中信凯旋蓝岸三期定位思路与营销三期目标对于全年目标的重要性1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主推23幢洋房184套，A、B、C区别墅68套。目标：洋房117套，别墅58套，主推D区别墅47套，销洋房后期销售。目标售：洋房清货，别墅47目套，三期别墅认筹，二期尾货销标售。二期合计销售3.35亿主推三期别墅。目标：60套，共1.91亿2011年中信凯旋蓝岸销售总目标约合5.26亿，连同21亩的1.5亿合计6.76亿，占总目标10亿的67.6%，若21亩因工程问题难以如期销售，三期将是全年目标完成的关键。Part1180方以上产品市场际遇(大户型在市场上的动向)城区房地产市场城区2010年至今住宅成交量单位：套开年以后成交量持续走高，速度较去年平稳。近期市场监测发现6月成交量较5月有较大下挫，最终数据有待国土公告。城区房地产市场城区2010年至今144㎡以上住宅成交均价单位：元上半年至今，城区144M2以上大户成交均价平稳。今年全市180方以上单位供销表现全市层面看，180方以上大户型销售压力大的情况未得缓解。重点四区五月成交表现重点四区180方以上单位总存货近1100套，存货销售周期约一年。重点四区180方以上供应明细（更新至2011年6月）区域总存量（套）存量前三楼盘东区453华鸿水云轩远洋城奕翠园178套116套37套石岐区310大信海岸家园天明豪庭颐和山庄225套38套37套港口镇60中信凯旋公馆大信海岸家园30套30套西区285奥园白朗峰滨江一号99套96套62套豪宅市场划分（现状）划分原则：我们以重点四区的豪宅结构标准来划分，挑选各结构代表项目进行市场研究。项目面积段（㎡）存量（套）远洋城（鎏金山）300~79912奥园170~33916汇景东方380~39910朗润园260~31929汇景东方220~37987聚豪园220~25952奥园190-27082水云轩180~299169合生帝景180~27932大信海岸家园220~2798豪宅市场划分（发展）划分原则：我们以重点四区的豪宅结构标准来划分，挑选各结构代表项目进行市场研究。新增项目无进阶级豪宅市场，阻力较小棕榈、紫园、世纪等少量铂爵山、世纪悦庭新一期、紫园新增竞争挤压入门级豪宅市场豪逸御华庭、臻园二期、中海龙湾国际未来政策风险下半年中山面临以下政策压力：1、2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。2、4月份CPI继续保持高位，预计下半年还会有加息政策。3、部分地区（浙江等）银行开始提高首套房首付，二次或多次置业首付成数或有上升压力；目前中山建行已对首套房贷停止收件，拟提升首次贷款利率。政策收紧趋势不可避免。4、6月23日，上海银监局局长廖岷在沪出席“2011领军者系列峰会”时表示，银监会已要求银行采取减少对房地产开发商的贷款等四项措施来防范房地产贷款风险。据悉，这也是监管部门首次公开表示要减少房地产贷款。政策暂无放松迹象，下半年政策看紧Part2从二期的角度看三期（旧定位VS新环境）关于起初二期的定位二期凯旋公馆产品定位在2009年完成在港口并未被城区客户接受“泛城区别墅”亦未成为豪宅主流的市场环境下中信凯旋公馆率先推出“替代型别墅”概念并开始普及主攻“替代城区大平层”，成为“泛城区联排的先行者”关于起初二期的定位城区边缘+中小联排VS城区中心+大平层在当时，有充分的市场依据08-09年城区别墅供求分析中山泛城区市场近2年别墅市场总供应约1487套，现已消化约1149套，消化达77%，相比住宅大户型市场而言，具有较好的市场实现率。08-09年城区别墅成交面积分析对比项目供应量超100套的别墅产品，紧凑型别墅160-200㎡成交率最高09年城区别墅存量分析当时城区别墅供应项目少，销售存量仅剩144套。关于起初二期的定位除了吻合市场之外，泛城区联排的兴起，切中了消费者最敏感的神经——未普及的“别墅生活”对虚荣中山人的致命吸引力经历2008-2010年，“联排优于城区平层”的概念已被普遍接受入门级别墅入门级别墅在近两年的竞争情况奥园——供应339套，将联排别墅面积压缩到极致，赠送超大空间，成为本项目与城区大平层的强劲竞争对手；汇景东方——首期供应233套，主打千亩大盘带来的前景，虽销售未见起色，但已对本项目形成客户分流；朗润园——供应55套，首个真正意义的城市中心联排；棕榈彩虹——首期供应108套，主打新型现代风格联排；后续供应较大铂爵山——首推104套，雅居乐初级别墅极致之作，最高赠送达400方；世纪悦庭二期——供应100套，主攻雅居乐内部客户。入门级别墅竞争激增，户型各有优势但不明显，产品趋向类同入门级别墅产品的对比朗润园朗润园奥园E户型：规模55套330套建筑面积约235㎡建筑235222-251（赠送面积60-80㎡）面积双客厅，双花园，全套房开间6.8米6.5米容积2.20.6率地下无有奥园室车库公共地下车库私家车库B户型：建筑面积约222-251㎡全套房设计全套房设计（赠送面积130㎡）户型无3米高地下室中空采光，3米高地下室，特点赠送面积130-全套房赠送面积60方140方入门级别墅产品的对比汇景东方棕榈彩虹棕榈彩虹规模233套108套C户型：建筑面积278㎡户型235278（赠送面积80㎡）面积单客厅，双花园开间7米7.5米容积1.481.03率地下有有室汇景东方车库地面车库------E户型：全套房设计全套房设计建筑面积约235㎡（赠送面积60-80㎡）户型2.6米高地下室开间阔双车位特点双客厅，双花园，全套房赠送面积80-赠送面积80方100方以上四个对手的户型对比发现在入门级别墅产品中，各项目同质化情况严重；产品卖点多在“送多少面积”，“折实价格多少”上；竞争雷同，供应剧增我们的优势随着竞争增加而减弱原有定位再思考项目经营至三期，已处于新的形势下新产品——与二期紧凑型截然不同的产品规划新竞争——入门别墅（泛城区联排）星火燎原新客户——产品层次提升决定客户层次提升新形势下，“入门级别墅”的旧定位无法支撑三期Part3如何超越二期（重新定位）解答四个问题问题一、有无条件冲破旧定位？问题二、用什么概念冲破？问题三、如何驾驭新概念？问题四、定位落地，如何营、销？以上四个问题贯穿此次提报问题一、有无条件冲破旧定位？与竞争项目的对比分析在别墅市场日益激烈状态下，熟悉自奥棕园己的竞争对手状况，方能了解自己的优劣榈本势，扬长避短.案与本案竞争的项目除了老对手奥园以及朗润园外，不容忽视的新增力量还有汇景汇景东方和棕榈彩虹，下面我们会从产品户型、朗润面积、配套等方面重新分析项目与对手间的差异。各竞争项目未来推售情况奥园，别墅尾货期，对本案二期有影响，对三期影响有限。项目名称奥园地址中山市西区广丰大道规模总占地面积约35万㎡,建筑面积约86万㎡末弩之容积率，0.6强竞争物业类型下游联排\双拼别墅,洋房户型三房两厅\两房两厅均价别墅11000~12000下半年预计推货盘点：洋房6500别墅洋房客户来源港口\西区\石岐客户较多推货节奏：20套/月,预计下项目卖点送面积\性价比推货节奏：约2~3个月半年会有大概2~3次解筹推货数量：30~40套推货数量：150套左右/次余货别墅30~40套产品面积:238~255㎡产品面积:76~126㎡竞争对手优劣分析奥园1.自然河分割东西两岸，别墅沿河排布；2.外围为二、三期大量高层洋房；3.除沿河一带双拼外，全地下车库；4.产品特色明显，户户立面不同；5.赠送空间最高达130方，竞争力强；6.别墅销售已接近尾货，无后续。7.洋房包围，地段偏远。各竞争项目未来推售情况汇景东方，长期竞争对手，销售情况较差有可能导致新一轮价格战。项目名称汇景东方地址轻轨中山站旁主流未成规模总占地力1600，亩,总建筑面积游阻达200万平米容积率中1.48物业类型联排\双拼别墅,洋房均价别墅11000~12000客户来源火炬区及石岐客户较多下半年预计推货盘点：项目卖点大规模社区\项目发展前景别墅余货别墅220套推货节奏：约12~15个月推货数量：220套产品面积:230~380㎡竞争对手优劣分析汇景东方1.别墅绕湖而建，坡地别墅2.面积偏大，以230-300方为主力3.产品布局局促，楼距较窄4.后续开发量庞大5.销售情况较差6.地段偏远，周边环境远未成熟轻轨概念未见被认可各竞争项目未来推售情况棕榈彩虹，长期竞争对手，情况未清晰，需关注项目名称棕榈彩虹薄地址---单力，势规模总阻占地力355亩,总建筑面积达中流12万平米容积率0.61物业类型联排\双拼别墅,洋房项目卖点项目香港品牌总货量联排及双拼别墅108套下半年预计推货盘点：别墅推货节奏：约12~15个月推货数量：108套产品面积:200~330㎡,330㎡以上竞争对手优劣分析棕榈彩虹1.无大型自然景观2.别墅由住宅包围3.现代别墅，中山接受情况暂未知4.香港公司营销沟通过程复杂，反应慢5.主打西区新居住版块各竞争项目未来推售情况别墅为非重点推广产品，产品力较差，竞争不强项目名称朗润园澜地址中山东区城桂路与东起苑南波路交汇处难扰，物业类型干联排别墅,洋房中游均价别墅14000~16000洋房9000~10000客户来源东区\石岐区居多项目卖点项目品牌\地段下半年预计推货盘点：总货量联排别墅55套别墅推货节奏：约8~10个月推货数量：26套产品面积:260-289㎡竞争对手优劣分析朗润园1.无大型自然景观2.别墅由住宅包围3.无地下车库4.地段好但规模小5.非主推产品，销售气势不足本体分析210-220六联240-260四联304-315方双拼项目单位数量总用地面积㎡61738.3建筑总面