1天安城市花园一期营销执行报告意见稿3我们的目标目标分解：形象树立天安城市花园高尚居家样板形象均价力争达到6500元/㎡的现售价格速度均价速度8个月完成推售量80%的销售速度4思维导图Contents提出目标面临问题1实分析问题2现判断市场、自我目剖析和寻找机会市场分析竞争分析产品分析标解决问题3营销突破，实现项目价值推广策略价值挖掘营销破局资源整合价值分析资源整合推广渠道客户群体体验营销推广费用？5市场分析成功的策略不是建筑在流行上而是建筑在趋势上我们需要对未来市场进行做专业的研判，并以此为依据制定具备前瞻性的项目营销策略，确实我们的推售时机与推盘价格。我们需要研判的市场问题——12013江阴地产走向如何？2整体市场格局如何？3天安数码城项目发展方向如何？市场趋势供求关系全年指标20122011同比涨跌涨幅（%）套数1272510210251524.63%面积（m2）1710919.041510543.79200375.2513.27%金额（万元）1284795.051033708.71251086.3424.29%普通住宅61856843-658-9.62%均底层住宅127659637312832.46%价商铺95747061251335.59%办公8530765887211.39%成交套数12725套，较去年同期增加2515套，同比涨市场呈供大于求状态，为幅24.63%；买方市场171.0920.04成交面积万㎡，较去年同期增加万㎡，同2012年全年江阴商品房新增13.27%比涨幅；供应257.03万㎡，同比下降7509/666/成交均价元㎡，较去年同期增加元㎡，同11.36%；2012年商品房成交9.73%()比涨幅分形态见上表；171.09万㎡，同比上涨128.4825.11成交总额亿元，较去年同期增加亿元，同13.27%。供求比1：0.67，24.29%比涨幅。明显供大于求。市场趋势成交面积、成交价格从以上图表我们可以看出：n2012年市场中大户型需求客户在波动中逐渐减少；n区域客户对成交单价接受度下半年已基本达到6000-7000元/平米；n市场畅销户型主要为中三房产品；楼盘布局全线开花，产推盘市场品丰富，选择多样各具特色市区配套盘?23个?项目有：弘建一品、君邻世家、蓝天华庭、虹桥大厦、中央金座、外滩名门、汇金公馆、水墨江南等景观资源盘?11个?项目有：敔山湾花园、蟠龙湾、藏品、东方大院、东方王府、爱家名邸、爱家尊邸、首创瑞府、金众香颂里、山湾水榭、玫瑰庄园产品形态丰富：高层、多层及别墅；户型多样：主流80-140平米，二房-四房。9市场趋势——预测江阴地产市场继续保持稳定增后市预测长1整体地产政策加重，一、二线城市将受到打压，三、四线城市将成为投资者第二战场。2金融政策带动的抑制及观望情绪，开发商将在二、三季度凸显资金吃紧，价格战或将重燃3市场产品供应丰富，刚性需求消费比重将加大。4价格市场趋于平稳增长，预计将呈现量减价小升的态势。5贷款持续收紧，销售压力加大，销售周期将拉长，资金回笼放缓。6投资性需求受到持续压制，或将转向政策相对宽松的商业地产项目10区域市场东郊片区形象将于2013年将实现平稳增长的局面。各区域供应面积各供应价格121210108866442020由此可见，2013年的价格呈现小幅度增长。11当前江阴东区在售项目均价主要分布在6东区楼盘地图000—7000元/㎡。大长山道敔山湾花园藏品敔山湾东方大院东方王府领秀瑞爱家名邸、府尊邸山湾水榭香颂里玫瑰庄园在售项目12竞争环境项目辐射区域内在售楼盘信息总户数楼盘名称住宅面积主力户型开盘时间现销售率销售均价核心卖点(套）183m24室2012年8月25别墅25000敔山湾嶺秀183m2----590m2295户52%一线湖景、奢华大宅386m26室日高层7600金科东方王90m2----550m290m22房2012年7月30大品牌开发，周边配套570户25.8%高层6704.35府（四期）150m23房日齐全135m23房低层12000蟠龙湾（一2012年6月22坐拥山观成熟配套，50100m2----400m2405户168m23房43.7%多层7700期）日万方大盘204m24房高层610090m22房低层15000坐拥山观成熟配套，50蟠龙湾（二150m23房2012年12月18多层810066m2---336m2609户45.2%万方大盘期）280m24房日高层6400336m26房109m22房低层16000150m23房坐拥山观成熟配套，50蟠龙湾（三90m2---402m22013年1月11多层9000495280m24房43.6%万方大盘期）日高层6700336m26房片区内产品多样化，面积跨度大。资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化，竞品楼盘均价基本已达6400-6700元/㎡。片区内竞争剧烈，景观资源盘供应明显过剩，且在高价位搏杀。项目属区域内配套成熟的大户型产品，以山观成熟配套和精装修为蟠龙主要卖点。项目三期小高层累计销售216套。湾项目名称蟠龙湾开发商鼎阳置业开发体量　约50万㎡建筑层数13层高层销售表价高层6700元/㎡　蟠龙湾已经开发3期，二期三期共同销售，目前低销售现状层住宅销售均价15000元/㎡，高层住宅6700元/㎡，多层住宅9000元/㎡蟠龙湾产品集中在150平米以上的大户型，坐拥山观镇成熟配套。名称（㎡）套数(套)配比(%)二房（90-109）14810.5%三房（140-160）76154.2%四房（190-220）32523.1%多层（200-249）322.2%别墅（300-402）13910%三房两厅138平米三房两厅151平米四房两厅204平米二房两厅90平米蟠龙湾客群分析置业顾问访谈：别墅以市区客户为主，比例超过80%；高层以周边镇区客户为主，包括山观（20%）周庄、长泾、云亭等地区。蟠龙湾价格分析010219楼层栋1377207720127750775011772077201076907690蟠龙湾的定价体系：976607660876307630高层单元的垂直层差776007600为30元/m2；攀升叠675707570575407540加，其中顶层比12层475107510374807480便宜30元/m2。274507450174207420根据市场调研及竞品项目价格提来分析：江阴楼盘定价垂直层差大约30-50元/m2蟠龙湾推售分析开盘日期：2013年1月11日三期5#、6#、7#高层，累计销售216套销售政策：开盘表价均价6700元，一次性97折，按揭98折车位销售政策：目前车位售价7万元/个756金科王府项目名称金科东方王府王4开发商金科置业53府开发体量　约28万㎡21大建筑层数低层住宅、30层高层院装修标准无销售表价7200元/㎡　金科王府目前主力在售5栋高层，均价7200元/㎡销售现状　。金科王府产品集中在90-150平米以上的三房，项目配套完善之中，双语学校、医院、商业街等。名称（㎡）套数(套)配比(%)两房（90-119）55426.3三房（123-149）129061.3四房（200-249）1205.7低层（270-500）1356.7二房两厅90平米三房两厅123平米三房两厅138平米三房两厅151平米金科王府客群分析置业顾问访谈：市区客户与周边地区客户各占50%，其中市区客户大部分从芙蓉大道到达项目；周边地区以云亭、长泾镇区前往市区的客户为主。楼层01020304东方王府定价体系3011367109171091711067291136710917109171106733栋2811467109671096711067报建价格27114671096710967111172611467109671096711117垂直层差502511467110171101711167241146711017110171116723114671101711017111672211467110171101711167东方王府的21114671101711017111672011467110171101711167定价体系：19114671101711017111171811467110171101711117高层单元的17114671101711017111171611467110171101711117垂直层差为1511417109671096711067141141710967109671106750元/m2；13114171096710967110671211417109671096711067层次段攀升11114171096710967110671011417109671096711067叠加，其中91141710967109671106781136710917109171101730层与2971136710917109171101761367109171091711017层比28层下511367109171091711017411317108671086710967调50311317108671086710967211317108671086710967元/m2。111317108671086710967该定价体系适用于超高层房源，利于高区去化，层差较小。东方王府市场推售推盘节奏：湖山五栋高层开盘时间：2012年8月18日销售政策：公示均价7200元/㎡，一次性付款96折，按揭公积金98折。车位销售政策：车位目前售价7万—8万元/个嶺秀项目名称敔山湾嶺秀开发商杉杉地产开发体量　约14万㎡建筑层数低层住宅