新城南京公司新城香溢紫郡二期总结报告南京新城香溢紫郡项目部2012年9月1日分享我的经历，沉淀大家的智慧！存在困难让幸福变得简单解决方案产品介绍目录鉴证奇迹项目介绍危机公关项目介绍产品介绍存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关新城进入南京市场最大规模的项目位置：江北新城高新技术开发区内区域属性：l江北新城是南京刚需购房的主力板块之一l项目位于江北新城最北端，首家房地产开发项目l位置偏远，各项配套少，市场认知度低l轨道交通的发展为区域带来价值提升的机会规模：G37、G47两幅地块，总建面55万㎡G37规划：32万㎡，包含多层、18层、33层高层住宅和商业街区、综合楼等多种物业。项目介绍产品介绍存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关二期已推楼栋2#独立优势：l临近高新区公交底站9栋l全明无遮挡2#2栋2#不利因素：l临近高压线l临近马路二期已推售楼栋均为2梯6户，边户为70户型9#独立优势：l不临近马路位置优势：9#9#不利因素：l临近3万平米社区商业l低楼层有遮挡l临近高新区公交底站l临近南京大学浦口校区项目介绍产品介绍存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关二期在售户型乐居系列产品第五代户型设计，并根据南京市场特征，进一步面积控制，形成差异化。创新70/74户型，具备一定成长性，适合刚需客群5—8年需求。2栋、9栋70、74户型占比物业本案面积特点市场竞品面积套数占比70平米5830%高层70、74全明采光、附加值高无74平米13070%均可以//总计188套100%70户型特点：1、稀缺两房，空间零浪费2、南北通透，全明采光3、南北双卧，互不干扰74户型特点：1、户型紧凑，全明通透2、大尺度阳台，更多社交休闲空间3、稀缺2+1房，附赠面积多70㎡4、L型厨房设计74㎡项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关2期营销动线图幸福入场券办理收取购房证明收取诚意金6月16日7月1日7月14日7月20日8月8日景观示范区、运动休闲2#摇号开盘9#电子化开盘重要节点中心、样板房正式开放去化目标188套去化目标188套蓄客线办卡目标1128组收筹400组收筹230组【区域】户外大牌延续（大桥工字堡、宁六路大牌、宁六路公交站台、学府路道旗）新增弘渠道线阳广场大牌【市区】公交车身短期引爆媒体：网络广告、短信、（首次开盘前）纸媒拓客线开展拓客渠道（城北、桥北、大厂）常态化“老带新”、“新带新”活动项目定位产品介绍存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关外在客户认知区位偏远，配套欠成熟:距桥北大洋百货商圈6.5公里形象商业配套仅有南大商业街品质体验感不强，认可度不高：对外仅有售楼处和样板房展示面其他产品品质无法感知我们必须做出改变推广断档，蓄客较难：1、由于项目一期与二期之间有4个月处于无推广阶段，二期开盘面临再次预告的作用。2、同时需要在营销推广费用有限的情况下完成下半年1300套推量。蓄客项目定位产品介绍存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关内在去化指标受本项目首次开盘热销影响，区域内普遍通过精准盘客发现下列问题：留下6500元/㎡的印象。此后经过半年无推广断档期，客户对项目的售价仍然停留在6500元/㎡。客户价格心理预期过低项目客户定位刚需首置，虽然70、74产品符合刚资金回笼目标70、74户型客户选择公积金贷款占比内部竞争需客户需求，但70㎡两较大。由于公积金下款需房与74㎡三房竞争中没等待工程进度封顶，直接有优势。直接导致74㎡影响了项目资金回笼进度客户过多，70㎡供大于。求，70户型去化难度较销售目标大。对内我们必须提升内功项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对外：项目形象占位利用对外推广树立项目形象，占位“江北第一购房梯队”依据建立2升p.格提te年价S下半，为价格象.2产品7400RMB质形p品te释放北S信息造江塑享占位“江北第一梯队”。让项目需也.1刚？成为江北购房刚需客户心中的p突围te等舱何方案S头，如决第一选择。北下属解江颈之专级瓶找到升想，拉理题升住视问居正客户6月中7月——7月中7月底价格2011年：6500RMB预期项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对外：提高项目展示面运动健身中心：利用私教一对景观示范区：南京主流媒一式体验营销，给客户带来高体进行报道（对项目来访附加值的参观感受。同时促进有较大刺激作用）。微博老带新的口碑传播。达人及时播报，有效塑造项目业内影响力。景观示范区运动健身中心70、74样板房样板房：70、74样板房的情景体验，让客户体验生活场景，同时产生认同感。项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对外：提高项目蓄客能力在项目营销推广费用有限的情况下，进行精细化渠道选择。沿用2011年推广效果好，费效比较高的广告渠道，同时重新开辟线下渠道。最终以精准的广告落位成功进阶“江北第一购房梯队”，赚足人气！线上:精细化媒体组合根据目标客群特性，线上以网络广告为主的渠道，诉求以“刚需也享头等舱+户型+价格”为主题。线下：大兵团作战以公交站台巡展+重点区域扫街线下：老带新+新带新派单，补充线上广告不足。短时间在区以现有客户为基础，深挖域内起到广而告之的作用。客户资源。项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关蓄客结果：日均来访35组7月新客户来访与竞品的对比7月新客户来访项目主要媒介工作日（组）周末（组）日均威尼斯水城153020户外（主城、江北）、报纸、电视、网络旭日上城182520户外（主城、江北）、报纸、网络明发城市广场172018户外（主城、江北）、报纸、网络本案203525户外（江北）、网络、派单巡展分析:相较于其他竞品项目，本案选择与网络媒体加强合作，同时利用相对成本较低的派单巡展达到了日均来人25组的成绩超过其他江北大成本广告投入项目。项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对内：心理价格提升说辞：客户心理价格提升措施户型唯一性精装品质户型总价优势产品增值性作为下半年首推区域唯一精装产与竞品同等户型通过样板房公开，产品，后期价格必将品，项目售价与毛坯总价对比，强调总展示全城稀缺户型上涨，弱化客户与产品不具有可比性。价优势前期价格比较。项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对内：产品内部竞争问题问题一：70平米需求量过少前期客户需求措施一：价格制定面积需求客户占比1、利用两个户型的差异设定优惠706%74户型本身附送价值高，比70户型优势更加明7494%显。70、74户型单价相差200~300元/㎡，总价差收筹客户需求距5万上下。促使部分客户向70户型的逼定。面积需求客户占比措施二：说辞引导7010.97%1、样板房引导7462.58%强化70户型优势，通透性好采光好，卧室尺度大。均可以26.45%2、制定70户型厨房油烟、餐厅过小针对性说辞油烟可以通过安装抽油烟机玻璃罩解决。餐厅过小，引导可以就餐在客厅。3、5万元户型价格差通过总价差异，逼迫经济承受弱的客户转向。4、开盘现场逼定选到就是赚到，机会稍纵即逝。项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对内：产品内部竞争问题问题二：25层以上房源意向太少措施一：价格制定，层差处理1、设定3层为一级，一级层差50元，平均整栋价格差距2、6层以下设置价格相距较大，20层以上价格差为0措施二：说辞引导更高视野，并且20层以上一口价项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关对内：资金回笼问题问题：公积金比例过大，影响回笼速度措施：优惠制定1、设定商业贷款优惠，公积金及组合无优惠：纯商业贷款优惠1%。2、拉大一次性付款的优惠：一次性付款优惠4%。项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关7月20日紫郡夜光神话外场摇号激动人心内场选房紧张有序签到亮点：选房项目一直采用撕控与喊控形式结合，不但形成了良好的排序等候逼定氛围，也加快撕控了客户选房的速度。摇号审核认购再排序筹转定项目定位产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关8月8日电子化开盘再次时光外场内场签到仍然沿用撕控选房方式撕控排序等候认购摇号审核筹转定排队等候项目介绍产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关危机公关2012年南京第一个时光盘，被媒体过度热炒，正值住建部督察组检查敏感时机，立刻启动危机公关，冷却影响力。ADDCONTENTSADDCONTENTSADDCONTENTS项目新闻现身业界舆论凤凰网舆论事件声音嘈杂各大网媒不断升级转载置顶现代快报舆论平息：首先发难1、政府部门充分沟通，减轻房管部门压力2、与南京各大媒介沟通，控制影响面，解释报道号称：本项目由于涨项目热销原因，低总价刚需产品，符合政府方幅过大，售罄后被约谈针。1、第一时间重新设计所有热销主题网路及平媒硬广2、保持低调原则成功处理高调危机3、停止更换原本热销户外画面产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关开盘反思2期成交客户区域分析区域一期二期前期预计江北60%40%客户占比市区40%60%2期客户演变趋势：二期客户预计市区客户占比57%，接近市区客户占比60%的预判，江北客户占比40%，与前期客户成交区域比例预判基本吻合。产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关开盘反思2期成交客户渠道分析分析总结：渠道反思：（1）网络365效果比较明显占据33%（1）加强与365合作，全面利用附赠资源（2）客户介绍效果明显，总计占据49%（2）持续“带新”政策，定期组织客户活动，加（3）派单巡展虽然占据4%，主要由于派单强业主维护。周期较短，仅维持首次开盘前半个月。（3）单独对线下渠道总结反思，扬长避短产品设计存在困难解决方案鉴证奇迹危机公关开盘反思2期产品的反思与建议70\74户型优势：1、面积小，适合刚需市场。2、功能全，7