谨呈：深圳市金地宝城房地产开发有限公司金地·名锋客户拓展及营销整合方案2011-10www.fdc01.com房市金碟一个居所，可意味着一个家的未来。一个项目，可意味着一个城市的未来。集23年精耕细作20城开发经验2012年金地启航龙岗wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟营销问题识别1目项目客户洞察2录contents项目价值重塑3整体营销策略4项目团队介绍5wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟首先，让我们请人来验证一下：*客户的名锋印象*wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟客户资料：清林径客户姓名：方先生工作区域：龙岗年龄：27岁居住区域：龙岗建新社区行业：银行客户经理生活习惯：喜欢在海边钓鱼，个人喜欢静，不喜欢吵闹的地方。喜欢看车展，对各种展览也比较偏好，喜欢静态的活动，参观类的收入：年薪约20万客户语录：?父母都是公务员，在龙岗工作。现在和父母同住，有3房，居住环境还可以提升。?准备婚房，结婚后不打算与父母同住。?“纯复式我是比较喜欢的……”?“所在片区自然资源环境不错，有山景资源、高尔夫资源等，离市龙岗也就十分钟，挺好的”?“目前最主要的就是那边好像什么配套都没有，生活可能不是很方便，听说那边好像有个比亚迪的厂污染挺大的；另外就是价格有点高，我本来觉得120万左右差不多了……”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟客户资料：金域缇香客户姓名：陈生工作区域：坪地年龄：约37岁居住区域：龙岗碧湖花园行业：私营业主生活习惯：跟朋友聊天喝茶或打牌，觉得是生活乐趣，有空也会看看财经、体育类节目，看看深圳商报了解经济类新闻收入：税后收入约年薪50万客户语录：?“工厂就在坪地，想在周边再买多一两套房子给孩子以后住，反正也当做一种投资嘛…”?“买房我一定会选品牌发展商的，不升值也可以保值…”?周边目前还是配套不成熟，交通也不便利，周边房价也不贵，特别旁边有经济适用房，对于未来升值有一定的影响；?如果17000一平的话价格有点高，虽然是金地，毕竟旁边（峦山谷）才卖8、9000,17000的话有点夸张；?具体要明年再看，如果项目真不错的话会考虑.wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟客户资料：公园里客户姓名：刘金华工作区域：罗湖年龄：约46岁居住区域：罗湖行业：教师生活习惯：平时喜欢看科技类节目，如《探索与发现》是每期必看的节目，偶尔也会看看书跟报纸用来打发时间；节假日喜欢旅游客户语录：?“我06年来深圳，到现在差不多5年了……”?“金地的品牌还是非常满意的，金地的品牌、质量、产品设计和物业管理都很好。”?“房地产还是有前景的，现在如果价钱划得来，会考虑买套房子……”?“这边交通还是挺方便的，如果以后新路开通与罗湖很近，将来还会有地铁……”?“住关内太拥挤，什么地方都堵，上班压力大，下班还那么大压力，所以如果可能的话，我选择龙岗居住，宽松一些，有些隐私……”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟来自行业的声音：现在市场下客户对价格较敏感，主要需求三房、四房，自住客为主，首置和首改的较多清林径项目经理语录：?对价格的接受客户对价格比较敏感，会相互对比。我们开盘的时候客户对于15000是个坎，超过15000会有很大困难，现在我们90左右的四房也才130万左右，突破价格需要一个过程的，如果金地想达到17000估计难度很大。?对产品的需求3房和4房产品比较好卖，客户基本都是自住客户，首置首改的比较多，他们认为既然选择在龙岗，那么三房以上比较好。对龙岗的认知现在的客户对龙岗还是比较认可的，但该地处于龙岗，但又不属于龙岗中心区，给客户带来的心理距离比物理距离远！周边开发尚未成熟，配套欠缺，会给客户拉动性造成一定困难。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟【所有人都看得到的问题】wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟“复式的，如果带装修，赠送面积高的话，可以考虑”“那个地方太偏了？”“价格太贵了.”“周边好像除了峦山谷没有什么了”“好像都没有配套的”“17000多，快150万，我考虑考虑吧”“没什么冲动，我再看看吧～～～”“不清楚在哪”“啥时候卖啊？”“到时候看了再说吧，现在暂时不会考虑”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟【关键营销问题根源识别】客户认为片区不成熟项目所在地区开发尚未成熟，除部分龙岗客户外，大部分客第一户对片区无特别印象；大部分客户认为片区虽然生态好，但是没有成熟的配套客户认为我们价格贵客户对片区价值不了解，导致客户对于项目的价格判断较第二低wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2客客户户洞察洞察。。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟下面，让我们从总总价、价、产产品、地品、地段段以及品牌以及品牌四个论来寻找我们的目标客户wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟总价论150万总价的复式四房，我们的客户在哪里？设定销售均价在17000元/㎡项目户型均为89㎡四房17000元/㎡*89㎡=150万wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟从两个同类代表项目的客户群体寻找我们的客户来源万科清林径项目简介万科金色沁园项目简介?36万平米森林公园别墅住区，与规划中?总规划用地3.77万㎡，总建筑面约10万近30平方公里湿地森林公园裙带相依。㎡，其中住宅6.68万㎡，商业面积2757?容积率为1.8㎡?产品类型：255平米田园别墅，240平?容积率为1.896米大平层，130平米景观高层及小户型?总户数为632户，由6栋高层、1栋多层（小于90平米）组成?项目核心价值点：?万科品牌价值?项目价值点：?高层四房总价约140万?万科品牌价值?拥有36万平米森林公园，环境资源稀缺?复式四房总价约140万?大规模社区?区域成熟潜力?商业、教育配套完善?配套生活圈?社区成熟园林禅境养成?区域配套交通到位、社区醇熟到位、空间布局一步到位wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟万科金色沁园万科清林径拥有与本案具有共同的要素总价品牌资源配套空间wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟参考项目成交客户分析区域比项目产品面积总价客户主体关内关外清林径38号88四房132万64首置：76%，首改：24%楼㎡清林径37号88四房130万64首置：82%，首改：18%楼㎡清林径36号88四房128万64首置：77%，首改：23%楼㎡88约150首置、首改的三口之家居金色沁园复式三房55㎡万多案例分析结论：关内客户比例提升，关内客户置业中小户型比例高过本地客户wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟客户特征：福田区、罗湖区共占45%，以首置客户为主；龙岗区占55%，首改客户略高于首置客户。关内（占比约45%）关外（占比约55%）置业置业首置35%首改60%投资5%首置70%首改30%投资/类型类型区域福田40%罗湖60%区域龙岗90%外围10%客户关注价值点排序：客户关注价值点排序：总价空间品牌配套空间资源配套总价wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟产品论龙岗区唯唯一一纯复式精品社区价值从纯纯粹粹中提炼wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟纯粹复式精品社区，成为市场稀缺产品，足以辐射至更远的区域?目前深圳市场纯复式产品的项目极少；?除去大户型的复式以外，精品复式尤显稀缺；?龙岗区复式产品更是空白时期。深圳在售及待售复式产品项目项目名称区域复式面积区间销售均价入市时间阳基天御山福田区169-248㎡35000元/㎡2010年11月水畔紫云阁福田区53-92㎡待定预计2011年11月彩天怡色福田区70-140㎡！待定预计2011年10月天健W福田区54㎡场37000元/㎡2011年9月万豪月半山南山区34-97市㎡26000元/㎡2011年9月天健时尚空间宝安区端70-91㎡28000元/㎡2012年初东浦海景花园盐田区高145-300㎡38000元/㎡尾盘八十步海寓盐田区40-147㎡22000元/㎡预计2011年10月金山碧海盐田区135-234㎡17000元/㎡2011年7月复式户型配比低于50%的不作参考wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟89㎡四房复式，高赠送率，成为市场稀缺产品总价低，使用面积高，该类产品将吸引大量外围客户对其关注产品构成建筑面积赠送比例建造面积产品比例89复式2代8591740%12028374.1%8989㎡㎡复复式四房式四房可租89复式1代2413260%3378520.8%赠赠送率送率40%-60%40%-60%售物底层沿街商业590059005.09%业小计115950平均44%152428100%！品产缺稀wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟地段论CLDCLD大城大城中心中心海纳百川，集三大区域客户于一城大运新城坪山新城福田罗湖wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟从项目周边的现状看，不足以支撑项目价值，这将决定我们必须把圈层辐射到更大的区域本案周边现状：?生活配套较不完善；?周边客户群体较为缺乏；?公共交通辐射范围较小；?外界认知度并不