西城雅筑营销总纲——年度执行篇营销管理中心西城雅筑项目组2012年01月06日策略思考|目标规划|客户研判|策略思考推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要费用预估项目目标规划面对明年严峻的市场环境，近期项目的几个竞争对手的销售状况不理想，出现价格下降的倾向。参参考周考周边边典型典型项项目：目：??纽约纽约客（直接客（直接竞争对竞争对手）手）产产品面品面积为积为58-8258-82平米的平米的2-32-3房。蓄房。蓄客客44个个月，首批月，首批单单位位1212月月1111日日开盘开盘，价格，价格2100021000元元//平米，平米，开盘销开盘销售售约约1010套，后套，后续续出出现滞销现滞销；；??广广兴兴源源圣圣拿威（直接拿威（直接竞争对竞争对手）手）第一批推售第一批推售66、、77、、88栋栋共共328328套，套，82-8582-85㎡㎡两两房改三房，房改三房，114-127114-127㎡三房改四房㎡三房改四房产产品品；；1212月月33日日开盘开盘，均价，均价1800018000元元//㎡㎡，，开盘销开盘销售售约约9898套。套。1212月月2525日日开盘开盘1388813888元元//㎡起。㎡起。项目目标规划可售面积套均面积户型可售套数套数比例面积比例（平米）（平米）1房16818.80%7998.5147.6112.69%2房67275.10%49480.0773.6278.49%3房566.20%5562.5499.338.83%合计896100%63205.8770.35100%面对明年严峻的市场环境，项目2012年5月份入市，不到8个月的销售周期。初定2.5万元/平米，套均为70平米，预计销售70%的量，约628套，则目标初定年度1111销售金额：亿亿策略思考|目标规划|客户研判|策略思考推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估关于客户研究，重点参考近期市场热销的项目：1、档次相对较高；2、项目类同，均为中小户型，核心区域项目；3、片区相对高价格的热销项目。君临天下南山一品项目经济技术指标项目经济技术指标位置福田新洲片区新沙路与新沙街交汇处位置南山东滨路与向南路交汇处占地面积7379.07㎡占地面积3878.61㎡建筑面积70005.6㎡建筑面积26532㎡容积率6.5容积率4.8车库345个车库168LOFT54套总户数高层284套总户数225住宅，梯。㎡69㎡复式四房、89㎡复式五房19-27层48户67两主力户型主力户型房/87㎡三房/89㎡四房，29层以上157㎡双拼价格均价26000元/平价格均价34000元/平年龄结构：在25-35岁，属于社会精英的中青年阶层年龄分布45%39%40%35%29%30%25%20%14%15%9%10%5%3%5%1%0%下岁岁岁岁岁上05050以33445以-----岁61616岁523344025、、、、、、23456、17《君临天下》客户年龄分析《南山一品》客户年龄分析?年龄结构：《君临天下》因为单价较高，客户相对成熟，项目主要集中在40-49岁及30-39岁两个年龄段，分别占总成交客户总量的35%及33%，年龄段在20-29岁的客户占24%；而《南山一品》项目客户以中青年为主，属于社会的中坚力量。主力客户年龄段为26-35岁为主，占68%。家庭结构：以两口之家为主，单身或三口之家为辅家庭结构28%30%25%25%20%20%15%13%10%6%7%5%2%0%与之）同母）身同他同身同代口口住子父住单母）其代单代）两家两两同孩与同、父住、两、三住172、、（母与（子（、、5346住父（堂孩《君临天下》客户家庭分析《南山一品》客户家庭分析?家庭结构：《君临天下》客户家庭构成简单，以核心家庭为主，三口之家居多，占所有成交客户的44%，两口之家占24%；《南山一品》以两代（与孩子同住）为主，占28%；其次为单身及两口之家，分别占25%、20%。区域来源：以宝安和南山为主，福田为辅，具有很强的区域情结居住区域25%21%20%15%14%15%12%8%7%10%5%5%5%3%2%2%2%5%0%1%0%1%0%区油口海海头丽园谷城区乡区田港湖区心南蛇前后南西技硅侨心西片福香罗片中、、、、、、中、、、、他234567科南华2他456山、、、安1其111其890南1宝安7、、111、宝1、31《君临天下》客户区域分析《南山一品》客户区域分析?居住区域：两个项目均以片区客户为主，并且相邻的区（南山或者福田的客户均占第二位）。《君临天下》客户以福田为主，占成交客户的44%，其次是南山的客户占18%；《南山一品》以南山中心区及福田、蛇口客户为主，其中南山中心区占21%，福田、蛇口区域分别占15%和14%，三区域汇总占到了50%。职业特征：以私企业主、高管等，尤其电子贸易、金融行业等从事行业25%20%20%15%14%11%10%15%7%10%4%4%5%3%5%2%1%2%2%1%0%关险子产疗育输营造业询资装材他机保电经职/地医教运制咨投服建其府融T体由I、、、、、、、、、、政金4567个9自12345、11111、、3、、12801《君临天下》客户职业分析《南山一品》客户职业分析?从事行业：《君临天下》客户从事的行业比较广泛，以电子行业及金融行业为主，分别占23%和20%；部分做贸易、地产及服务业的客户，分别占13%、10%和10%。《南山一品》客户以IT/电子业为主，占20%；其次为金融保险业，占15%；再次为其他行业、政府机关、个体经营，分别占14%、11%，10%。置业目的：自住为主，投资意识强，有条件后续换房。置业需求14%26%60%1、首次自住2、再次自住3、投资《君临天下》客户置业目的《南山一品》客户置业目的?置业需求：《君临天下》成交客户中以自住客为主，占所有成交客户的72%,投资客户占24%（此类客户基本为LOFT户型）；《南山一品》客户以自住为主，其中首置（首次自住）占60%、首改（再次自住）占26%，投资客户仅占14%。客户看中区域发展潜力，有较强的投资意识。项目目标客户根据目前市场上的客户分析（如下表），借鉴案例客户，“趋优客户”是项目的核心客户群，升级客户机投资客户是次主力客户群。但是“趋优客户”在选择上也要有投资价值的保障，因为对于他们来讲，目前的置业仅仅是过渡阶段。客户分类客户主要特征跟项目对位主要是片区周边交通辐射的客户，他们是解决居住的自住客户刚性需求客户，满足他们的需要主要性价比，总价低★。对价格支付能力有限。无购房经验，但很谨慎。主要是片区内的换房客，有浓厚的片区情节，具有较升级客群强的购买力。此类客户主要针对大户型（三房及以上★★产品）。有购房经验，相对较理性。不想退而求其次，只在主流地段考虑。拒绝被边缘化趋优客群★★★★。注重品质，容易被包装打动，比较感性。可选面广，对未来发展潜力及升值速度非常在意，非投资客群★★常关注购买的价格。对置业有丰富经验。项目目标客户“趋优客户”他们不是因为比拼产品价格以及使用功能的被城市挤出来的群体。他们是对现有生活不满，对目前的生活状态以及生活方式不满的群体。他们是主动出来进行选择的一群。他们渴望对城市资源的最大化占有，能为自己带来高品质的主流生活方式。项目目标客户“趋优客户”他们是奔赴金字塔尖的起步阶段的群体，有资产，亦有格调的阶层。不是偏安的一个群体，他们对社交有需要，是城市客厅的座上宾。他们对品质有要求，对居住格调和空间有胜人一筹的追求。他们的眼界是开放的，他们的话题也是开放的，有格局的，在这里他们接触世界的讯息。也很容易被世界的目光捕捉。这样一群活在人群的艳羡里却有着不露声色的高傲。他们所处的人生，不是身份论证阶段，而是包装阶段！项目目标客户“趋优客户”总总价价约约200200万的物万的物业业，按照首付，按照首付33成，按成，按揭揭66成成这种这种保保守守计计算方算方式，按照式，按照3030年按年按揭揭月月供供，需要置，需要置业业者者每每个个月月月月供供75007500元，其家庭月元，其家庭月收收入需要保入需要保证证在在22万以上。万以上。客户群物理属性特征：25-35岁，属于社会精英的中青年阶层；以两口之家为主，单身或三口之家为辅宝安和南山为主，福田为辅，具有很强的区域情结；私企业主、企业高管为主等，尤其是电子贸易、金融等企业的高管；目前的购房目的主要是自住为主，投资意识强，有条件后续换房;认可城市发展价值，将深圳认定为“自己的城市主场”;大多置业经历不丰富，非常关注区域的选择，购房带有明显的投资意识；策略思考|目标规划|客户研判|策略思考推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估策略思考策略思考背景：1、市场低迷、就算大规模的推广，也可能赢得了面子，但没有赢得成交；2、公司战略要求，2012年是公司成本控制年。整体策略基调构思：有思想的低成本营销运动——首先是控制营销成本，保证效果；——成本控制的前提下，做到有创意，有传播力；——是一场运动，保证可持续性。策略思考|目标规划|客户研判|策略思考推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估项目整体介绍项目由于地块限制，规划成商住楼，整体格局工整有序！项目为高层商住楼，地下一、二层为地下停车库,地面一、二层为商业裙房，裙房设四米宽骑楼，三层为架空绿化层；四至三十层为住宅，住宅集中大堂设在一层西北角，架空层每单