现代·森林国际城项目营销策划方案营销管理部2012年5月前言这不是一次形象秀稿，这也不是一个天马行空的策略提报，我们更注重方案的落地与执行。本方案由营销管理部工作人员对仙桃市场进行深入调研，以及结合前期操作现代·明珠新城项目的操盘经验，并细致分析现代·森林国际城项目实际情况，因地制宜而形成的系统的可执行营销方案。方案框架市场解读项目SWOT分析案框架项目发展方向和定位方项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算市场解读—规划解读现代森林国际河洲城汪南城新区将是仙桃未来城市建设的重点，是展示仙桃新兴的活力与现代化气息的地方，推动南城新区的加速建设，体现出新区发展的气势和力度。而项目处于城南核心区域，城市发展将为本案带来有利的契机，同时也是本案借势的发力点。市场解读—房地产市场解读2012年1--5月仙桃市房地产市场销售情况走势图400015.00%350010.00%30005.00%0.00%2500-5.00%2000-10.00%1500-15.00%1000-20.00%500-25.00%0-30.00%1月政策影2月响，逐3月渐下滑4月5月（截止13号）销售套数702589462344170销售价格32553071342831683252环比增长率（%）-16.10%-21.56%-25.54%环比增长率（%）-5.65%11.62%-7.58%2.65%从销售价格来看，受整体市场和销售量的影响，目前多数项目均采取促销的政策，价格呈现出下滑走势。仙桃市场目前月销售套数500出头，本案今年内计划供应至少在500套以上（实际销售三个月），也就是说我项目在销售期内市场占有率至少达30%。市场解读—房地产市场解读同007泛趋3建--空段0筑0较2积类3比面型在中多题型集以价主户均高售广力层销推为主主市场解读—房地产市场解读城南后期潜在供应量：约278万平米,竞争激烈市场解读—小结Title1处于南城城市发展的机会点所在区域发展后劲十足Title2众多项目都处于销售中段市场凸显量价齐降的局面Title3产品同质化现象严重后期供应量巨大竞争较为激烈我们处于红海的市场竞争中，要想在仙桃成功，就必须破局！市场解读项目SWOT分析案框架项目发展战略和定位方项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算项目SWOT分析?优势?劣势?项目位于仙桃城市门户且处于城南产业?内外部自然景观受限，难以赋予人文信和政务发展核心区域，息，?品牌优势并具有中外合资背景，十五年?公共交通系统极其缺乏，开发经验且在仙桃有成功的项目开发，?城市商业生活、医疗等配套目前尚不健具有口碑传播效应，全，?产品线丰富，户型面积符合市场主流需?目前项目处于城市最南端，城南其它项求户型，目对本案客户的拦截。?项目内部有2万方的人工内湖，50%?机会点?威胁点的全冠枫林移植以及7万方北美风情商?城市规划向南发展，为房地产市场发展?项目地理位置与区域在售聚集项目有所业街区。奠定了基础，脱节，?仙桃当地客户对城南发展充满信心，?区域规划实施还需要阶段性过程，?项目周边政府单位迁入，为项目带来了?区域内在售项目较多，且同质化现象严一定的客群基础，重，后期竞争较为激烈。?汪洲河景观带的规划建设，为项目外部景观提供强有力的支撑。项目SWOT分析—核心提炼具有中外合资的公司品牌核心优势项目优越的景观规划（湖景、枫林等）资源匮乏核心劣势竞争项目对客户拦截区域多样性规划核心机会点客户对城南充满信心与板块内聚集在售项目脱节核心威胁点后期竞争较为激烈突出优势弱化劣势规避风险市场解读项目SWOT分析案框架项目发展方向和定位方项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算条条大路通罗马！关键是：我们要找一条最宽、最快的项目发展理念占位?本项目一经面世，就需要在短期内迅速占领市场，抢占份额，也就决定我们要做市场的攻击者地位。?迅速形成一线开发商与一线项目地位（资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾）通过占位，在区域内突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。而我们的占位策略是：攻击+突破项目发展理念攻击：首先必须是造势——地段优势＋交通优势+项目品质与核心卖点优势吸引：仙桃与周边地区客户，迅速抢占市场但是，竞争对手一样会不断强调自身优势而我们地处未来的中心、且项目开发成本高怎么办？？项目发展理念突破：不仅是抢占市场的问题，更重要的是要采用差异化的核心营销诉求，用切割的办法取得市场突破买家区域突破仙桃项目传统的诉求主题，换种方式赢市场突破仙桃产品惯性，别人没有的我有，别人有的我更好项目发展理念对于我们而言，“一方面要知道观众爱看什么电影，另一方面还要让观众看从来没有看过的电影。”项目发展方向项目发展方向传达精致、优雅、国际化的生活方式树立中高端住宅价值标杆?精致：一方面是现场体验的精致感；另一方面，传达项目户型满足功能、舒适度的同时尽量控制户型面积。户型格局保持森林系健康方正户型的惯有特色;?优雅：从形象诉求充分传达优雅的气质，同时符合本案的客户所需要的追求品质又向往风情高尚的生活方式；?国际化：国际化不是口号，而是真正的倡导人文、自由、多维生活方式的转变?中高端：强调起点，立意高，中高端的项目发展方向能攘括绝大部分对生活有改善需求的群体;?价值标杆：价值的标杆最终还是通过价格来实现，项目符合市场需求的户型、中高端的形象，优越的景观和生活方式都是价格实现的基础。项目发展方向传达精致、优雅、国际化的生活方式树立中高端住宅价值标杆?从卖房子到卖生活方式的转变从冰冷单一的钢筋混凝土建筑中解脱出来，感受居住的艺术和魅力?从关注产品到关注细节与服务当大家都开始关注产品时，我们要意识到，关注产品实质是关注客户，所以高品质客户服务贯穿销售，签约，物管等购房者体验的全程，服务在地产中的价值最终会体现出来?从人文角度去吸引目标购房者从社区文化氛围营造，高品质，有文化感，有气质的项目更能在物业价值上加分。项目价值体系归纳梳理一个超前的国际居住区规划理念伍特兰德的中国蓝本（品牌复制，让北美更具体，有典型案例）城市运营，居住革命，合资背景，现代城建品牌的力量围合式布局，2万方居住区核心湖景人性化，高自由度的社区关系客户群体的拓展，吸附周边区域项目价值体系归纳梳理二重卓越生活系统活性双生态循环系统汪洲河景观带工程居住区湖体环境效应四重降噪绿化屏障人性化智能配置系统隔音系统全五星智能安防系统无线网络与卫星接收系统灭蚊系统节能照明与景观灯光系统人车分流与车辆智能管理系统项目价值体系归纳梳理三维居住区景观山坡地景观北美风情建筑群天际线景观水2万方湖景叠水景观湖岸景观林森林系特有林木北美风情树种不同组团的林木特色项目价值体系归纳梳理四级全功能商业配套7万方区域中心商业北美风情商业街配套居住区商业服务配套湖景特色商业配套双语幼儿园商务中心广场物业服务配套项目定位依据实力?一级资质开发企业中外合资背景区域?城市门户城南发展核心领袖仙桃健康理念第一盘?100万方领袖气度产品复合型项目市场主流需求户型北美风情元素浓厚景观2万方叠加湖景50%全冠枫林7万方北美风情商业街配套国际幼儿园豪华商业会所7万方北美风情商业街品质北美国际风情的优雅生活品质项目定位北美原著·100万方水岸国际居住区?北美原著：从生活方式上进行诉求，以“北美原著”为主导概念传达项目诉求点，抓住目标客层渴望品味异国风情的心理需求，体现本案将给客户带来的浪漫，时尚，文化，艺术的尊贵优雅生活方式，直接传达本案最具差异化的生活方式诉求，?100万方：从规模优势而言，区隔与本案最大的竞争对手新城壹号，同时本案开发周期长达6-8年，而项目整体规模大，从规模体量上直接呼之欲出，带着较高姿态进入市场，能够保持市场的领先地位，因此在本案定位中，这也成为必然点之一，?水岸：从景观层面而言，项目最大的景观亮点在于2万方的湖景，重点打造的是沿湖景观带，直接点明水岸强调项目最大的卖点以及和北美优雅的生活方式遥相呼应，?国际居住区：从形象和生活方式上进行描述，脱离传统住宅与项目思维定式，提出居住区概念，直接上升项目高度，表达“我们不是在开发一个项目，而是在运营整个城市”。市场解读项目SWOT分析案框架项目发展战略和定位方项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算项目推售计划?工程节点概述（截止到9月30日）?多层轻钢结构：4、5、6、7号楼混凝土多层全面封顶8、9、10、11、12、13号楼钢构多层进入封顶阶段?高层工程：18、19、20、21、24号楼楼体施工至四层顶板?景观8月30日前商务中心及门口景观呈现，道路实景呈现，湖体形成项目推售计划?户型配建筑类型比户型面积区间套数占比2∕2∕190--9219220.21%高层3∕2∕199-10519220.21%3∕2∕2110-11838440.21%多层混凝土3∕2∕1105-108646.74%120多层钢构3∕2∕212512.63%合计　　952100.00%项目推售计划首次开盘引爆全城多次加推制造热销局面实现销售利润最大化?鉴于仙桃市场情况；从新城壹号、福星城、翰林公馆的开盘情况；?从未来的供应以及产品搭配的情况；?从价值利润最大化的考虑情况；?从客户心理，2012年建议本案推盘时间为：9月30日开盘11月18日加推9月10月11月12月项目推售计划?第一波次推售房源建筑面积区间户型套数占比类型115-1173∕2∕216037%㎡高层105㎡3∕2∕16415%90㎡2∕2∕19622%多层105-1083∕2∕16415%混凝土㎡多层125㎡3∕2∕25011%钢构合计434100%备注：其中18号楼只推出一半房源项目推售计划?