融的精彩城海地产融城金阶营销策略提案昆明中原KunMing.08.2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|1汇报说明谨呈城海地产昆明中原非常荣幸参与融城金阶项目竞标，感谢城海地产及云南城投对我司的肯定和信任！融城金阶项目作为云南城投首个即将入市的二级市场开发项目，中原深知其意义重大。为此，我方投入大量资源，并组织调研小组实地到现场调研、收集相关数据。因此次时间有限，本次提报多为观点阐述，未尽之宜，可在汇报后进行沟通探讨。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|2目标界定：快速回款，实现高溢价，打造好云南城投二级市场一号作品，提升品牌影响力和品牌价值快速回款：在较短的去化周期里，品牌提升：通过本项目的实现短、中期资金回流，原计划回开发，扩大云南城投品牌款4.7亿（按照3月份拿地），保障影响力，提升品牌价值；项目滚动开发所需要的持续型经营收益积累经验：通过融城金阶一期的成功开发与营销，为通高溢价：通过合理的推售盘开发积累产品、销售、招策略，实现35%以上的利商、营运经验。润率。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|3目标排序：在保证目标利润的前提下，快速去化，完成资金回笼是当前工作重点目标一快速回笼资金，保障现金流开发商资金需求目标二持续旺销，利润最大化实现利润预期目标三扩大和提升云南城投品牌影响力目标四为后续城投多个项目营销积累经验?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|4知己知彼，百战不殆！营销分析思路开发目标项目情况市场格局我们需要从项目的价值出发，将项目臵身与市场竞争格局中，带着发展的眼光去思考和分析项目存在的问题。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|5Part1市场解读?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|6宏观政策住宅政策不断缩紧，商业地产受影响相对较小次加息2、4、7月3大幅提高贷款利率，增加按揭成本；6次上调准备金1—6月房地产行业出现融资困难，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》且将越来越难《云南省人民政府关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》《昆明市加强商品房预售管理的通知》《关于进一步做好房地产市场调控工作的实施意见》强化地方政府对遏制房价的责任；7大指导文件《昆明市商品住房限购政策工作实施细则的通知》差别化信贷引导需求；《云南省商品房销售明码标价实施细则（试行）》购房不足5年者，转让营业税按销售《云南省人民政府关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》收入全额征收；（新“省十条”）二套房首付款比例不低于60%.保障房用地供应不低于总量的70%7层以下限发预售证；昆明今年建保障房11万套公租房建设成为重点杜绝一切提前收费；昆明今年建10万套保障房10月30日前全部开工限购令；昆明市11.4万套保障房建设拟定时限28日，我市召开昆明保障明码标价；性住房建设工作专题推进会。市委副书记、市长张祖林强调，今年114352套住房保障性安居工程必须按期完成，云南省保障房安居工程指导意见12万套保障性住房年底完成投资60%，6条保障房信息昆明12万套保障房10月前开工竣工30%。昆明公示主城首批保障房用地5地块面积772亩?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|7一级市场2010年下半年—2011年上半年土地供应量骤增，土地市场出现量价齐高之势2007-2011年5月整体供应量及供应面积（亩）2007-2011年5月商品房一级市场供应量（宗）?从2010年下半年开始，政府出台的房地产调控政策同时对土地市场产生了较大影响，土地供应量骤增；?2011年5月集中供应270块土地，共16000亩，一方面可缓解政府资金压力，另一方面，政府从一级市场方面入手增大未来商品房的供应，也对抑制房价过快上涨起到积极作用。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|8一级市场2011年上半年土地以南市区为主，南市区潜在供应巨大，未来区域竞争日趋激烈上半年各月土地成交走势上半年各区域土地交易状况?上半年，土地供应量约为2010年全年的1.9倍，土地成交量约为2010年全年成交量的2倍；?新国八条提出全年土地放量不低于上年的2倍，政策方向得以实施，根据开发进度，未来1—3年内商品房供应量将大幅增加；?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|9一级市场2011年官渡区将有6个城中村项目启动，拆迁既带来机遇，又带来了更激烈的竞争各区域城中村对比西山区官渡盘龙五华合计数量1151036751336供量21976.85125432.97218977.0515461.7181848.58313186176.5315259859.511386286.939277072.38549109395.35占地面积20864.4313000019182.249793.9979840.661供应量24341957.883500017522379391.911426378.893147903.57?2011年，城中村项目拟开工40个，总占地6483.3亩，总建筑面积462.48万平方米；?官渡区拟开工城中村项目共6个，2011年拟开工城中村数量总占地面积733.02亩，总建筑面积西山区官渡盘龙五华呈贡合计52.29万平方米；?数量146210840城中村项目往往兼具政府重视与大体量开发并行，对区域内形成较占地面积(亩)2206.81733.023001117.42126.16483.3强的影响力，是任何项目都不可忽供应量（万㎡）157.4252.2921.4079.71151.66462.48略的竞争对手；?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|10未来住宅市场供应以南市区为主新增供应以南市区和一至二环区域为主?南市区的供应量主要以第三城和润城、建工新城项目为主，三个项目的供应量超过了153万㎡；?一至二环的供应量主要以城中村改造项目的为主，城中村供应量超过50%达到了123万㎡；?北市区的供应量主要以天骄北麓和金域缇香的两个项目供应量为主，两个项目的供应量超过了北市区总供应量的70%，达到了137万㎡。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|112010-2011商业供应以南市区为主商业供应主要在南市区?昆明主城区的住宅主要集中区域将在一至二环、北市区及西市区，以城中村改造为主；?商业主要供应在南市区，这也预示着未来南市区的商业配套将区域完善，逐渐形成次级商业中心。?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|12昆明住宅市场连续3月成交惨淡，成交套数低位徘徊，持续低迷?房地产新政出台后，昆明周成交量持续下降，成交均价逐步上升；?昆明成交走势符合二线发展中城市特征，成交均价短期内有望稳步上升趋势，成交量将保持低迷；?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|13俊发地产拉响降价号角，滨江俊园二期8月6日低价开盘即成交76%，场面火爆，昆明市场房价或将回归理性滨江俊园二期开盘销售情况统计面积区间推出套数所占比例均价销售套数已售比70-10018738%10729187100%100-120112%1188419%120-14018437%1121810758%140-1605711%120535088%260-2805411%130852852%＞30031%16145267%73-376496100%37576%?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|14受住宅限购令影响，上半年商业地产关注度上升，但市场呈现出有价无市之势，实际成交并不理想片区项目销售产品推出套数销售套数销售率单价新都昌商业广南市区362877.78%均价7.5万场一至二环121乐淘淘825668.29%2万一楼，均价八万，二楼均价一至二环百富琪商铺31929%4万一至二环益龙万象城1057470%均价5.9万中心区版筑翠园21%2.4-9.2万?位臵最佳的中心区、一至二环区域商铺销售单价虽高，但是去化量较低，商业地产并不像想象中的那么火爆?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|15市场小结?09年-10年昆明房市价格快速上涨，价格虚高，随着限购等政策的出台，昆明房市或将趋于合理化；?商业地产在限购令政策出台之后，受到市场广泛的关注，商业地产价格坚挺，呈现出有价无市之势?未来1-2年内，政策或将继续收紧，中原对市场未来发展持谨慎的态度?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|16Part2区域分析?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|17Part2.1区域现状?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|1