区域稳定性。2）石湖华城购买客户的选择机会和价格搏弈能力沧浪区沧浪新城住宅供应市场空白石湖森林公园吴中区越溪城市副中心结论：由于沧浪区和吴中区中心城区的住宅供应基本属于市场空白，客户购买住宅的选择机会只有“沧浪新城”和“越溪城市副中心”，客户的选择机会有限而价格搏弈能力较差。博思堂观点：基于石湖华城项目的购买客户分布区域相对稳定而客户选择机会较少，价格搏弈能力较低。我们完全可以通过精心的策划和营销手段的运用来实现局部供求关系的改变，提升价格。3）改变石湖华城“局部供求关系”的方式探讨改变”局部供求关系“，即在可能的情况下，通过人为的方式，扩大需求而降低产品供给，制造局部供求关系的失衡，以提升价格。主要方式包括：1、增加广告投入，扩大客户总量，在产品数量不可增加的情况下，制造供需矛盾，提升价格。2、在客户数量稳定的情况下，减少产品供应数量，制造供需矛盾，提升价格。4）关于“改变供求关系”的研究结论基于石湖华城项目购买客户的区域稳定性和客户选择机会及价格搏弈能力较弱，我们认为：在石湖华城高层三期的营销过程中，充分利用板块竞争策略推高区域价格，通过广告推广积累更多需求，利用销售策略制造供需矛盾，都能够实现“局部供求关系”的改变，提升项目销售价格。3、销售价格提升对销售过程产生的影响1）销售价格提升增加了销售周期销售价格的提升，在产品面积不变的情况下同时提高了产品总价，产品总价的增加直接导致客户购买能力的下降，自动淘汰了部分购买能力不足的客户，促使项目客户积累期与销售周期的加长。博思堂观点：提升销售价格必然增加销售周期，对于项目销售周期的考核指标需要进行调整。2）销售价格提升对产品与服务质量提出更高要求销售价格的提升，增加了销售难度，客户对于产品的质量和服务的品质也将会提出更高的要求。当客户以更高的价格购买了同类型的产品，支持他购买的心理因素是他对于高价格产品所带来的高产品质量和高品质服务的预期。博思堂观点：销售价格的提升也必然要求产品质量与服务品质的提升。三、石湖华城高层三期价格提升模型高层三期价格提升模型价格提升价值提升高层三期改变供求需产服竞推销求品务争广售转提提策策策换升升略略略四、石湖华城高层三期价格提升实施方案1、实施方案第一式：“需求转换”1）“需求转换”本质是“目标客户的再定位”博思堂观点：客户购买住宅产品主要受到两大基本因素的影响：1、家庭生命周期（或家庭结构）2、家庭可支配收入（或支付能力）因此，我们将根据这两个纬度对石湖华城高层三期客户进行再定位石湖华城三期高层客户定位二老空巢健康养老三代同堂51-60岁以上儿女立家富中家富富品质家庭产大3口之丁客家庭豪庭41-50岁型经贵裕家生型济型型命小3口之大3口之型周都市新锐家家期26-40岁已婚丁客与父母同住新婚族单身丁客投资新新人类单身E族自住22-25岁300以100-30030-10010-3010以下万元/上年家庭年可支配收入石湖华城三期高层客户定位细分产品形态偏好类型主力客户形态客户关注户型面积客户类型家庭结构购买动机核心地段、交通便利运动型中产型都市新锐1-2人景观优越、配套齐全休闲型（新婚族、单身自住兼投资2/2/70-80建筑品位、服务品质工作型丁客）1平米生活便利、配套齐全健康型中产型健康养老1-2人自住自然环境优越、安静生活型（二老空巢）核心地段、交通便利运动型富裕型都市新锐2人景观优越、配套齐全休闲型（已婚丁客、与自住兼投资2/2/90-100建筑品位、服务品质工作型父母同住）1平米生活便利、配套齐全健康型富裕型健康养老2人自住环境优越、品质社区生活型（儿女立家）核心地段、交通便利运动型中产型都市新锐3人景观优越、配套齐全休闲型（小三口之家）自住3/2/100-110建筑品位、服务品质工作型1平米核心地段、交通便利运动型富裕型都市新锐3人景观优越、配套齐全休闲型（三口之家）投资建筑品位、服务品质工作型石湖华城三期高层客户定位细分产品形态偏好类型主力客户形态客户关注户型面积客户类型家庭结构购买动机富裕型品质家庭自住兼投核心地段、交通便利运动型（三口之家）3人资3/2/2110-120景观优越、配套齐全休闲型平米建筑品位、服务品质工作型中产型都市新锐3人自住（三口之家）3/2/2120-130核心地段、交通便利运动型富裕型品质家庭自住兼投平米景观优越、配套齐全休闲型（三口之家）3人资建筑品位、服务品质工作型2）“需求转换”实施其实是“客户观念的引导”博思堂观点：客户的观念是可以通过广告进行引导的。中产心型理、需富求裕层型次客户的3）“需求转换”对广告与楼盘形象提出了更高要求博思堂观点：“需求转换”能否成功实现，取决于高层三期产品的楼盘形象塑造和广告主题是否契合目标客户的心理属性，实现了客户购买观念的转变。当客户认可了产品，就认可了购买产品的价格。2、实施方案第二式：“产品提升”1）“中产型、富裕型客户”需要什么样的产品？具有以下特征的产品：1、品质社区，有身份感2、景观优越，环境舒适3、建筑节能，科技环保4、配套齐全，生活便利5、细节精致，蕴涵品位2）三期高层产品需要改进的地方客