合生·上观国际2011年下半年广告推广执行报告深圳·长城盛花广告公司第二事业部2011年7月5日www.fdc01.com房地产智库传播任务二期130-194㎡单位如何销售？www.fdc01.com房地产智库一、建立人气关注一、建立人气关注存在问题：项目在区域声音较弱，二期产品价值点有限，且市场同质化严重。结论：二期最大价值来源于项目整体价值。因此在传播中，需持续建立项目整体人气关注度，如仅靠二期产品自身形象入市，将可能会被同质化的市场所淹没。www.fdc01.com房地产智库二、明确产品传播秩序二、明确产品传播秩序组团产品命名此次推盘的二期一、二组团产品中，L、M系产品贯穿本年度销售，虽然分两次开盘但间隔很短，因此，我们建议L、M户型为一个产品系推广，G户型为一个产品系，规避组团概念重复出现，以免在传播中造成干扰，造成不必要的混乱认知。www.fdc01.com房地产智库三、明确推盘重点三、明确推盘重点开盘阶段划分在10月、12月的两次开盘中，虽然12月份的销售任务偏大，但从整体来看，10月开盘应为重中之重，开盘后不仅需要尽快消化一组团产品，还须全力为二组团产品做销售铺垫，12月开盘为应为G系产品加推，和前期产品的消化。www.fdc01.com房地产智库如何来做？首先，看看当前项目客户特征www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库整体区域市场的低迷对各项目的影响是共性的，对于当前以“自住为主投资为辅”的本地客户来说，产品的居住品质（性价比）是其关注的焦点。www.fdc01.com房地产智库客客群心理洞察群心理洞察?具备一定的事业基础，拥有一定的经济实力；?家庭观念较重，并对家族式和谐生活有较高期望；?懂得享受生活，且注重精神层面的享受；?讲究生活品质，追求一种纯粹的、有身份感的生活方式；?注重社区人文环境，关注将来邻居状况。?更注重社区的整体性价比和居住的品质www.fdc01.com房地产智库购买L、M系产品的人群与G系人群略有差别：正常情况下，舒适型三/四房（L\M系产品），深受初次改善型置业的钟爱，适合35-40岁上下，事业小成（企业中层为主、中小企业主），家庭结构为老中小（父母照顾孩子，夫妻主要以工作为主），此类人群普遍对家人的生活质量更为关心；www.fdc01.com房地产智库而G系大5房的格局，更适合40岁以上，多代家族式居住的人群（地域文化，三代同堂且人口较多），而此类人群，基本属于事业定型（企业高管等）的阶段，渴望得到更多的认可和赞扬，在满足家人优异生活条件的同时，更关注身份和面子。www.fdc01.com房地产智库明确了这些，产品命名有了明确方向www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库LL//MM产品系产品系130-175㎡欧式阔景洋房建筑风格8.1-15.4米采光面，客面积面积区间区间建筑风格8.1-15.4米采光面，客建建筑筑形形态态厅带厅带大大阳台阳台，，卧室带卧室带阳台或飘窗阳台或飘窗，一，一窗窗一一景景，，景景景景不同。不同。www.fdc01.com房地产智库GG产品系产品系194㎡欧式皇家洋房建筑风格彰显身份，领者之风，面积面积区间区间建筑风格彰显身份，领者之风，建建筑筑形形态态家族式的家族式的皇皇家生活。家生活。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第二步，先来看看推广节奏www.fdc01.com房地产智库推广推广节奏节奏铺铺排排第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段77月月88月月99月月1010月月1212月月11月月起势入市信息强化期热销炒作（建立社会影响，蓄客期）（确立产品价值解析）（194产品入市及前期热销延续）起势入市，借势建立产品认知，产品开盘（价值）强化，完成蓄客积累，开盘，产品热销解析（价值深化），顺势推出194产品……www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第三部，明确推广策略www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库借势发力前面已述，项目整体市场声音不足，目前虽然也有实景呈现，但尚不足以支持到对二期产品上市前的“势头”。造势通过“营销活动”制造关注度，结合“话题炒作”吸引眼球发力为二期产品入市做好人气积累，争取开盘热销。www.fdc01.com房地产智库借势发力的策略下如何进行推广？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第一阶段：二期形象传播www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库步骤一：制造可借之势www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、吻合传播背景：在喧嚣的市场传播环境中，项目市场形象逐渐被淡化，二期产品面市首先需要再立起认知形象的“势”，因此造势活动需要有较高和持续的人气关注为好。2、满足开盘前蓄客的需要：从年度目标和目前存量产品数量来看，针对目标群体的营销活动，形成目标群体的关注极为必要，有利于促进存量产品的消化。www.fdc01.com房地产智库制造可借之势?时间：7月中下旬——8月中下旬?阶段主题：人生大境，私藏一座城——130-175㎡欧式阔景洋房即将呈现?传播媒体：线上：户外、路旗、报纸、网络、广播、电梯广告、杂志等线下：短信、围墙、单张、营销活动等www.fdc01.com房地产智库户外www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库单张www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库制造可借之势（市场关注）?网络话题建议：豪宅时机论：等待的代价往往是后悔炒家揭秘：你永远不知道的秘密从现在市场中豪宅的保值和出手时机暗示人们对待房子可以从抄底的角度出手。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库网络渠道：本项目业主论坛+惠州业主论坛主页炒家揭秘：你永远不知道的秘密制造可借之势（营销活动）?目的：通过营销活动造势引起关注，为二期产品入市作铺垫?时间：7月底截止8月中下旬（暑期结束）?活动主题：儿童才艺秀，免费游世博——“上观国际杯”惠州首届少儿才艺表演大奖赛?媒体渠道：单张、短信、网络广告+炒作等?现场包装：背景板、活动条幅、钛金板等www.fdc01.com房地产智库活动概述目的：目前目标客群均为事业有成的核心家庭（三口之家及以上），孩子是家庭的焦点，我们以一场展示儿童才艺表演技能的比赛，以孩子影响家庭，并以此建立项目在目标客群中的美誉度和信任度。内容：以少儿（6-12岁）棋琴书画等才艺技能为参赛项目，设少儿钢琴、少儿书法、少儿绘画、少儿棋王等项目，每个组别设置最佳才艺奖一名（一家三口世博会三日游）、优胜奖2名（奖金1000元）、参与奖（参赛礼品及上观会会员资格），同时，所有参赛家庭均可得到购房抵金券一张（券也可分等级，可转让）www.fdc01.com房地产智库活动宣传活动拟邀请惠州市电视台、电台、《惠州日报》、惠州新闻网、惠州房地产信息网等惠州市各大媒体参加。媒体帮助宣传活动和跟踪报道其积极意义，增强惠州市民尤其是少年儿童和家长的关注，增强项目影响力。同时通过宣传报道，对项目产生持续关注。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库秀艺才儿少www.fdc01.com房地产智库活动背板www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库网络www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库网络软文炒作配合?儿童才艺秀，免费游世博?关注儿童成长，上观国际在行动?首届“上观国际杯”儿童才艺秀牵动全城?上观国际高手云集，才艺大赛火热进行?惠州小棋王今在上观国际诞生www.fdc01.com房地产智库营销暖场活动?时间：8月中下旬某周日?活动主题：烘焙温暖——上观国际蛋糕DIY浓情启幕?活动形式：看房客户可以免费品尝到冰激凌、水果及其他免费饮品。?活动配合：现场易拉宝、桌牌等。www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库步骤二：产品信息强化www.fdc01.com房地产智库产品信息强化?时间：8月底至10月初（开盘前），报纸发布时间为开盘前一周?阶段主题：130-175㎡欧式阔景洋房10月1日完美城现?传播媒体：线上：户外、路旗、报纸、网络、电梯广告、杂志等线下：短信、围墙、单张、营销活动等www.fdc01.com房地产智库户外www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库单张www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库报纸www.fdc01.com房地产智库报纸www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库产品信息强化（市场关注）?上观国际网络专题建议：大盘无需夸耀，足以荣耀奢适没有止境，贵在精琢空间无关面积，关乎生活超值不是额外，而是必须从大盘生活享受、三房、四房奢适感、空间带来的品质生活、飘窗等面积附送等四个方面来加强产品的卖点释放，吸引更多目标客户群。www.fdc01.com房地产智库产品信息强化（市场关注）?网络话题建议：偷拍惠