爱家国际逆风启航爱家爱家··国际华城营销策略提案国际华城营销策略提案总纲第1章背景·前景第2章自知·自省第3章战略·战场第4章战术·战役品牌成功整盘更好二期口碑成功更多更高成功客户业绩市场战略市场战略提高性价比提高执行力销售目标销售目标客户战略客户战略销售计划销售计划产品战略产品战略战略战役蓄势战役蓄势战役核心品牌战略品牌战略价值借势战役借势战役营销战略营销战略冲势战役冲势战役本质问题现状校正理解改善爱家全盘二期销售第第11章章背景背景··前景前景PART-PART-11楼市告急楼市告急PART-PART-22大市迷惘大市迷惘PART-PART-33逆市称雄逆市称雄PART-PART-44危机转机危机转机PART-1楼市告急PART-1楼市告急★商品房销量连续12个月下滑★1-9月主城区销售面积336.5万㎡★累计跌幅超过去年同期65.5％★18个省级城市中，武汉跌幅第2★10月第4周销售607套，缩水25％★预计3-6个月，销量仍将下跌！销量大跌PART-1楼市告急★商品房价格连续9个月下落★5月份最高成交价6264元/㎡★至今累计落幅已达898元/㎡★9月3座楼盘宣布以成本价销售★10月均价5867元，又跌2.2％★预计3-6个月，楼价还会下滑！楼价大滑PART-1楼市告急★利率连续3次下调，低至3.60％★11月1日减免印花税/土地增值税★10月30日，出台5大降税降费细则★高档住房契税税率由4%调为3％★普通住房由2%调整为1.5％★首购90㎡以下普房契税降至1％！新政急出PART-1楼市告急★至9月存量房积压11.3万套★存量房去年同期增长35％★目前87套/日计，消化需108个月★还在以平均30套/月的速度累加★成交率跌至7％，为去年同期1/3★客户还在继续保持观望！两大冰山存量信心积压冻结PART-1楼市告急◆综上所述:市场缺信心、缺资金、缺有效利好、缺新的拉动力、缺有购买力的需求……惟独不缺的，是日益沉淀、日益凝结、日益坚固、日益庞大的待售房——楼市告急，我们怎么办？PART-2大市迷惘PART-2大市迷惘◆救市先救己:?降价降垫付价送礼?打折打折?送礼?垫付改规?延期延期封盘停工?封盘?改规?停工——八仙过海，各显神通！……PART-2大市迷惘◆自救效果:?客户少有所动?观望之心更坚?销量难有起色?探底之声高涨?大市信心流失东湖春树里推出30套50-150㎡湖景公寓，?大市前景迷惘成本价4888元/㎡起卖，为内环线最低。……——未见成效，前景堪忧！PART-2大市迷惘◆前景预见:前景一：寒冬国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩，投资信心更加低迷……未来2-3年，楼市都将在低谷徘徊，漫漫寒夜才刚刚开始。PART-2大市迷惘◆前景预见:前景二：复苏国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求，市场安全得到背书……未来6-10个月，楼市局部探底后持稳，等待新一轮复苏。PART-2大市迷惘◆自救道路:A、道路之一：顺势蛰伏（收缩战略）减少投资、控制成本保护资产、留住元气冷静等待复苏的时机——最安全稳健，也最无可奈何！PART-2大市迷惘◆自救道路:B、道路之二：困市挣扎（机动战略）多方尝试、多次转型不断调整、不断出击无论成败皆元气大伤——最顽强，最灵活，也最痛苦！PART-2大市迷惘◆自救道路:C、道路之三：逆市崛起（扩张战略）依托实力、扩大投资扬长避短、逆市凸显收益最大但风险最高——最具机会，也最具风险挑战！PART-2大市迷惘◆市场的呼唤:几多无奈！几多期待！市场在呼唤有责任、有实力的楼盘稳定供需、平复信心！——大市迷惘，谁是英雄！PART-3逆市称雄PART-3逆市称雄◆逆市真英雄:楼市正处于一场经济危机中，短期无法得到根本性的缓解！能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘可算是真英雄！——逆市之中，方显真本色！PART-3逆市称雄◆九月销量前十名:沿海赛洛城融侨锦城泰源轻纺城统建?锦绣江南大华南湖公园世家泰然?南湖玫瑰湾万科魅力之城金地?格林小城当代国际花园锦绣龙城PART-3逆市称雄◆九月度销量前十名:销量均价(元/排名项目名称总建面(㎡)板块(套)㎡)NO.1当代国际花园1394328.65600000光谷NO.2锦绣龙城934481.37800000光谷NO.3泰源轻纺城827226.2855000汉正街NO.4统建?锦绣江南746118.83300000沙湖NO.5金地?格林小城716034.95700000南湖NO.6沿海赛洛城533652.931500000金银湖NO.7泰然?南湖玫瑰湾507496.63537800南湖NO.8大华南湖公园世家494644.47730000南湖NO.9万科魅力之城474922.13400000光谷NO.10融侨锦城434417.08226800古田PART-3逆市称雄◆前十名之中:?建筑面积大于50万㎡：8座，占80%?这8座大盘合计体量：556万㎡，占91%?这8座大盘合计销量：362套，占82%?这8座大盘价格区间：3650—7500元/㎡?这8座大盘客户层面：中端—中高端—高中端……——大盘正在保市，大盘正在称雄！PART-3逆市称雄◆英雄真本色:大盘称雄的五大理由：?体量大：片区地标，引人注目！?个性浓：归属感强，对号入座！?实力强：抗跌性好，相对安全！?产品多：客户面广，选择丰富！?品质高：性价比高，价值稳定！——大盘优势：内外兼修！PART-3逆市称雄◆我们的思考:大块头有智慧！大盘有空间大盘优势整合更多、发挥更好就能逆市称雄！——也许：这就是方向？PART-4危机转机PART-4危机转机◆必经重整路:楼市复苏消费能力重组投资信心重整楼市规则重定期望6个月内楼市重整成功、实现供需平衡——保持信心找到方向！PART-4危机转机◆方向在哪里:由大盘称雄想到：?客户最青睐：性价比高的大盘！?客户最信任：有安全感的大盘！?客户最关注：有影响力的大盘！——客户指引就是方向！PART-4危机转机◆方向是什么:爱家要做这样的大盘：?客户青睐的高性价比大盘！?客户信任的高安全感大盘！?客户关注的高影响力大盘！——这是方向，更是目标！PART-4危机转机◆我们的观点:爱家也是大盘！爱家要逆市称雄先要认识对手更要认识自己！——《第2章：自知·自胜》——第第22章章自知自知··自自胜胜PART-PART-11知知人者智人者智PART-PART-22自知自知者明者明PART-PART-33胜人者胜人者力力PART-PART-44自自胜者强胜者强PART-1知人者智PART-1知人者智◆先看周边盘:依江畔园万科朗苑美林青城一级竞品近身肉博大城小院1km3km5km二级竞品分流客户爱家国际华城兴华嘉天下花畔里东湖春树里三级竞品影响价格都市经典水岸星城东湖国际——三道封锁，十面埋伏！◆竞品概况楼盘名称总体量户数主力户型建筑形态销售均价开盘时间销售爱家国际70万5000130-140㎡三房29F56002007.1210%花畔里6万511100㎡二房/140㎡三房28F50002008.11/美林青城10万101988㎡二房/130㎡三房18F/11F5500/73002008.910%95㎡二房/100-135㎡三水岸星城65万400053F/25-30F6400/70002008.1070%房兴华嘉天下17万1108130㎡三房15-28F54002008.10依江畔园16万1345100㎡二房/130㎡三房11F/29F61002008.1010%大城小院3万38788㎡二房/123㎡三房17F5100-60002008.6万科朗苑6万66880-90㎡二房34F80002007.890%都市经典22万1443120㎡三房/150㎡四房15-18F59002008.735%90㎡二房/120-140㎡三东湖春树里62万96826-32F75002008.620%房东湖国际106万1601140㎡-310㎡三房/四房26-28F/7F11月公布2008.11/PART-1知人者智◆竞争重点:花畔里、美林青城距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近水岸星城、兴华嘉天下、依江畔园一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户——选择重点，逐个破析！◆一级品点评?直线距离50米?户型名称花畔里面积及?设计接楼间距近开发武汉鸿江地产93-113?价格米低于本占地22267㎡?案近千中端客元户分流建面59315㎡严重户数511户类型4栋高层均价5000-5400容积2.7◆一级品点评?保留有原生大树?配套名称美林青城4000㎡?产会所品形态湖北珠江可选择?武昌性多开发实验第?二寄宿地产对本案小学有直接占地63300㎡竞争力建面104100㎡户数1019户多/小高类型/高6000/700均价0容积1.7◆二级品点评?惠誉强悍?品牌周边配名称水岸星城套成熟?交通辐射面极广湖北福星?内环开发临湖最?大高端惠誉高端客住区户分流占地364000㎡明显建面650000㎡户数4000户多/小高类型/高6400/750均价0容积1.8?价◆二级竞品点评格上优?势较强周边配兴华嘉天套成熟?内,交通名称部格局便利下?完善主力户型跟本?徐案较接武汉高科东客户近开发分流严地产重占地58150㎡174450建面㎡户数1108类型高层均价5400容积3◆二级品点评?中冶新奥实力?周强劲名称依江畔园边配套?成熟56%超高绿化武汉中冶?一率开发线临江，邻和新奥?青山平公园客户分占地70900㎡流明显建面156100㎡户数1345户类型小高/高均价6100容积2.2PART-1知人者智◆我们认识到:名盘多、大盘多、高档多盘竞争，就在一街之隔产品多似、