华侨城．天鹅堡2012年整合推广提案成都奥莱特广告2011年10月三分钟了解奥莱特……奥莱特——盟友?一家从业6年的专业地产整合传播企业?一贯秉承“诚信、创新、专业”的经营理念，“以销售力为终极目标”的执行理念，以“一切为客户创造价值”的服务理念?一帮富有实战经验和创新视野的地产精英?一个比一般广告公司更进一步的团队，公司于2011年成立了“蓝弋房地产营销代理公司”奥莱特差异化竞争力?营销+推广——“最强的销售力”奥莱特不只是设计公司，更是一家以营销理念和实战经验为支撑，以广告为先导的整合推广公司。?精英化服务标准——总监亲自牵头确保“最佳的团队执行力”奥莱特所有服务项目均由公司总监团队牵头服务，确保团队稳定，实现最佳服务。?阶层语境对话——“攻心为上，和客户心灵交流”与客户圈层的深度接触，阶层语境对话，对味，赢得消费心理的排他性认同。?贴身服务——“随传随到，最快速的行动力”作为地产服务商，奥莱特急客户之所急，想客户之所想，快速行动。奥莱特精英团队【陈宇先生】奥莱特运营总监从事房地产行业8年，历经广告、策划、开发商，见证中国房地产逐步走向成熟。从深圳到成都，将市场前沿的广告思路，带回成都。06年，奥莱特伊始，即形成独特之风格，深得所服务客户好评。?曾服务项目第一国际（东莞）、世纪春城（深圳）、时代金融中心（深圳CBD）、中航鼎诚国际（深圳）、航天大厦（深圳CBD）、理想新城（深圳）、招商地产……个人宣言：见证中国城市的未来，我们，在路上……【陈立封先生】奥莱特策划总监8年深耕地产行业，深入了解房地产行业多环节，曾供职于广告公司、销售代理公司、大型开发企业,甲乙丙三方工作经验成就了其专业及务实的策划理念。?曾服务项目置信·南部新城（彭州）、瑞升望江橡树林（成都）、丽都花城（大邑）、上林西江国际社区（崇州）、鸿运星城（彭州）……个人宣言：一切从产品和市场出发,做销售有力的策略。【易银春先生】奥莱特设计总监02年从事广告设计行业，曾任职成都黑蚁广告等一流广告公司。形成“有思想的设计，有销售力的设计，攻心悦目的设计，跳出设计做设计”的独特设计观，成就独树一帜的设计风格。?曾服务项目果壳里的城、龙门镇、时代晶科名苑、时代八号、华润·翠林华庭、华润·金悦湾、华润·绵阳中央公园、保利中心……个人宣言：跳出设计，才能做好设计。?言归正传，开始切入正题……今天，奥莱特为实现我们共同的价值而来。我们探讨的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；奥莱特是为解决问题而来！纯水岸，不是新盘，天鹅堡产品已成形，期待的华侨城力作，似乎出现了意外情况……反思。是什么制约了天鹅堡的销售？户型太大？政策太凶？NO!NO!NO!找客观原因没有任何意义我们需要找的，是我们自身存在的问题。先来看看我们前期的推广表现四大问题，扼住了天鹅堡发展的喉舌！形象性格平庸，空泛叫嚣！没有性格就是我们目前的性格，不断平庸的重复，既不符合项目形象塑造，也无法让客户深刻记忆一味的空泛叫嚣、一味的平庸重复，只不过是一场无聊的自娱自乐的干嚎而已！主题门不对路，鸡同鸭讲！对专业市场，斤斤计较、精明能干、慧眼如炬的生意人夸大其词、忽悠蒙骗？？？和需要生活的讲区域期待、讲楼市走向？？？前者，是班门弄斧，是关公门前耍大刀！后者，是神曲，是忐忑，是不知所云！媒体简约又简单，还自贬身价华西，华西，还是华西，没有其它媒体吗？发传单，汗！那是妇科医院、小产权房的惯用手段，我们怎么能同流合污？媒体组合太过单一，效果也就单一了！而不符合项目气质、档次、品味的手段，更是自残身体，还未必成功！包装没人性，更没品质！人性化和尊贵感，是豪宅不可或缺的两大要素，都没了，我们还项目导视，有什么？?精神堡垒，太小，太次！?沿线只有道旗，没有明确引导！向左走，向右走？?施工通道包装，一片狼藉?中途导视断档，陷入迷宫?……现场包装，?旧了，整体陈旧，让新盘变老！?大了，空间格局，让人气冷清！?低了，档次低了，让尊贵跑没影了！来看看别人是怎么做的?成都豪宅姿态审视研究别人，审视自己典型案例一：中海·城南1号中海·城南1号的价值创造项目原点目标点国际城南核心地段打造城市名片非凡尺度的豪宅产品成都新中心CEO官邸中海地产品牌以中海品牌带动项目强调地段·突出产品·品牌影响中海·城南1号推广方式索引推广语：推广活动：中海1号系列作品，首发成都“宝贝你最大”——第三届中海社区国际城南新中心支点上的城市价值高地艺术节儿童才艺大赛领衔成都新中心高端物业价值中海好房四川行唯城市中心高度，方可成就巅峰居住荣耀中海联合搜房网举行网上房交会8万平米私属中央园林，城市中心再无他席高端对话——中国经济走向与城市中心成都新中心CEO官邸名门钜献高端物业价值品鉴……产品品鉴会……低调内敛，地段、品牌……以大众影响小众的推广模式地段价值引导，以中海品牌推动项目典型案例二：麓山·茵特拉肯麓山的价值创造项目原点目标点西南标杆性别墅社区打动财富追随者高尔夫·顶级配套逆转距离劣势大尺度的电梯产品放大客群圈层世界高度·逆转距离·创造生活姿态麓山国际推广方式索引推广语：推广活动：起步即与世界同步麓山拉斯维加斯风情体验月每进一步世界新高度“麓山之夜”总经理联谊会世界的，成都的音乐视听鉴赏会麓山别墅，给自己一个世界朗咸平/许小年财经讲座懂得别墅之前，先读麓山欧米茄中巡赛?麓山高尔夫锦标赛收藏世界的精华豪宅?豪车?名流奢适生活新体验“财富时代之夜”高尔夫球会、法拉利、宾利、奢侈品……让人仰慕的高调影响力营销顶级富豪的身份证明，物质层面极至演绎;所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。可见，豪宅是有性格的，是有气质，是有风度的！在市面上，有两种姿态！一种，是滔滔江水、大江东去的奔放！一种，是静水无声、典雅自藏的静美！前者，是苏东坡；后者，是李清照。而对于天鹅堡，应是怎样一种姿态，一种气质，一种性格？找到问题点，然后带着问题找方法！对策。之分析篇-城北区域购房者不差钱??????“你问我对城北的印象？三个字——脏、乱、差”这个答案在成都人中非常具有代表性。不过就财富蕴藏量而言，城北的“水”实在很深。城北有庞大的经商人群作为基础，他们对高端产品的需求最终可以支撑起一个巨大的房产消费市场。???财富地图：城北不差钱??????城北是成都大型专业市场最集中的地区，荷花池、五块石都，除此之外更有川陕路沿线一大群做建材物流的，金府路、沙湾路一带经营灯具、机电、生资的……这里蕴藏着整个西南地区数量最为庞大的私营业主群。了解城北的人们经常会开玩笑说：千万不要小看荷花池里头做批发的，随便找个小摊摊，老板儿说不定都是百万富翁。???据统计，在城北范围内拥有300万元-500万元财产的人数高达令人咋舌的38万，拥有财产500万元-1000万元的人数为5万，拥有1000万元以上财产的则有1.5万人。城北，一个人流复杂，三教九流、富商巨贾交汇的区域一个百货汇聚、集行成市的区域接的是南来北往的客，吃的是天南地北的菜这样的区域也就造就了这样一群人！对策。之分析篇-人生意人?南腔北调，五湖四海?既有北方人的直爽，也有南方人的精明?既有北方人的粗野，也有南方人的狡诈多元包融、人流交汇、尔谀我诈造就谨小细微式的精明本项目核心客群为：城北生意人及交大九里堤片区换房人群人群属性相对集中，而洞察核心特征，找到其共性——这，是本项目营销和推广胜出的重要突破口！这群人的核心特A征归纳学历及教育程度，大多数不高；这群人的核心特征归纳B但社会经验丰富，人情世故通晓；这群人的核心特征归纳C生意是他们最关心的事情，努力辛苦经营，许多人白手起家，知道赚钱不易；这群人的核心特征归纳希望有一个稳定的“后院”D，而生意本身会把两人绑得更紧，许多还是夫妻共同打理；这群人的核心特征归纳E与经济地位比较，对社会地位的渴望更强烈，希望得到更多的尊重；这群人的核心特征归纳F身处车水马龙，喧嚣繁杂的生意场，他们更渴望静谧、优美的环境；对这样一群人来说，如何实现有效沟通？市场，要求我们不能空泛的叫嚣卖点，而应该站在更高的层次，说形而上，说精神；我们的客户，又对那些文绉绉的东西完全不感冒OH！MYGOD!完全的矛盾啊，说精神太空泛，过于实在又不高端，那么，该怎么办？我们的看法是：一方面，是对他们辛劳的“肯定和激励”；另一方面，也是给别人看的一个符号，是“面子”；如果单是这样，能触动我们的消费者吗？其实，仔细研究，发觉我们忽略了一个最本质的共通点：生活豪宅，也有生活，广厦千间,夜眠八尺,良田万顷,日食一升。再豪宅也需要生活；锱铢必较、务实较真，再实在，也离不开生活这样，问题变得更简单了共同语言，阶层语境，解决沟通障碍把天鹅堡的价值点潜移默化的传输过去所以，对于我们的客户而言，行之有效的推广核心策略是……主题策略价值生活化一味的卖点叫嚣，只是一场自娱自乐的独角戏，无法与客户产生心灵的交流，无法触动其内心最柔软的部分,所以，我们说，让价值生活化。这，也符合华侨城地产的品牌定位：优质生活创想家。区域交通价值生活化探寻：知道你离不开生意，所以我们让你离家更近?荷花池、五块石、国际商贸城商圈汇集?人行天桥已经呈现，生活、商业、娱乐实现无缝连接?交大路和交大立交改造完工?地铁6号线开通在即阶层语境是有了，但过于平民，无尊贵感，天鹅堡应该是怎样的风格？表现风格更城北，更生活！亲民，而不平民！不要再说什么城西，当然，也不用说城北！我们要说的，只是和目标客群在同一个语境中，无障碍的沟通而已！当然，还有一个需要注意的问题：我们认为：跳出华侨城，还是华侨城，LOGO里面有华侨城，位置在华侨城纯水岸