谨呈：保利山东置业有限公司保利保利··海德公馆海德公馆开盘前营销策略沟通——新政淡市下的营销攻坚战深圳世联地产华南营销顾问部保利海德公馆项目组报告内容逆境中寻机遇，危急中谋发展1开盘目标2营销现状3客户解析4问题思考4营销战术开盘目标112011营销目标：15亿签约额意味着开盘要实现50%左右的任务才有可能完成全年任务即7-8个亿销售额蓄客目标前三个月虽然完成既定蓄客目标，仍11缺口2100批客户，25批/天。开盘销售7个亿，约销售290套解筹率45%条件下，积累VIP办卡客户645批根据17%客户转化率，需积累来访客户3800目前累计约1700批客户，后期仍有2100批缺口平均上门客户700批/月，175/周，25批/天4营销现状11月初媒体出街，项目形象初步导入户外户外?自4月5日项目已经有有11块发布户外广告出街序号位置1花园路东风街道办事处楼顶2鱼翅皇宫3千佛山路4山大路与花园路5泺源大街6巴黎花园对过7山大南路与历山路交界口8舜耕路会展中心对面9经十一路灯箱10经十路银座灯箱11经十一路4营销现状11月初媒体出街，项目形象初步导入广播广播?发布媒体：103.1，99.1；发布时间：4月14日开始；发布形式：30秒广播稿?发布内容：央企第一品牌—中国保利，荣耀钜献。TOP系豪宅济南首发，保利海德公馆。洪楼东，百年文脉上的绝版府邸！礼献城市领袖，馆藏一生荣耀！保利海德公馆。至尊会员会员全城招募中，垂询67666766短信短信发送日期发送数量发送群体发送内容保利TOP系豪宅济南首发！百年文脉藏品级官邸【保利海济南20万元以上4.1120万德公馆】央企第一品牌中国保利荣耀巨献！至尊会会私家车车主员全城招募！VIP专线67666766历下、市中、槐荫【保利海德公馆】洪楼绝版府邸，殿堂奢装大宅！至尊会、天桥、历城4.1310万会员全城招募！入会即有机会免费获钢琴公主陈萨独区20万以上私奏音乐会门票，详询VIP专线67666766家车主【保利海德公馆】拥4000平全功能会所，享一站式教育体4.1610万济南银行VIP会员系！至尊会会员全城热招中！钢琴公主陈萨独奏音乐会邀您共赏！VIP专线67666766营销现状相关物料制作积极开展与国内各类顶级专22业公司合作相相关关物料物料到位到位时间时间目前目前进进展展备备注注户型单张4.25设计初稿与国内顶级特效公司产品楼书4.28设计初稿水晶石合作，高标准制作3d宣传片4.28脚本定稿其它物料4.25设计定稿示范园林营销包装4.30设计定稿社区标示、导视等会所内营销包装4.30设计定稿沙盘、lcd屏等营销现状社区巡展取得阶段性成效，积累客33户共708批?巡展成果：共积累客户708批，占到目前客户积累量的50%。?社区巡展共联系了32家社区?其中已完成巡展社区：富翔天地、彼岸新都、福润康城、大明翠庭、春天花园、百花小区、新龙家园，共计7个小区?已联系，即将巡展社区：建鑫花园、汇科旺园、洪家楼广场、燕舞园、逸东花园、玫瑰花园、石榴园营销现状44两个分展场的设立，有效积累意向客户?山东大厦与洪楼银座两个分展场分别于1月9日、3月15日对外开放，截止4月14日共接待登记客户1028批。现状小结项目入市初期，形象包装定位还有较大55提升空间?市场轰动效应尚未形成；?户外已经布局11块，但与布局数量与万达、全运村、商品清河等入市同期2020块块以上以上的梳理还有所差距，且缺少缺少东东部核心部核心区区域域的有效布点；?豪宅形象单一，传播效果单一，豪宅价值标签不明显；?与万达、中海等强烈的豪宅标签相比，市场反应“保利TOP系豪宅，济南首发”标签较为单单薄薄虚虚化化，有必要在现有形象基础上，强化项目豪宅标签，体现项目的圈圈层层感和感和专属专属性性。3客户解析1.1来访客户分析1.2入会客户分析1.3典型客户分析来访客户分析:截至4.14共累计客户1729批0%认知渠道置业目的0%1%5%2%2%0%外展直销围挡介绍投资网络自用广播39%56%户外短信95%认知途径：以外展和直销为主，两者占比高达置业目的：自用型客户占比高达95%，投资型客户比例较低95%。。居住区域分布需求面积0%1%4%2%6%7%2%9%8%历城32%91－120㎡历下10%121－140㎡市中90㎡以下天桥141－170㎡省内200㎡以上省外171－200㎡县市11%不详79%29%居住区域：地缘性客户为主，历城区客户占比高达需求面积：91-140平米面积段为主，占比约为79%。61%。来访客户分析小结关注重点1400120011631000800600400174156154200105977979510价格教育精装位置物业品牌交通园林产品关注重点：价格、教育及精装排名前三位。小结：截至4.14日，项目共积累来访客户1729批（含巡展客户701批），客户主要为需求91-140平米单位的地缘性自住客户，主要通过外展了解到本项目，较为关注本项目的价格、教育及精装。3客户解析1.1来访客户分析1.2入会客户分析1.3典型客户分析入会客户分析：截至4.14日共积累入会客户252批限购信息:非限购客户与限购客户比例约为7:3性别:男女比例约为1:136,14%53,21%38,15%A+124,49%A-男cB+女B-128,51%125,50%A+:不限购且较有意向的客户；家庭人口：三口之家为主，占比57%。A-：不限购但意向一般的客户；B+：限购但较有意向的客户；32,13%24,10%B-：限购且意向一般的客户。51,20%单身贵族二人世界限购分类以客户户籍、现有房产及社保公三口之家积金缴纳情况判定。三代同堂145,57%入会客户分析：现有住房在120平以下的地域性客户比重较高，且客户对齐鲁晚报极为关注。历下区4,2%7,3%13,5%101,,,2,0%0%0%1%36,14%市中区0,0%9,4%16,7%90㎡以下72,29%15,6%历城区91-120㎡47,19%高新区121-140㎡天桥区141-180㎡181-200㎡槐荫区201-300㎡长清区100,40%300㎡以上175,70%济南县市其他区域居住区域:以历城区为主，占比高达70%，其次是历下区，占比为14%。现有住房:以120平米以下为主，总占比为69%。7,2%大众日报48,12%艺术品21,5%9,2%齐鲁晚报10,3%23,8%37,12%文物收藏13,3%济南时报28,9%摄影5,1%172,44%山东商报书法济南广播电视报绘画济南日报58,14%95,32%影片欣赏都市女报59,20%模特大赛68,17%生活日报17,6%29,10%其他其他报刊常看报刊:前两位为齐鲁晚报和济南时报，占比分别为44%，17%。文化鉴赏类:排名前三名的为影片欣赏、摄影及艺术品。入会客户分析：登山、游泳、股票及美食烹饪较受欢迎音乐会11,3%31,8%足球17,5%11,3%61,17%红酒会48,13%43,12%篮球私人会馆86,24%29,8%高尔夫17,5%网球保龄球羽毛球登山乒乓球15,4%85,23%自驾游游泳24,7%82,22%跑步98,27%棋牌18,5%其他52,14%其他休闲活动类：登山、自驾游及音乐会占前三名。体育活动类：游泳爱好者最多，占25%，其次为羽毛球，占比21%。股票资讯16,6%20,7%24,7%12,4%美食烹饪77,28%证券78,23%家庭教育基金58,17%团购外汇居家装饰期货养生美容75,28%房产瑜伽美体34,13%奢侈品47,14%75,22%5,2%其他39,14%其他42,13%5,2%日常生活类:美食烹饪和家庭教育是客户关注的重点。财经信息类:关注股票和房产信息的客户最多，占比56%。入会客户分析：改善环境的三房需求为主，关注品牌及地段置业目的：改善居住环境为主，其次为父母给子女购房。了解渠道：路过占比最高朋友介绍路过活动14,6%8,3%2%2%4%3%7%报纸30,13%2%防通胀买房投资电视16,7%改善居住环境9%电台广播给老人购买户外广告路旗给子女买2%47%网站其他10%短信168,71%1%6%4%房展会项目楼书、海报火刊物1%巡展其他项目关注点：品牌、地段、教育配套、价格意向户型：三房为主，占比高达58%。保利品牌保利物管2,1%地段3,1%48,8%40,7%3,1%交通便利15,5%50,18%两室一厅25,4%175,31%升值潜力两室两厅36,6%周边配套三室一厅社区形象三室两厅99,36%四室两厅26,4%经典户型48,17%34,6%园林景观四室三厅25,4%五室以上38,6%81,14%社区配套61,22%35,6%教育配套20,3%价格其他入会客户分析：意向面积集中在90-140平米1,1%1,2%3,2%1,2%3,2%14,11%4,7%3,5%90㎡以下8,6%90㎡以下8,13%91-120㎡91-120㎡30,23%22,35%121-140㎡121-140㎡141-180㎡141-180㎡181-200㎡181-200㎡201-300㎡201-300㎡22,36%300㎡以上69,55%300㎡以上A+客户的主要意向面积集中在120平米以下单位，占比约为71%。B+客户的主要意向面积集中在91-140平米单位，占比约为75%。1,1%1,0%3,2%4,2%3,2%9,3%14,11%24,9%90㎡以下8,6%90㎡以下29,11%91-120㎡91-120㎡30,23%121-140㎡121-140㎡141-180㎡141-180㎡181-200㎡181-200㎡80,30%119,45%2