2013年信心之战中铁·缤纷新城营销策划总案2013国际城东品质高尚社区的畅想2012.9【美城对中铁·缤纷新城营销目标的理解】中铁·缤纷新城项目肩负中铁的三大使命：n城东毕竟是城东，作为中铁进军城东市场的一力作，项目必将城东市场的拓展承载区域发展战略及品牌渗透的提高区域市场影响力双项使命；快销、快速回现的三大责任！n在合理利润的前提下实现项目快速安全的去化，本项目2013美城对本项目营销目标的理解其实很简单：　年入市需承担为中铁后来多个项目运作的现金流支持的部分功能.迅速出货，占领区域，引起市场轰动。【项目销售目标】u年销售9万平米左右，整盘销售周期为26个月；u整盘均价实现：5800元/㎡；整盘均价：5800元/㎡2013.3.152013.62014.62015.10展示中心进场首批开盘去化9万平米清盘?工程进度：9月28日动工，一期2014年上半年交付，二期2015年交付；核心问题以怎样形象统领,来创造片区绝无仅有的持续热销？片区年去化量在5万平米左右，项目9万平米年目标如何实现？形象如何塑造统领者形象？并在区域内放大口碑及形象造势客户从何而来？如何造势并在线下持续人气与关注？节奏持续的快销如何实现？客户渠道从何而来？报告脉络QUESTIONSTARGETSTRATEGY目标问题营销策略SELFSELFCUSTOMER本体本体客户COMPETITION竞争城东发展西安国际化大都市的发展，城东作为其中一个重要的版块，潜力不容忽视，纺织城定位为综合发展区；城东通过政府区域划分，有三个板块，一个纺织城，一个港务区，一个浐灞商务区，这三个区域是无缝对接的，是浑然一体的，也是围绕浐河两岸和灞河两岸进行展开的。从人居环境来讲，未来城东是最具生态、环保理念的一个区域。区域规划项目位于城东纺织城片区，是政府重点振兴的城市新中心——三新之城（宜居、物流、商贸）2007年10月市委、市政府正?纺织城是“一五”期间国家投资进入上世纪八九十年代，随建设的西北地区最大的纺织工着社会需求结构的升级与调整，式提出全面振兴纺织城地区。大业基地，为地区经济发展、出业态单一、技术落后，产业调整纺织城地区从5.3平方公里一跃口创汇、安排就业作出了突出转型滞后，效益低下的西安东部为32.39平方公里，布局结构为贡献纺织产业群逐渐陷入整体性衰落一核两带三轴六区。“宜居新城”，业败而致城衰，城衰而至民困，“物流新都”，“商贸新区”，作?纺织城是当时西安流行风尚的，使得昔日具有西安“小上海”之为对纺织城未来的准确定位，发源地。一度成为西安的“小香称的纺织城变为全市贫困落后地“三新”的描述给了人们无限的想港”、“小上海”。区之一。象空间。1950年1980年2007年2020年开荒致富创传奇没落衰败难度日变革发展促腾飞区域产业政府对纺织城原企业的整合重组，建立新园区，为原厂工人提供就业机会，将支撑未来区域住宅市场需求；?为了实现"纺织城"的转型发展，2008年西安市委、市政府决定，在完成这一地区主要国企破产改制的同时，启动新一轮的产业重组，对原西北国棉三厂、四厂、六厂等5家企业进行整合重组，成立了西安纺织集团公司，异地选址建设"西安现代纺织产业园区"，开展了大规模的纺织产业搬迁、改造、升级工作。?园区计划总投资300亿元，是全国28个纺织产业基地中唯一在西部地区的基地。园区位于西安市灞桥区灞河以东，洪庆组团西南部，距纺织城核心区约3公里。园区规划总面积434.7公顷（6520亩）。区域特色西安的798，青年人的时尚领地，为区域增添文化创意色彩——造纺织城文化创意区；2009年8月7日，西安市纺织城地区综合发展办决定成立纺织城文化创意区管理公司。同时，对已形成规模、培育完善、规范经营的艺术家（群体），西安市纺织城地区综合发展办将给予奖励、小额贷款等优惠政策；发挥半坡遗址和纺织城地区独一无二的品牌优势，建设陶艺商业一条街；同时，完善商业、酒店、餐饮、娱乐等配套建设。张冠李戴音乐节园区内某摄影工作室以旧厂区为主题的摄影作品园区内某画架的作品展区域交通“轨道交通”是助推纺织城片区从传统近郊区走向城市化进程的主要因素之一；纺织城站?纺织城地处西安城东，介于绕城高速和东三环之间；线半坡站?城区内路网便利，纺北路、纺正街、铁一号地纺一至纺九路等纵横交错，呈现出纺织城四纵十横的路网格局；东?地铁一号线，西起西安市西大门后卫纺绕寨，行东至纺织城车站。线路全长四三路城25.36千米，设19个车站。预计2013站年9月通车。项目与一号线纺织城站高环距离1500米；速?六号线东起纺织城车站，终点为长安本项目科技产业园站。线路全长41.08千米地铁六号线纺南路站地铁六号，共设车站26座。预计2017年通车。线咸宁东路项目与六号线纺南站距离300米。区域配套纺织城区域生活配套较为齐全，但随着纺织城经济的衰落，配套标准较低，片区缺乏中高端生活配套；?教育资源丰富，东城第一中学、小学由原来三场四场子弟学校改建而来，现灞桥区派出由灞桥区政府统一管理，所是灞桥区教育资源最好的鹿原菜市场客又学校。电建中学，五十五多超市中也是教育质量较高的学校?医疗资源较丰富，能满足区内医疗需求，西安医学院第二附属医院属省级甲等医院，就医条件最好。江村垃?商业配套齐全，但是缺少圾处理厂大型购物中心.区域弊端纺织城片区治安相对较为混乱及江村垃圾处理厂散发的恶臭气味对区域宜居环境有一定的影响；垃圾场图片，及周边环境恶劣的照片?纺织城治安较差，闲散人员多，但辖区内只有一个灞桥区派出所且效率不高。所以治安问题一直困扰着纺织城居民。?就纺织城东南部白鹿原上，江村垃圾处理厂距城区2.5公里，常年散发恶臭，导致城区内空气质量差项目指标项目属于区域内中高端项目，中等规模，但项目周边区域较为陈旧，有待改善；?项目位于纺织城原国棉六厂，坊西街与纺八路交汇处西北角。五东临纺织城主干道坊西街，西侧为后期商业用地，北接五环股份环有限公司，南侧为60亩的储备用地，尚未拆迁。股份有?纺织城内部以坊西街为界，东侧坊为住宅区域，西侧为厂房区，限公且东西间有一个自然形成的高差，当地然习惯成东区为坡上，西司侧为坡下。项目位于坊西街以西，处纺织城低洼区，且周围多为纺旧厂区，区域形象较为陈旧。西规划条件：街商项目占地：90.104亩业用项目所在总建筑面积：19.2万㎡地地用地性质：居住容积率：3.2储备用地车位配比：0.8个/100㎡产品配比从规划产品看，均为首置，首改系列，相比区域其他项目具有总价低的核心价值点，符合目前市场刚需客群需求；6#5#4#3#2#1#项目可售房源2243套，面积区间46—125㎡。其中一室房源290套、占总户数13%，两室1251套、占56%，三室702套、占30%。房源7#17#18#16#整体户型较为紧凑，70㎡两室，100㎡三室居多。8#15#14#9#10#11#12#13#项目共18栋住宅楼，整体采用阵列式围合布局，均为南北朝向，以2梯4户点板式高层为主。东北角楼位为廉租房。16、17、18#楼为中2梯2户的中央楼王，面积为125㎡。2、3、4、5、6、7、8、14、15#楼为2梯4户的主力户型，面积区间为84—103㎡。户型面积区间70—125㎡，其中主力户型两室房源面积户型示意区间71—88㎡，这比区域市场其他两室产品小，为后期销售提供低总价的优势。项目概括项目属于：品牌开发商立足城市老城改造下而衍生的城市郊区高尚社区——惬意舒适的城市生活；中铁置业，依托中国中铁世界“双500强”雄厚实力，盘踞开发商背景国内一流房地产综合运营商地位项目区位纺织城综合改造商贸核心区区域交通项目周边道路通达性强，与市中心联系便捷，紧邻地铁1、6号线，1号线即将全面贯通基础指标占地90亩，19万㎡建筑面积，中低密度型物业配套资源尽享城东生活资源，老城区教育、医疗、商业配套齐全项目本体关键词——大品牌开发商，中低密度，高品质，纺织城改造核心区，生活资源齐全。[问题&启示1]?如何在区域环境落后的的现状下，提高首置、首改类客户的认同感？?尽管现实不足，我们的客户更愿意兑换项目哪些核心价值？启示——我们必须打造新的价值体系，改变游戏规则。u高得房率，低总价带来的低进入门槛u区域预期价值带来的丰富配套和中高端圈子u跟随城市的方向，深信国际城东的发展潜力效应u中铁品牌带来的居住品质保证u同样的圈子，纯粹的青年人部落报告脉络QUESTIONSTARGETSTRATEGY目标问题营销策略SELFSELFCUSTOMER本体本体客户COMPETITION竞争2013年将会面临怎样的宏观和区域市场？本项目从中得到怎样的启示？我们如何应对？应对的方向？宏观大势2012楼市调控力求稳定，抑制高房价成为重点近期，包括住建部，银监会等多部门都表示房产调控短期内仍将不会放松。根据市场的反应及调控效果来看，今后的房地产市场将是延续大背景的调控，但是在信贷以及金融方面会有所放松，小幅波动性的向前发展。政策层面下半年楼市政策维稳，成交量很有可能较为乐观货币政策放松购调房控者政预策期偏发松生变化今年政策三要点：中央“死守”楼市调控，地方“突围”楼市调控，货币政策趋向“宽松”。当前的调控政策已经对中国的经济造成了很大的影响，二季度的经济数据可能不容乐观。需要指出的是，在房价上涨的预期下，三季度的楼市成交量很有可能“淡市不淡”,保持一定的高度。房产发展房企分化加速回归产品本真p房产发展经营精细化乃大势所趋在房地产行业快速发展的时期，房地产企业比较看重开发速度，楼盘质量和精细设计方面则注重的比较少，更多地是为了满足投机需求，但现在随着市场投机性购房者在调控作用下的退出，购买群体已基本上以自住型和改善型需