提案提纲：★第一部分：万科大盘发展历程。★第二部分：北部万科城品牌形象。★第三部分：北部万科城别墅传播。★第四部分：北部万科城年度活动建议。第一部分。万科大盘发展历程城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性……——雅各布斯《美国大城市的死与生》大盘开发随着城市扩张不断发展。当城市从中心向外围不断扩张的过程，城市人群也随着这种趋势不断外溢，居住也在这一过程逐渐向外扩张，大盘开发的模式在这一进程中也得以逐渐成熟。可以说，大盘的开发历程与城市发展的历程密切相关，大盘承载着城市的综合性功能，但在不同时期所显现的功能不尽相同，因此在地段选择、规划理念、社区建设、产品形态也体现出不同的特质。大盘开发理念的发展历程。大盘发展大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间。?新都市主义的基本精神是社?现代主义大盘?后现代主义大盘?新都市主义大盘区设计必须将城市功能分区场所精神和谐空间公共空间的重??住宅是居住的机器；历史、文化与传统；?公共空间；要性置于私人??“公园中的高楼”；建筑内在品质；?功能符合协调；利益之上；注??…………?……重邻里关系，关注人与自然的和谐发展成为新时期大盘发展的最强音。新都市主义大盘价值的层级。传统对大盘物业类型的理解是住宅物业；?价值?第三层面：大盘的物业既包括住宅?开发利润与社区和，也包括商务、商业体??第一层面：第二层面：和都市综合体等。谐、生活方式塑造?体量（模）大?住宅与居住、规与、品牌提升。盘的社会影响力。传统对大盘影响力的理商业、商务等解仅仅是大盘规模；功能的组合。大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有着巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。在新都市主义时代万科大盘的开发产品核心土地属性项目品类代表系列理念位置交通配套价值细分楼盘城市住宅金色系列都市.时尚生活市区或新发达生活配便捷的城市生城市改GOLDEN城区套完善活善城市栖新都居城郊住宅城花系列山水.悠然生活市市区（含便利规划有舒适居住(第城郊改城市花园新城区）主完善的一居所)善CITY义万科城边缘大生活配套盘郊区住宅四季系列大城.丰盛生活郊区或卫不便利不完善低价格/郊区改四季花城TOWN星城舒适居住(第善二居所)郊区栖居高档住宅高档系列墅庭.高尚生活市区或郊便捷对配套占有稀缺资源城市豪注：01、在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低；区，拥有无要求宅02、第四类TOPTOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补。稀缺资源郊区豪宅万科城市花园利益于最早的规划观念，核心就是“开放”。创建有特色的人居环境，以人为本的建设观念。特别注重人的社会交往与感情因素，增强居住社区的亲切感和归属感，构建有情谊，有人性的居住环境。塑造出人与社会，人与自然的共生。?交通规划?清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD；万科城?附近觃划有地铁4、5、16叴线及BRT2叴线站点；?项目定位?依地势高低设计癿低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑癿精华，为深圳首创癿亲地别墅社区；?设计理念?大型别墅社区，教育及商业配套完善，足丌出户可尽享城市生活?户型大多为深圳万科首创戒与利产品，绝大多数拥有自己癿花园戒露台，居住癿舒适度得到极大满足；?项目配套?景观：1.2万平米市政广场、生态人工湖，可循环人工湿地系统；?运劢：2200平米会所活动，约5000平米运劢公园及庩体中心；?教育：占地约3.6万平斱米癿实验学校，觃划有3个幼儿园；?商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、丹桂轩等品牌商家；四季花城，一种完全不同于一般小区概念的新市镇“New四季花城town”住宅产品，是万科在全国多个城市内进行推广开发的。以Newtown源于欧洲的城市建设理念，它更加适合人们居住。具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续发展的生态系统。在Newtown，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（TownCenter）的独特魅力。万科四季花城巧妙地运用艾溪湖的语言，用所有可能的元素和生活沟通，和自然景观融合，从而更多地体现出一种现代的生活气息。万科四季花城的欧洲风情小镇形象已经得到了广大消费者的认可，南区楼盘的畅销证明了这一点，已经开工的北区将根据客户的需求不断改进和完善。建成后的万科四季花城将成为一个融生活、休闲、运动为一体的大型生态社区。在万科4大产品类中，在CITY和TOWN系中，无论是城市花园、四季花城、万科城、还是第五园、北部万科城……从地段选择、规划理念、社区建设、产品形态4个维度来划分万科大盘开发历程，具体分为3代：■万科第一代产品通过社区规划，依托城市规划条件，完成社区与城市之间的居住实现，开成居住、休闲、停车等社区功能的分类，形成舒适的城市社区生活感受，代表楼盘为深圳城市花园。■万科第二代产品开启万科大盘开发的序幕，通过社区整体规划，将大社区分成若干组团，共享大社区商业配套，人车共存，属于典型的新城市主义规划理念的实践，以深圳四季花城为代表。■万科第三代产品远郊、超大规模、产品多元化、开发周期长，属于典型的新市镇开发，社区通过完成交通、医疗卫生、教育、商业等公建配套！从整体经营的角度实现项目持续发展，代表楼盘为广州北部万科城。第二部分。北部万科城品牌形象格局的影响力关于万科第三代大盘北部万科城推广的序言：作为万科开发的第三代大盘，在前期规划、自然环境、产品形态、社区建设层面都较之前有所升级，为广州的城市发展方向、人群居住的趋势、社区的建设、主流社会意识都将提供一个全新的样本。那么，针对北部万科城的整合推广，我们必须站在城市的、社会的、居住的层面去认知和整合。2010年，我们留给市场的声音项目启动前第一阶段报纸：第二阶段报纸：第二阶段形象物料折页输出大剧院产品发布会12月5日，北部万科城“筑梦”广州新品发布及VIP登记活动在广州大剧院隆重开幕，广州日报、羊城晚报、南方都市报、广东电视台、搜狐网、新浪网等20家全国知名媒体及前期储备客户约4000人到达发布现场，活动以每个人的梦想为切入点，全面演绎了万科的梦想、十年十座万科城给每个城市带来的变化，从而输出北部万科城的四大核心价值。一期产品热销后的报纸：广州日报半版(软文)在北部万科城的价值体系中，客户群最认同的三大价值分别是：万科品牌——万科在造一座城，品牌发展商带来的居住价值与增值潜力；低总价门槛——一一期高层洋房，以低总价，高性价比的绝对优势入市，获得高度市场认同；资源配套——在深入了解产品后，对项目的自然资源、生活配套、物业服务表示满意。但，低总价的策略如何支撑北部·万科城的长线开发？在此疑问下，我们是否需要对北部·万科城进行重新梳理，从而在现有市场印象基础上，实现项目品牌传播质的飞跃？产品是传播的基础。165万平米的北部·万科城，首先贴上了“大盘”的标签。大盘开发的五种模式类型主要特征代表案例万科案例城市中心城镇以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施龙岗中心城市花园中心开发模式建设为前提的开发模式。表现为某一片区内，住宅区集中开发。城板块青岛新都心紧缩城市板块在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来深圳珠海开发模式保持项目的相对独立性。又称为“都市综合体开发模式”。万象城珠宾广场通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区影响力，支撑奥林匹克花园主题社区项目开发。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的——健康安托山项目——生态开发模式成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者桃源居—教育绿地21城—养关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性老。郊区采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通新市镇凤凰城的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特陌生丽江花园四季花城开发模式色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建祈福新村板块设与公共商业建设保证居住需求。——有“市”才有镇充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设产业驱动华侨城施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打开发模式观澜湖造具有特色的居住社区。郊区陌生板块的三种大盘开发模式里，除产业驱动开发模式没有直接支撑点，另外两种开发模式都有可能借鉴。郊区大盘之主题开发案例一：奥林匹克花园科学运动，健康生活硬件设施：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心核心竞争力：；奥林匹克花园是房地产业+体育产业宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心的嫁接，以大众化的科学健身运动为大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。社区建设核心。积极倡导健康、科学、文明的生活方式，这种生活的构成不仅舒适合理的居住空间、优美的社区环境和完善的生活配套，而且涵盖了“健康管理”为核心的健康管理服务每个奥林匹克花园约投资0.5-1.5亿元人民币用于体育设系统，与社区生活融为一体的体育运施的兴建，平均10万元/亩，其中包括综合体育场、跳水动设施以及奥林匹克精神为内涵的社游泳馆、中体健身广场等标志性大型设施和健身路径、网区文化，健康的生活理念和行为。球场等日常体育锻炼设施。总结：从复合到单一，做减法，找一个发力点