徐徐汇汇中中凯凯..城市之光广告方案城市之光广告方案上海灵创广告2011-07-13知己知彼知己知彼百百战战不殆不殆——基于策略之前的必做功课““知己”知己”————本案价本案价值值梳理梳理板块分析江宁路板块南京西路板块陆家嘴滨江板块中山公园板块新华路板块古北板块淮海中路板块项项目地目地处处上海上海发发展最好的城市副展最好的城市副徐家汇板块中心，地理位置中心，地理位置优优越；越；衡山路板块虽非上海最顶级地段。但龙华板块虽非上海最顶级地段。但内环内内环内的稀缺性特征明的稀缺性特征明显显板块概况本案项项目宗地目宗地处处于徐于徐汇内环内汇内环内，，从区从区域市域市场场整体表整体表现来现来看，看，“物以稀“物以稀为贵为贵”的”的优势较优势较明明显显；；但有高但有高级级，无，无标标杆。杆。本案概况?住宅部分建筑面积约为6.6万平方米。?项目为精装修住宅，装修标准为1万元/平方米左右。?住宅建筑规划方案由加拿大B+H设计。?建筑外立面：暂定铝板——香槟色，涂料——咖啡色，石材咖啡色。?底层大堂层高：5.6米（6号楼），6.3米（其他），?户型设计理念：一梯一户的理念，6号楼的标准层为一层一户。?每幢住宅楼均设入口大堂；超过300平方米的大户型均设有独立的西厨及客卫；每间卧室均配置卫生间，为独立套房设计；主卧室均设置独立的衣帽间；产品力、品牌力均为市场中上等，均好性强，个性特点稍弱项目核心价值内环内繁华商圈的地标性豪宅徐家汇,以至整个上海的豪宅标志““知彼”知彼”————纵观竞品竞争概览从价位、项目在售情况、产品结构上界定以下项目作为我们的竞争对手来参考中星.美华村外滩九里西康路989御华山嘉御庭尚海湾黄浦湾翠湖天地嘉苑每一座门牌都enjoylife,truelife.一直都是名流的谁能真正拥有外华侨城鼎级奢装府收藏百年人文，成就尚海湾左右世将成为SLOGAN百年难得御华山享受生活，真正的家滩邸稀世传奇界的湾世界的生活荣耀百年华山路，难社区内的保留名商圈及人文USP外滩豪宅奢装以复制的建国路法式人文底蕴湾岸豪宅精装修人故居地段氛围上海人心中永远浦江湾岸ART内环内鼎级奢装府内徐汇，罕贵人文官外滩水岸精致项目定位名流之家时代人物官邸的尊贵坐DECO经新天地旁的精装豪宅邸邸大宅标典部分竞品广告参考翠湖天地御华山部分竞品广告参考西康路989竞品小结从竞品传播上看，一般从产品本身的属性的稀有度上来体现产品的高端，表现在以下几方面：?诉求越来越稀少的黄金地段及成熟配套，以翠湖天地、御华山等为代表?诉求独有的江景等自然景观，以滨江板块居多?诉求稀有的人文底蕴，以嘉御庭、美华邨等为代表竞争启示?虽是区域标杆，地段是我们的最大价值，但不够顶级，无法塑造顶级豪宅形象?徐汇虽也百年，贵为上海之源，但人文价值却要逊于淮海路、静安寺等地另辟蹊径，从客群需求入手谁会对此项目感兴趣?消费者界定豪宅消费者是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，处于金字塔最顶端资料来源：新浪乐居调查豪宅消费者年龄分布?36-50岁的豪宅消费者是豪宅购买的主要群体?同时36-40岁的豪宅消费者占据较大比重，反应出目标消费者的年轻化趋势－多为中年富豪资料来源：新浪乐居调查豪宅消费者分布与来源?大多来自服务业，金融业?本地买家为主；国内其他地区及港澳台人士也占有相当比例资料来源：新浪乐居调查豪宅消费者分布与来源徐家汇高端楼市客户构成购房客层区域分布示意图境外境内其他10%5%港澳台15%上海浙江45%25%?上海本土人是徐汇区内环线附近的主要购房者?徐家汇是浙商进出上海的重要通道，许多浙商是从认识徐家汇开始认识上海?随着徐家汇CBD的崛起，以及东方曼哈顿、永新花苑的开发，欧美人士和港澳台也逐渐为徐家汇所吸引进一步探讨他们的需求一个趣闻现在艺术品对他，是兴趣品位，也是财富机会，更是社交工具刘益谦个人极其喜爱收藏，现在的收藏有：　　陈逸飞的《提琴手》200多万元，陈逸飞的《长笛手》8344万元，宋徽宗真迹《写生珍禽图》6171.2万元、宋人《瑞应图》5824万元、陈逸飞的《踱步》4043.2万元，保时捷Targa1000万，《清乾隆青花海水红彩龙纹如意耳葫芦瓶》8344万元，清乾隆御制紫檀“水波云龙”宝座8578万港元等。　　走进刘益谦的公寓，你会发现几乎近年来国内各大拍卖公司推出的珍品都被他搜刮至家中。清宫廷皇家收藏著录《石渠宝笈》中记载的珍品，刘益谦有三十多幅，清初"四王"的作品，刘益谦藏有"三王"，并一直遗憾于"这么多年没在拍卖场看见王时敏的珍品，否则就齐全"。　　2009年11月18日，刘益谦夫妇特意拿出78幅红色题材油画，在上海美术馆大厅办了个《革命的时代》红色题材油画展，一时大腕云集，佳士得、富苏比等世界知名拍卖行老总纷纷捧场。　　今年3月，在接受美国《纽约时报》采访时，刘益谦承认，他在上海拥有数百套公寓，甚至多到他记不清具体的数字，其中包括他在2008年买下的一套汤臣一品公寓，6000平方英尺，花费1150万美元。一个启示“凯瑟琳.格雷厄姆在纽约有一套豪华公寓，可以俯瞰纽约东河。墙上挂满了来自亚洲的收藏品。她很少住在这里，只是在这里会见一些重要的朋友……”－－摘自《滚雪球》怎样怎样的一群人的一群人各级社会力量中的顶层名流、庞大的“海归势力”，金字塔的最高层，海归派、国际族、顶层、显层、名流，都是对他们的描述。他们会赚钱，更会享受，对生活的要求首先是细节化的、然后是苛刻的。对于这些财富价值的创造者、拥有者、继承者而言，在他们的建筑语汇中，精神价值、美学价值、圈子价值、层级价值，永远是大于功能价值的主语，同时生活也不止于生活，生活当如艺术品般精致、高贵、显赫、上品——身份显赫的一群人住，也许根本不是他们最需要的这里对他们最重要的意义是一个重要的展示平台，社交平台顶层尊贵交际名流“艾斯特的生活是从一个酒杯到另一个酒杯，尼侬的生活是从一个宴会到另一个宴会”。在这里，生活，是一场沙龙——一场奢华与显赫的专属沙龙。项目定位私人收藏馆价值体系私人收藏馆上海核心，徐家汇，首出则繁华，一层一户，科技及物管繁华属地席精装社区入则宁静大宅气度系统创意表现—“—“形象力至上”形象力至上”为为高端高端项项目市目市场运场运作的核心价作的核心价值值取取向向创意概念1项目洞察消费者洞察有富,亦有贵内环内繁华商圈的我希望通过收藏稀有物品和地标性豪宅特別体验来丰富自身,并且不断扩大我的社交圈。家，就是名家，就是名利利场场瞬息万变的社交圈需要培养与加固，因而有了维系各种关系的高级CLUB则是高级CLUB的升华与浓缩——它集合CLUB的娱乐、交际功能，又以上层生活消费为基础，它是上层圈子生活、娱乐、社交意识文化表达。这个圈子是固有的，很小，专属。在这里，人们追求的不仅是生活质量，更是如同艺术作品般精致、高雅的上层社交生活。Slogan世界的名利场世界的名利场视觉表现部分创意概念2项目洞察消费者洞察群众中的亮点上海之源，城市之我相信自己的力量。今天的一切全靠光自己双手拼回来。我为自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并认同我的成功。城市里最城市里最亮亮的光的光Slogan光，改变一切光，改变一切概念楼书?以感性层面融入，用黑白影象的方式，表达光影与建筑，光影与人的关系售楼处的包装艺廊围墙概念－－把围墙变成我们的主战场围墙形式1装置艺术展示，制造悬念围墙形式1装置艺术展示，制造悬念围墙形式2概念：收藏世界围墙形式3概念：收藏世界谢谢