金地武汉四新项目营销策划提案深圳世联地产顾问股份有限公司2010年5月www.fdc01.com房地产智库01Background壹背景○本本项项目价目价值挖值挖掘掘价值点1：城市新区规划，新中心。武汉新区，四新组团定位为服务武汉及至整个华中地区的生产性服务中心和高品质的人居中心。规划有武汉新区行政管理中心、企业总部基地、国际会议中心、国际博览中心等价值点2：特色产品拉动（创新、综合物业）1.9中容积率意大利风情社区；城市稀缺叠拼产品＋洋房产品+高层产品组合价值点3：金地品牌沉淀及号召力详细分析见附件1项项目意向客目意向客户户背景背景企业主——相对分散，主要来自汉口、汉阳、沌口沌口区产业集聚，以科技、制造业为主，龙阳大道集聚区药物流、汽车贸易、家具物流。随着东风总部的进入，大量企业涌入，区域内高端置业人口处于快速增长期。四新所处汉阳与沌口开发区的中间带，周边聚集大量产业高端客户，自身造富能力强。私营主——主要来自汉正街的私营主与汉阳有小厂房的私营主汉正街过晴川桥、汉水一桥、月湖桥即到汉阳，交通的便利，促进了小厂坊的发展，有很多家具、家私，五金制品的小厂坊在中环线附近生产。城中村居民——不愿离开汉阳，集中在汉阳中心片区城市发展后，大量的城中村改造，原住民财富增长，且不愿离开汉阳。他们显富、怕人瞧不起、人家有的我也要有、生活方式跟原来一样，追求财富证明。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库详细分析见附件2项目背景营销营销目目标标的市的市场场思考。思考。市场背景市场背景①①关关于价格：于价格：单价体现——城市别墅﹥城市高层豪宅﹥郊区别墅总价体现——城市别墅﹥城市高层豪宅≈郊区别墅代表项目均价（元/㎡）面积（㎡）总价（万　类别元）总价330-600万中央公园300002-3165-210万600-800城市别墅水墨清华20000220-320330~600融科天城14500160-180230-2701.1-2万总价200-300万城市高层御江苑20000184-300260-600世茂锦绣长江11500170-300180-280千年美丽10000202-300160-4000.8-1万总价160-300万郊区别墅保利海上五月花8000170-220130-220宝安山水龙城10000200~264180-400项目启示1：跳出周边市场制约，进www.fdc01.com房地产智库入城市豪宅的价值阵营！营销营销目目标标的市的市场场思考。思考。项目背景②关于速度：武汉城市豪宅销售速度总市场背景市场背景②关于速度：武汉城市豪宅销售速度总09年-10年别墅结结项目销售价格与速度参考：位置项目户型㎡均价开盘月销月销售速度(元/平米)售项目一期：水墨清华220-320160007套3套区域内叠墅1.2万㎡，约55套千年美丽202-3001000010套3套（汉阳），洋房1.4万㎡，约80华润中央公园165-251300007套-----别墅项目开盘销售率约20-30%套。区域外宝安山水龙城200-26410000155套?2010年收益保守测算（汉口、月均销售速度约5~10套武昌）万科高尔夫2481700010套-----：叠墅价格13000，开保利十二橡树280~3601500015套10套盘销售20%，月销6套纳凰溪谷220~3401500010套5套09年-10年高层项目销售价格与速度参考：，2个月可销售约位置项目户型㎡均价开盘月销月销售速度0.62亿；多层价格(元/平售8500，开盘销售50％米)，月销40套，2个月华润中央公园90-1701200013080区域内（汉阳）世茂锦绣长江82、101、120、900012109年上半年110套可销售约1.2个亿，项近期中高端的高层项目开盘销售率约150、170、32050-60%/月，下半年50/月均销售速度约40-50㎡套套目可实现回款1.8个亿区域外融科天城80、90、100、11450016050套/月，完成1.5亿的销售目（汉口、28、148、178㎡武昌）标！！御江苑项177-185目启示212000：价格120实现45下，基于市套/月场正常销售复地江湖国际90~1601100010042套/月www.fdc01.com房地产智库速度可达成销售目标——项目价格实现是关键！项目背景营销营销目目标标的市的市场场思考。思考。市场背景市场背景③③关关于价于价值值：：武武汉汉城市豪宅价城市豪宅价值值模式模式总结总结豪宅价值模式模式关键点典型项目打造核心要点复地东湖国际、山湖、公园等自湖景、公园、生态环境、①城市+资源华润·中央公园然资源占有小区园林、城市核心、商贸武汉天地、融科②城市+地段商业、地段中心商务核心天城高端物业类型、十二橡树、纳帕③城市+产品湖景、园林、产品纯粹低密度产品溪谷、项目缺乏资源条件，无法选择①；区域规划前景利好，但现状发展不成熟，产品类型多样，属于中密度组合物业，②③均无法吻合。项目启示3：跳出现有武汉城市豪宅模式制约，建立项目的城市豪宅价值体系！世联观点——营销的核心①关于价格：跳出周边市场制约，进入城市豪宅的价值阵营②关于速度：价格实现下，基于市场正常销售速度可达成销售目标如何建立项目的价值体系，成为项目营销的关键！达到项目10000元/平米均价实现2010年实现回款1.5个亿营销目标的两大关键点!www.fdc01.com房地产智库02Valuesystem贰价值模式○全国豪宅视野城市豪宅模式：模式分类模式核心打造关键点典型案例①景观型豪1、规划的容积率分解与景观最大化香蜜湖1号舒适2、产品尺度的舒适与空间舒适感营造城市宅3、园林与外部景观的结合与利用中粮海景壹号资源1、低密度的标杆产品营造②极致型豪星河湾豪宅极致2、高品质的建筑与公共空间宅3、人文风情的园林营造4、服务与配套的丰富与极致③品质型豪1、立面材质与公共空间的高品质化誉峰品质2、室内空间的高端精装修唐宁ＯＮＥ宅3、独一无二设计天玺、名铸城市世茂滨江高层④国际型豪1、全方位酒店式物业管理国际2、会所高功能配套银泰中心宅豪宅3、产品智能化与精装修柏悦居⑤综合体豪华润幸福里综合体1、品牌资源嫁接宅2、多种物业的相互增值恒盛尚海湾龙湖长桥郡⑥异域人文风情1、建筑的立面与材质的原味异域化2、园林的风情营造波托菲诺城市翠湖天地人文⑦城市人文精粹1、商业街与城市历史人文的嫁接2、建筑的沉稳、经典、人文感体现外滩九里豪宅星河丹堤⑧精神人文专属、圈层1、配套的圈层感营造2、服务体现的专属感蔚蓝卡地亚城市豪宅的四种发展模式1：初级∣资源模式武汉城市资源豪宅发展的主要模式：核心模式项目价格产品产品材质硬件配置园林室内公共空间进口石材1万平米美式园1.2万/平国外进口配件豪华入户大堂华润中央公别墅+高（高档非林米（LG双色LOWE进口水晶吊灯园层钻）6万平米内嵌张（高层）玻璃）之洞公园海棠口工艺核心价值：景观、产品超豪华入户大1.4万/平复地东湖国别墅+高干挂石材断桥彩铝窗堂米社区园林际层面砖智能化安防6米挑高，夜光（高层）信报箱0.87万/平进口配件别墅+高地中海园林豪华入户大堂万科高尔夫米高档面砖，（钢化中空玻层局部涂料璃）鹅卵石砌底水晶灯（高层）红外双电城市豪宅的四种发展模式2：提升∣品质模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——W酒店项目模式核心核心价值伦敦海德一号超五星级物管配置型国际顶级五星酒店银泰中心柏悦居配置型服务上海御华山“夜宴式”定制服务配置型国际顶级设计酒店广州领峰配置型W酒店君悦酒店、万象城深圳幸福里购物中心、华润大配置型厦5A甲级写字楼城市豪宅的四种发展模式2：提升∣品质模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——香港顶级豪宅天玺：高档材质与配件带来的豪宅品质。天玺采用代家电全装修交房，在材质新鸿基首个于豪宅外立面使用全钻石式玻璃幕墙设计，不仅降噪抗震，更充满用料和硬件配置方面极尽奢华了现代摩登风格。高档材质：外立面采用全幅落地玻璃幕墙，室内地板、窗台均铺设天然石材，国外进口实木地板顶级配置：名牌顶级用料及豪华设备(包括Bulthaup、Miele、Roca及Sub-Zero等)钻石玻璃幕墙，透光浴室采用进口品牌配置（如德国品牌厨具性更好Roca浴缸），提供豪华舒适感香港顶级豪宅天玺：高端品牌嫁接+人性化的尊贵服务引入五星级酒店，实现了与高端品牌的成功嫁接?天玺II座1-38楼引入著名的WHotel，共设有393个房间，包括一间2,152平方英尺的总统套房。酒店于2009年1月19日正式开业。酒店设施包括两间特式餐厅(FIRE及Kitchen)、酒吧、健身室、售卖W品牌产品的TheStore及在76楼设有香港最高的游泳池。依托酒店为住宅、公寓提供五星级物管服务?天玺除W酒店以外的住宅、公寓业主，不仅可以享受自身物管公司提供的安保，餐饮、按摩、健身、游泳等生活服务之外，更能直接对接w酒店，享受免费送餐，预订机票、商务会议室、宴会定制、房间整理、健康诊疗等多重特色服务PremierPlus超星级服务聘用退休警司及3只退休缉毒犬护卫；另外，由于天玺有7个出入口，因此亦会采用八达通作为进出大厦的登记之用，以配合豪宅私隐需要。同时，为配合内地客及经常公干人士的需要，亦会有专人上门提取行李，协助送上地铁，以及于会所订购送饭上门等个人化贴身服务。天玺II座的w酒店城市豪宅的四种发展模式3：高级∣异域人文模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——项目模式核心核心价值深圳波托菲诺西安兰乔圣菲以意大利小镇Portofino为蓝本,营波托菲诺造人文气息异域型的家园生活格调纯正的西班