谨呈：振业（天津）有限公司振振业业??城中央全案城中央全案营销营销方案方案思源经纪?2010前言经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成通过前期工作，项目定位工作已结束，对项目环境、客户等已有清晰的认识与共识。本报告旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案，提出相关方案的具体实施建议，保证项目整体运作成功和销售目标的实现。天津房地产市场销售特点概述居民心理方面?天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受；?相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象，需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失；?家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。销售时间及形式方面?建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，取得销许后可收取定金/诚意金或销售；?在未取得销许前，为进行客户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金/诚意金）；在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金/诚意金。天津房地产市场销售特点概述价格涨幅规律?天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整；?价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过5万元/套为宜，大户型单次总价涨幅不超过10万元/套。天津房地产市场销售特点概述付款形式及回款周期?从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在5%左右；?在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金+按揭）、最后按揭；?与南方城市相比，天津银行较为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形中延长回款周期。按揭放款周期约在30个工作日左右，而受公积金新政影响（3套房停发贷款，2套房首付不低于50%），致使公积金及组合贷款放款周期延长，预计在45个工作日左右。天津房地产市场销售特点概述推广及展示方面?媒介选择：大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响；小众媒体多在项目顺销期和滞销期使用，定向刺激目标客群加速成交。?销售中心及样板间：一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。天津一般销售中心面积至少在300㎡以上，并满足至少1个样板间的建筑需要。而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采用在周边租用临时售楼处或外展场，延长储客时间。待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组合展示，提高客户感知。天津房地产市场销售特点概述金银铜铁角概念由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户型的位置由最佳到最差定为金角、银角、铜角、铁角。东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。户型设计要求大户型：对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室南向采光；中小户型：更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光；其他共性要求：有独立的阳台或晾衣空间，无面积浪费，关注出房率。楼层倾向天津居民对高层的认可度逐渐提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价格的时，单栋价格普遍呈“橄榄形”。报告综述1.项目目标?品牌目标：为振业品牌落地及发展奠定良好基础?战略目标：在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务?销售目标：在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务2.客户锁定?天津客户生活及购房习惯决定，地缘型客户将成为项目主力客群。?而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。?随着项目逐渐推进，城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户比例将持续增加。?从客户置业目的上看，刚性需求及改善客户将成为主力客户，此类客户主要受到内环核心低端吸引或交通便利牵引，同时追求居住品质和居住功能上的升级。3.营销难点通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下的营销难点：?自身限制：高成本、高总量、高消化速度、噪音等环境限制条件影响居住品质、较为陌生的品牌。?区域禁锢：低区域认可度、低形象及价格支撑度（河东区在市内六区中认可度尚低，从往年情况看，抵御市场变动以及区域溢价能力处于六区低位，对项目形象及价格的支撑度不足）。?政策压力：客户观望情绪影响储客，全线客户受到抑制，项目中大改善户型销售遇阻力。?市场竞争：项目面临区域竞争对手以及临近区域同品质项目的双重竞争。本项目区隔竞争对手的主要差异在：1、本项目90㎡以下户型为主力产品，将与对手以90-140㎡户型为主的供应形成差异；2、本项目“纯居住”特性将与对手复合业态形成差异；3、与区域内竞争对手相比，地段优势明显。我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？4.营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力?品牌策略：深入挖掘品牌故事，以成系统的故事体系向灌输品牌高实力及高形象。?形象策略：从产品、区域、客户三个层面深入挖据，三段式推进，以差异化形象区隔竞争对手，以高形象站位市场，跳脱竞争，并逐步推进项目形象不断提升，坚定客户圈层身份。首先以“内环、低密、30万㎡纯居大盘”与从产品上实现与竞争对手的区隔，后以“高铁价值、国之脊梁”即高铁带来的京津滨三城联动再次提升项目形象，最后构建“中央门第、核心圈层”，强调居于城市中心的身份感，实现客户对区域的高度认可及归属感。4.营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力?媒体及渠道策略：在目前市场环境下，为有效控制营销费用，提高推广有效性，针对性较强的渠道拓展将成为客户储备的主要手段，不依赖常规媒体，常规媒体仅在重大节点组合使用。同时针对客户主次程度，使用有针对性的媒介手段，保证推广有的放矢。?展示策略：1、外展场：选择地缘或城市高端商场作为外展场，弥补销售中心开放较迟，影响客户储备的缺失，同时辅助项目成功亮相。2、销售中心：打造及园林、项目展示于一体的销售中，在设计中体现高铁联动三城的“城际子午线”概念。以声光电相结合的形式展示品牌、区域、项目及产品，为客户打造一个全新的体验模式，并与项目品质相吻合，实现在展示环节便拉大与对手距离的目的。4.营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力?物业策略：1、以五大行作为物业顾问，为项目增加卖点，考虑运营成本，后期管理选择天津或北京知名物业公司，保证项目品质不打折扣。2、提供全新的“泛会所”物业服务内容，与周边商家进行联盟合作，业主至合作商家消费将享受额外折扣，放大项目城市中心配套齐全的核心价值，同时提升客户圈层感及居住于城市中心的身份感和便利度。4.营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力?推售及价格策略：鉴于未来市场发展的不确定性，制定基于市场回暖及持续低迷的2套推售方案，以应对市场变化，保证销售任务顺利完成。鉴于项目销售任务及市场现状，价格方面执行平开高走，小幅涨价逐步拉升策略。1、基于市场回暖情况：将以9-10#楼首期入市，面对改善客户，先期推出优质、高舒适性产品，树立项目品质和品牌形象。通过市场比较法，在入市价格15100元/㎡的情况下，实现整盘销售额30.77亿元，整盘均价16712元/㎡。2、基于市场低迷情况：将以1#、6#楼首期入市，面对刚需及改善两类客户，刚需中小户型产品搭配改善大户型产品，赢得更高的首开转化率，保证现金流，为后期产品顺利销售奠定基础，同时利用大户型提高项目形象，同时满足改善客户需求，最大化转化前期储备客户。通过市场比较法，在入市价格15500元/㎡的情况下（考虑到销售压力较小的中小户型上市，因此在一定程度上提升入市价格），实现整盘销售额31.68亿元，整盘均价17211元/㎡。4.营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力?促销策略：充分考虑目前政策环境及本项目销售目标，促销售、快速积累客户、加快资金流转是关键，因此促销策略制定将围绕以上3大目标进行。促销售：优惠排卡客户、优惠老带新客户，促进销售。快速积累客户：可执行“积分倍速卡”优惠，以积分兑换房款，催促客户排卡，短时间内快速积累客户。快速回款：增加一次性优惠比例，同时执行差异化首付优惠，提高客户首付比例，达到加快现金流转目的。营销推广费用分配?全盘推广费用取值整体销售额的1%，约3000万元。?基于销售任务分配推广费用，2011年及2012年销售任务中，因此侧重2011年及2012年投入。2010-2013年费用分别为100万（3%）、1350万（45%）、1000万（33%）、550万（19%）。?鉴于2010年营销推广费用有限，以及项目整体将以渠道拓展为主要储客手段，因此2010年费用主要用于销售道具制作以及各类营销活动使用，常规媒体中重点选择针对性强的小众媒体进行投放，如针对目标客户的短信及DM投放。报告架构市开场盘目项营策财调前标目销略务研执梳理策执分与行理解略行析分细析案三重目标?在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务，压力较大在高成本前提下，在26个月完成整盘18.4万㎡，月均7000㎡的销售任务5个月完成整盘30%销售量，10个月完成整盘50%销售量18个月完成整盘80%销售量，26个月完成整盘销售?在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务?为振业品牌落地及发展奠定良好基础报告架构市开场盘目项营策财调前标目销略