联华·泉山湖兰乔公馆阶段推广沟通易成地产/2012.9.23案www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库回顾www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前期泉山湖整体诉求——【150万方湖山大盘】形象+【高频度】实销推盘信息+【大手笔】广众活动，塑造了一个“性价比大盘”（定位）+“大众刚需身份”（客户）的市场认知www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库后期玩味的广告，意趣的表达，是生在惠州的【先生的墅】，留给远道而来的【新深圳人】的一次不同寻常的“对味+对位”表达但很明显，在淮南水土不服www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库现阶段九里山墅，第二次以别墅统领的整盘推广，本质、级别、核心价值系统重新建立认知但【2个多月的周期】+【1场胡润活动】对于别墅运作，时间、空间过于狭窄难以有本质改善www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“人”的问题尚未有“根本且畅通”的解决系统：拓客、客户档案库建立、系列HR、圈层建立、圈层互动、圈层再拓展等；and现场展示改善、产品体验改善、接待质感提升、服务体系改善等www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一个观点一个观点线上广告只能解决：泉山湖是什么线上广告无法解决：客户认为它是什么www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库当下阶段【兰乔公馆】自身的“匹配度”、“可挖掘性”、“延展性”已经足够www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库面对的要求跳板战略；项目整体拔升；客户结构改变；要来访；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库不能一蹴而就！（不可能实现）不能线上主题反复！（线上、线下区别对待）（形象线、实销线区别对待）不能高、中、低一把抓！（就做改善客）转形象为利益打击！（表和里，都能实实在在）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、理性分析目标客户基本理解年龄：30～45岁为主力——有经验，素质较高，要求多，够挑剔，讲条件，多慎重家庭：改善住房，长期目标，基本有子女——关注教育，关注圈层，关注居住一步到位区域：重点为田区，其次谢区、潘集、八公山、凤台、大通等——小城市，做深耕职业：矿企、个体户、企事业单位、私企、教师等——矿企+个体老带新，市区全面攻坚渠道：广铺市区渠道，全面形象封锁，朋介型HR活动高频拉客——广撒网、定向拓展、行销www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、感性分析——对环境：自然资源最好，但不强求，人工景观够大够有面子即可！（恒大影响）——对社区：大社区最好，但小环境休闲配套要足，方便家人平时休憩！（广弘城理解）——对人群：喜扎堆！同圈层居住！（前期矿企+企事业单位团购潮）——对配套：商业配套是必须，最好有商业街+大超市！（山南共性）——对学区：都不差，均好！（山南共性）——对户型：至少三房，空间要大，景观好，有赠送，有庭院，两个阳台最好！（挑细节）——对价格：山南均价都在5000多，优惠促销要够吸引！（都降价，多比较）——对地段：公共交通也很重要！（非有车一族的现实考虑）多选项，不盲目，多比较，很实在，多价格驱动，朋友意见重要，圈层居住需求大www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库因为淮南是【四线城市】淮南人【直接】淮南人【实在】所以，淮南人理解一个楼盘，只需要2～3个，甚至1～2个【关键词】www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库理解“实在”的确切意义、当下意义www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竞争www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竞争小结1、总价有瓶颈！各方价格制衡下的山南恒大频频以“低单价+总价优惠十X万”强打，仅为拉低总价均线，与其他同板块竞品直接竞争，可见作为“改善房桥头堡”的山南板块，现阶段亦只能吸引少量改善客（总体客户存量有限）2、改善难出头！市区大户品低价抢拉回头客市区现有楼盘均价基本低于山南板块，且近期湖滨公园城、金地月伴湾等项目，多走“多重促销、低价入市”路线，对市区刚需及改善客进行拦截www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竞争小结3、活动成重点！山南各盘高频发力山南各盘基本1周1次活动，“教育题材”与“客户情感维系题材”为主，搭配“实销优惠发布”4、竞争白热化！后期整体行情难乐观低价抢客+优惠逼客+活动拉客成为现阶段重要去化手段，故10月本案入市时期，必须给予为数不多的改善客一个震撼的打击点！！！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库观摩市场发展（各盘手段、价格、活动等）用比喻、间接、故事等手法已然难以对抗市场【价格列表】+【优惠列表】的攻击面前障碍重重www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库思路www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库找客户，即是找圈层，画个圈找圈层，即是进入圈层，找出圈层的普遍需求，做共识无论泉山湖，抑或兰乔公馆尚未成为圈层之选所以划定人——要直接！做共识——要直白！做引导——要强势！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库三个层面，引导认知！别墅的土地上做住宅！（说区别，泉山湖兰乔公馆和别墅一样）只卖给有追求+要求的人！（说内容，兰乔圣菲的生活方式，各种资源齐备）最高端的产品品质体系！（说细节，“5大品质豪宅系统”）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库表达www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库TOPCLASS联华·泉山湖高端豪宅品级直面本次推广打击的命题！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3大价值序列www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、核心价值阵列唯1墅级豪宅?20米直邻湖山?3大重点学区3大记忆点www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、基本价值体系【兰乔公馆·基本价值体系】兰乔之境兰乔之尊兰乔之书兰乔之享兰乔之悦美国兰乔圣菲墅级品质楼王淮南二中、矿一中1公里英伦尚街5000万巨资鼎造高端圈层居所国际材质工艺市直幼儿园学区五星级港联物业全功能奢华会所www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、五大品质豪宅系统进口建材系统·6重工艺系统·5U空间系统·入户庭院系统·智能生活系统（示意）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库登场与表达报广、网络、户外、海报、DM、LED等强势登陆线下市区渠道广拓展注：10.1阶段，线下同时启动【剩余大户强销计划】即“市区大范围派单拉客”、“现场重点引导推荐”、“经理推荐房”等挤压销售www.fdc01.com房地产智库标TOPCLASS杆联华?泉山湖高端豪宅品级篇LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区按别墅的标准做豪宅，兰乔公馆是第1次2600亩泉山湖的土地，只把最珍贵的1%留给兰乔公馆85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房10月1日盛大认筹实销信息略www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库配合整版软文兰乔公馆，标杆价值几何？舍得在别墅的土地上造豪宅，兰乔公馆是第1次用心甄选世界的材质与工艺，兰乔公馆的高贵，无可匹敌定制专为百万级圈层专属定制，5大生活方式体系源自兰乔圣菲创新5U空间系统与智能系统的运用，是资源型豪宅的必需品www.fdc01.com房地产智库客TOPCLASS户联华?泉山湖高端豪宅品级篇LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区看过3个以上高端楼盘仍未下定的人，一定要来兰乔公馆献给追求生活品质的百万级圈层85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房10月1日盛大认筹实销信息略www.fdc01.com房地产智库标TOPCLASS准联华?泉山湖高端豪宅品级篇LOGO唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区兰乔公馆认为二次置业的人们必须挑剔细节兰乔公馆以“5大品质豪宅系统”，给淮南豪宅立标杆85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房10月1日盛大认筹实销信息略www.fdc01.com房地产智库热销LOGO炒作唯1墅级豪宅·20米直邻湖山·3大重点学区问鼎豪宅标杆·持续增值版图85～139㎡墅级公馆/115～122㎡墅级洋房全城火爆热销中www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com户外房地产智库www.fdc01.com户外-2房地产智库软文炒作脉络www.fdc01.com房地产智库【规划软文-1】人生能有几个5年，去等待一个板块的成熟？文案方向：资源型豪宅的中西案例阐释，成熟景观+生活资源阐释，圈层生活方式【规划软文-2】以1%的土地，去创造别墅级的豪宅样板文案方向：说立意、说标准、说别墅级、说价值唯一【规划软文-3】百万身家，首选兰乔公馆文案方向：说改善置业的标准，对接兰乔核心价值体