[雅颂居开盘前营销方案][北京中原地产雅颂居项目组][TANGSHAG01.12.2012]第1页报告体系2011年营销总结市场影响淡市下成功案例分析2012年营销策略第2页2011年营销总结第3页来访客户分析-客户积累来电客户未参与认筹原因（共外展项目外展场共登记客户722组.计2482组）来访1、项目报价过高，无法承受，1564组；总来2、缺乏客户需求面积段的产品，372组；截至12年1月13日，总来电数量为2490组，电量3、购买了周边竞品产毗尼，124组；4、持续在周边项目徘徊，251组；来访5、其他原因，客户未171参与认购组；原因（共计1759组）售楼处开放后，来访登记新客户399组.售楼部开1、整体市场趋冷，正在观望，955组；2、等待具体确定的价格，294组；放后来访3、等待样板间的效果，404组；新客户4、不喜欢临街的房子，176组；截至12年1月13日，认筹客户有35组.5、其他原因，70组；认筹售楼处开放后来访客户未参与认筹原因（共计930组）1、只是看看，并未打算买房的，87组2、等待确定的价格，286组；3、替朋友看房未选中的，47组；4、觉得一个点优惠没有吸引力，95组；5、对项目整体规划不接受，349组；第4页6、未知原因66组；客户维护售楼处开放活动圣诞节活动元旦活动123时间：2011.11.12时间：2011.12.24时间：2012.1.1登记来访量：171登记来访量：48登记来访量：12内容：2011年11月内容：2011年12月内容：2012年元旦12日，雅颂居售楼中24日，元旦之际，项之际，项目针对元旦心正式对外开放，当目举行了“雅颂居圣做了具有中国特色的天来访客户较多，进诞嘉年华”活动，当元旦庆祝活动，当天第5页行登记的新客户160天登记新客户48组登记新客户12组，组，估计当天到场客，实际到场人数150实际到场80组左右户300组以上。人左右。。Part1来访客户分析第6页从外展开始到目前总来访量项目于2011年7月14日开始，在矿业大厦外展场正式开始接待客户，目前（2012年1月13日）共接访1813组，11月份售楼处正式开放来访较多，一般情况集中于200-300组之间。第7页售楼处开放后的来访量雅颂居售楼中心于2011年11月12日正式开放，前两个月来电量较为稳定，2012年来电量降幅较大；来访量呈明显的下降趋势，需要通过一些活动以及广告来持续拉动。第8页来访客户的年龄段——集中于30-40岁的中青年第9页来访客户从事职业——集中于一般职员、自营个体、自由职员、公务员；第10页来访客户年收入——客户家庭年收入集中于5-20万人民币之间；第11页来访客户目前居住户型——集中于中小面积两居、三居；第12页来访客户自身情况小结?年龄主要集中于30-40岁之间；?以企事业单位员工、自营个体老板及员工、私企管理者及员工为主；?年收入一般在5万-20万人民币之间；?目前居住户型为小面积的两居和三居。第13页来访客户本地置业次数——集中于二次置业，也有不少首置客户；第14页来访客户意向户型面积——以138平米户型最多，119平米两居以及大面积167平米三居居中，104平米两居相对占少数；第15页来访客户心理价位——集中于8000-9000元/平米；第16页来访客户渠道——集中于售楼中心的来访、短信来访、朋友介绍等；第17页客户来源天元丽景客户来源?客户主要以周边为主，其中主要来天源骏景自一些高端社区。?置业目的是为了改善居住环境或进客户来源梧桐大道行投资?通过路过了解到项目丽景琴园第18页来访客户需求情况小结?来访客户以改善型置业为主，集中于二次和三次置业；?138平米三居较受欢迎，119平米以及167平米三居居中，104平米户型相对受关注较低；意向心理价位集中于8000-9000元/平米之间。第19页来访客户主对项目要关注点——集中于产品价格、产品面积、装修标准、物业管理等部分；第20页来访客户关注点小结?价格是客户的首要关注因素，因此项目产品的价格要充分考虑受众的需求和能力；?精装标准是客户关注的重要因素，希望我们能够尽力将项目高端形象通过样板间的装修展示出来；?物业管理是我们一直宣传买点的重要一部分，也是客户较为关注的要点之一，嘉里物业的自身特色要能够凸显项目高端，真正的实现“酒店式物业服务”。第21页Part2认筹客户分析第22页认筹客户分析——认筹开始后的来电来访量项目于2011年12月3日开始认筹，从现状来看来访量远高于来电量，售楼处正式开放起到了一定作用；从趋势来看来电来访量呈下降趋势，需要相应的推广支持。第23页客户基本信息：以三口之家，年龄在30-45岁之间，改善型客户。第24页客户以三房的需求为主，其中139平的三房和119平的二房需求意向比较多。三房的需求主要是138平，对158平三房需求比较少。二房客户主要以刚需客户为主。第25页目前客户主要集中7-15F，其中高区和低区的需求量平衡，无特别大差异。。第26页经过客户分析，意向价格在8000-9000元/平左右，但需要查看精装效果，目前市场变化后，对价格有一定的抗性。121086420第27页市场变化的因素对客户影响比较大，使客户对未来市场预测价格可能会下跌。其次为价格及样板间未出街使客户在徘徊等待。740组因国家整体市场现状，对市场价格信心度不够，处于左右徘徊阶段。754组受政策影响，观望严重，等待下一步市场变化。623组等待样板房效果，如果样板房效果接近客户预期，可考虑出手购买，但是如果效果没有达到客户预期，可能会影响效果。373组等待近一步价格出街，但此类客户的支付能力一般。第28页来访客户详细询问价格后对比周边市场受整体环境影响无法现场认筹。690组，虽是因市场因素无法认筹。其中有近80多组左右客户受现场氛围影响，现场的销售氛围不浓厚，无法现场感染客户。40多组客户受现场温度影响，对项目的抗性比较大。240组左右因15度斜角、产品面积段等问题没有达到客户的预期。第29页认筹客户总结客户认筹主要的动机客户不认筹主要的动机1、地段位置比较好1、市场因素影响，观望严重2、品牌开发商嘉里建设开发的物业2、等待精装样板房出街。3、项目有较高的升值潜力3、考虑价格因素4、精装产品的前景期待5、香格里拉酒店对区域环境的带动。针对本项目的客户了解，反映出本项目开发品牌和户型，精装是客户最为关注的第30页2011年营销绩效评价?售楼部未开放前，通过设置分展场，积累客户资源，下阶段应尝试继续运用?但由于蓄客时间太长，售楼部开放受工期影响，开放时间后延，市场变化太快营销执行造成大量客户流失?样板房无法顺利开放，市场变化因素影响客户观望严重?多渠道积累客户，利用活动有效维护和利用客户资源客户管理?客户的维护活动相对比较不够多?销售现场温度影响，客户在现场时间过短，无法了解客户意向.形象管理?在报广等比较单薄的情况下，围墙展示效果取得一定成果，应继续加强，完善现场包装体系。?项目通过现场销售接待，销售说辞讲解等手段对项目的形象，口碑，价值深入到客户，但项目的核心价值比较模糊。没有通过广告和包装在社会中形成深度影响第31页2011年营销可借鉴及不足之处2011年营销可继续借鉴之处：1、项目价值得到广范宣传，树立项目及开发商的品牌价值。2、优质现场销售接待使客户进行口碑传播，形成一定的市场口碑。2011年营销不足之处：1、对于初期积累的客户由于售楼部开放、样板房房开放、以及一些项目的资料延后、市场因素影响客户流失严重。2、部分物料出街不及时，对项目形象展示有一定的影响。第32页市场的影响第33页房地产政策密集出台调控力度逐渐加强,房价调控三管齐下---2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制2011年房地产调控收紧流动性抑制需求实施问责制要控制货币的流动性。对于物运用财政、税收和金融的手段加强地方政府的责任，无论是价这一点也是重要的，也就是来调节市场的需求。物价和房价，地方都要切实负说消除房价物价上涨的货币基起责任来。础。?从10年10月来，央行?财政、行政手段------?问责---各地方要在三已经三次加息，限购令月底前公布年度房价控制?提高准备金率，银行准?税收手目标，促地方政府公布目备金率高达20%段---------------房产标，确公布的年度房价控税、营业税制目标。第34页?金融手段---------------限贷令唐山的成交价及成交面积情况：国家政策实施后唐山成交量持续下跌。唐山市2011年1月至2011年11月成交均价与成交面积折线图2011年由于国家政策调控，1-3月份唐山市的成交均价以及成交面积均呈下降趋势，但是4月份又开始反弹上升，一直持续到10月份，温总理的讲话使得政府对于房市的调控再次加力，另外一些房地产的开发商资金链出现问题，全国降价风潮涌起，整体市场观望情绪浓第厚，成35页交量大减。成交均价格和面积：国家政策实施对高单价，高总价，大户型的高端产品影响非常大，成交量萎缩。1至10月份住宅成交价格区间统计1至10月份住宅成交面积区间统计均价区间套面积（平比例区间（平方米）套数面积（平米）比例（元）数米）≤6060430651.234.98%4000以下43641329.833.60%60-801483107175.812.24%4000-50003670357686.130.29%80-90238520565719.69%90-1002968280918.824.49%5000-60001695155288.913.99%100-1403403410875.828.08%600