绿地中央广场香颂别墅阶段推广传播策略执行案及时沟通（杭州）OCT.12th,2011从绿地集团品牌形象到绿地中央广场形象到综合体之上，纯法式风情别墅形象……这是10月份之前，项目推广阶段的重心。在12月开盘前，香颂的核心任务蓄客报纸、DM、电台、网络、短信、彩信、户外、渠道媒介、公关活动等等等等。把能想到的媒体都整合一遍。开发商又要花钱了，广告公司又要折腾了。是否有效？不知道。所以，在项目蓄客话题展开之前……及时沟通为了解无锡高端住宅的实际情况，专程拜访了无锡顶级豪宅悦府策划总监施总，在无锡这个特定的市场环境，他们的项目在销售过程中是如何蓄水，又或会遇到什么困难？悦府策划总监施总：我们项目无可非议在无锡可以列为顶级豪宅了，至少领先无锡十年的居住水平。但是由于一波三折的推广，从幸福里更名为悦府，与无锡市场的首创悦府又重名，导致项目前期的高端形象一直未被市场广泛认知。当销售节点上来后，悦府更多的推广都以线下圈层为主了，与4S联动、银行VIP客户联谊、奢侈品联展、甚至上海、南京的DM投放等等一直在做。从最终成交客户分析发现，购买悦府最多的客群是行业内的专业人士和周边的原著居民。而那些私企业主非常少，公务员甚至一个也没有。我们也怀疑过，是不是我们的产品解读并没有到位，所以我们做了一系列的产品说明物料，“豪宅宣言”等等，线上的报广也以软硬结合的形式，尽量把产品解读全。经过客户的拜访和分析，最终发现他们根本不会去看那些报纸广告，而真正的症结是由于前期悦府的形象未被广泛认知，虽然那些有钱的私企业主知道悦府的产品好，但是花600万、甚至上千万，让他们买一个别人不知道的东西，显然不符合他们的消费观念——“面子、荣耀感”在无锡特定的经济模式下，私营业主的比例占绝大部分，所以如何在后续的推广中弥补之前的形象缺失，就显得尤为重要了，虽然形象未必能带来销售，但却与后续的销售息息相关。从对无锡两个高端项目的拜访看来：香颂的客群较为狭窄，锡山区、新区、崇安新城的私企业主及政府机关领导是我们香颂的主力客群。香颂的蓄客主要战场将在圈层活动上，而并非传统意义上的大众媒体。当然线上的通路是影响大众认知的主要途径，也是后续销售不可放弃的战场。香颂的豪宅标签需要在包括线上、线下、圈层、接待、客户回访等各个营销渠道有所体现。香颂蓄客阶段的推广原则：1、线上广告，注重核心价值的调性形象传播，产品留给现场体验。2、圈层营销，注重豪宅标签感及客户专属感。圈层活动超越广告之上的香颂营销模型营销模型线上价值形象传播书线上价值形象传播：解决大众面的项目认知问题、非蓄客主要渠道圈层活动：蓄客主要渠道，同时解决豪宅的标签感和价值感书：豪宅的仪式感及圈层活动的落地手法推广原则之下，线上推广核心诉求点是什么？盛高置地朝阳门，将涵括商业、写字楼、高层。龙湖悦城天街，涵括商业、别墅、高层业态。大型区域性购物中心，将集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院及家居为一体。龙湖天阶系英特宜家本案盛高四大综合体，形成锡山区百万方综合体集群，锡山首个CBD即将形成。超5A级写字楼、会所立体购物公园纯法式风情的居住体验石材外立面、全地下车库四大私家庭院……购物公园、法式宫廷园林420M沿河景观线……多重服务概念，从商业到商务、住宅……顶级建筑体系师承法式建筑风格顶级建筑体系这就是香颂对于顶级客户的价值所在所有的资源都举步即达这也是为什么曼哈顿中央公园的房子香港中环永远拥有如此高端价值的魅力所在城市·综合体·法式风情线上推广节奏无锡秋交会样板房开放开盘1011122010年月月月传播香颂核心价值的形象传播阶段项目线综合体之上，纯法式风情别墅主题价值线城市型（区域价综合体（配套价法式风情（产品价值）诉求值）值）香颂线上媒体使用规范户外：项目线传主流播及营销节点释放报广：项目核心价值使形象传播及营销节点释放用媒软文：形象价值的深入解读体网络媒体：项目线传播结合价值诉求节点的信息释放电台媒体：项目开盘节点使用媒体杂志媒体：价值诉求节点形象结合具体利益点解读城市型——区域价值阶段诉求墙内浪漫繁花墙外商业繁华出门前，鸟语花香，风轻云淡出门后，繁华之上，包罗万象绿地香颂庭院旁不止一个商业广场香颂综合体之上，纯法式风情别墅软文：区域价值的深入解读真正的城市主人把家放在第一位城市别墅—绿地香颂，置身城市繁华深处稀缺性别墅资源，城市别墅闹中取近更取静，绿地香颂上个路口在爬晚高峰下个路口已到家绿地香颂，画一条无锡繁华3公里内的距离毗邻两大城市核心区，无忧之便置身四大商业综合体，远见未来为一座城市荣耀加冕，城市别墅墙内浪漫繁花网络：的网络化输出方式墙外商业繁华综合体——价值阶段诉求事实上董事总是很懂事去北海道旅行前，会给自己备置一个Hermes旅行包每到结婚纪念日时，总会订一瓶1990年的轩尼诗周末的午后，喜欢陪儿子一起学钢琴董事总是很懂事绿地香颂配备8．8万方城市立体购物公园做“懂”事的人香颂综合体之上，纯法式风情别墅软文：综合体价值的深入解读太太们喜欢将商业广场称之为“后花园”8.8万方城市立体购物公园丰富香颂的家出门10分钟，尽享多种生活繁华回家10分钟，静享法式生活感受我能想到最浪漫的事，每天陪着爱人购物散步8.8万方城市立体购物公园丰富香颂的家城市现代商业中心，8.8万方城市立体购物公园中央广场组团配套，6.6万方纯法式风情别墅斥资7亿打造现代商业广场，只为香颂8.8万方城市立体购物公园丰富香颂的家城市立体购物公园，多项现代化建筑技术引进纯法式风情别墅，10分钟步程抵达城市繁华事实上网络：的网络化输出方式董事总是很懂事法式风情——价值阶段诉求香颂贵族的故事编织一座世代的历史枫丹白露宫的高贵富丽凯旋门的辉煌气势巴黎歌剧院的浪漫典雅弥漫着多少代法国贵族的气息建筑的印记传达历史的含蓄绿地香颂纯正法式风情别墅收藏一段贵族的记忆香颂综合体之上，纯法式风情别墅软文：法式风情的深入解读将塞纳河畔的灵感搬到无锡绿地香颂移植法国原始住区，打造纯正法式风情别墅得天独厚，市政河改造为塞纳河巧夺天工，十字水景丰富纯别墅区如果法国大文豪雨果到此一游纯法式风情别墅，绿地香颂难以描述的浪漫气息浪漫、怡人、娴雅，建筑给爱一个家宁静、诗意、动情，香颂给家一个梦上一秒关上车门，下一秒打开家门香颂全程法式生活：全地下车库，与爱车一同回家全地下车库配置，香颂在你回家的路上斥资千万纯法式风情别墅，全身心体验法国纯正生活法则?香颂贵族的故事网络：的网络化输出方式编织一座世代的历史圈层活动汽车4S店联动、银行VIP拓展、奢侈品展览……这些都是圈层营销。但是，在无锡大部分高端楼盘都在做。这些圈层点对点的营销，也快沦陷了。在这样的环境下，必须对圈层营销有更深入的做法。——也就是香颂独有的圈层行动熙·宴一个高端、定制的宴会就在香颂示范区……定制式菜单，属于您的专享宴会亲朋好友的一次聚会这不是只一次宴会，他是“长三角贵族首席社交平台”这不是只一次宴会，他是“香颂的圈层活动体系全称”这样的平台下包含“践行·幸福”以传统节日，公益节日量身定做“定制·法宴”为您量身定制朋友聚会，家人聚会，商务聚会、生日、纪念日等私人专属PARTY这样的宴会，容易执行！这样的宴会，一个月1-2次就够！这样的宴会，一次2万就够！当然这样的宴会并不仅仅只是吃喝玩乐、而是通过环节的设置，体现豪宅的标签感和价值感。当一封绿地苏南事业部总经理的祝贺信、在客户重要纪念日，生日宴会送达时！当了解到客户家人的喜好，而特别定制的同类沙龙时！当宴会前，经过多番客户的询问，严格精选出的定制菜单时！……针对活动，落地的一本书，香颂仪式感的体现！香颂“书”的营销思路前期准备：1、样板区现场的整理2、现场照片拍摄（大师级摄影师肖全）“香颂·一本书的营销”核心不是书本身的内容。而是我们一再重申的“标签化、仪式感”仅仅是这样，当然还不够！点睛之笔——关于样板房开放的一系列活动绿地香颂·法国文化周可延续至12月开盘引爆绿地香颂·法国文化周重磅出击——法国周开幕式（1）法国风情文化演绎（街头艺术、时装秀、图片展、文化展、行为艺术展）（2）法国驻华领事馆官员致辞（3）主办方领导致辞（4）法国文化展开幕仪式（5）高端品牌时尚发布（6）法国文化的艺术演绎（法国圣马可童声合唱团登场亮相）（7）中法儿童声乐交流活动（8）法国街头艺术表演文化交流——法国海报、音乐、图片展（1）法国海报节作品（2）法国经典音乐作品（3）旅法国摄影师作品名品荟萃——法国奢侈品文化讲座、法国品牌推荐会讲座暂定主题：??Leluxeestéternel??奢华是无止境的从路易威登的包到爱马仕的披巾，从香奈儿的套装到克里斯汀娜·迪奥的独树一帜以及伊夫圣罗兰的迷你裙，这场讲座将通过这些曾经给奢侈品界带来革新式影响的牌子来追述法国奢华的历史。饕餮盛宴——法国美食品赏会在法国，所有跟吃饭有关的事，都被当成圣礼一样备受重视，因为它同时提供了两种最受赞赏的美学享受--美食与交谈。我们建议邀请主办方贵宾及社会名流，在欣赏完法国周的浪漫风情后，享受由法国大厨带来的法式大餐，同时交流各自对法国文化的见解。天籁之声——法国周闭幕式我们引入法国圣马可童声合唱团《放牛班的春天》中国巡演杭州站的表演资源，参与本次商场法国周活动的顾客，可以安排一定门票作为互动活动的赠品，而合唱表演本身，则作为闭幕式进行。线下活动时间节点铺排：无锡秋交会样板房开放开盘1011122010年月月月《香颂·厚实景图册拍摄资源确定照片收集志》样板房开放活动合作资源及方案确定现场包装执行香·宴操作流程制定执行执行《香·宴》线上推广及活动铺排传播香颂核心价值的形象传播阶段项目线综合体之上，纯法式风情别墅主题