谨呈：陕西嘉猷轩置业有限公司与时间赛跑西安院子2010年营销全攻略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。楔子我们曾思索着为什么会有这样一个项目？当踏上秦岭这块土地时一切萦绕在脑海的问题都得到了释怀！文化的根源现代与历史的对话，总是能在巨大的张力中让时光流转，在向历史支取中让生命延伸。建元二年（公元前138），上林苑在秦代的一个“旧苑址”上扩建而成。至此，西汉146年的岁月中，封疆画界者，非为守御，所以禁淫也（司马相如上林赋）。今天。归于宁静的2000多岁皇城遗址仍在向国际化的西安诉说着汉文化的根。3城市的烙印一门九进士，六部四尚书。这是明清之际以陕商著称的关中世家盛况。一支血统走过了汉唐，走过了商贾云集，直至今日。家族史是一盏灯，照亮自己，指引方向。多少年前祖辈们将希冀的目光投向他们未曾谋面的子孙。多少年后，我们的后代也会用探询的目光审视着沧海桑田变换中城市的烙印。精神的反思达亦独善其身的贵胄精神。穷则独善其身，达则兼济天下。历为仁人的立身处世之道，也为君子所躬身力行。然不可无视其中未表之义：穷时即以天下为己任胸怀，显达时也不忘修身一日三省。放眼长远，立足当下，世家始成，全矣。原点首次沟通会的目标是否就本案的目标？我们如何达成目标，并持续形成市场影响力？首次沟通会时所达成的目标共识：2010年完A速度目标成15套销售，是我们需兑现完成的速度目标：目标2010年完成15套销售目标。价格目标：:高端别墅项目价格整体上涨的趋势下，项目价格满足趋势。思考目标WE!速度目标达成是实现项目滚动开发与给予市场最好的证明。本报告是严格保密的。7价格只是本案销售的关键性因素，是我们的追B价格目标求，绝非本案的目标满足市场价格趋势是我们的追求!Min≈1.5倍价差从2009年9月的14000元/平米，到12月1600025000元/平米，经过五年的打磨项目仅卖出一套，从现20000max≈1.6倍价差有曲江高端项目与本案的18000价格关系分析，本案的价16000WHAT?格并不是影响项目销售的14000关键性原因，也许满足市场价格的趋势是我们的追求，但一定不是我们的目2009.92009.12标。本报告是严格保密的。8C品牌目标价格目标外，本案还承载着长远的品牌目标价格外项目仍需肩负的使命！本案还承载着圈层的理想，志同而道合的居住愿景，因此本案决对不是与曲江其它高端项目一样开盘即开始，入伙即结束的运作规律，对于本案，开盘只是告知，入伙才是开始，而成功的经营才意味着结束。我们认为首次沟通之目标是本案的短期SO：目标，高端形象建立促成圈层的形象是本案的中期目标，成功的运营是本案的长远目标。本报告是严格保密的。9本案目标实现两种方式的选择决定了项目解决C项目营销原点问题的思路，我们如何选择？目标实现的第一种方式：6-10月，每月完成2套，共10套能够较为平稳的完成目标，但每月2，后两个月完成3套，实现15套套无法在高端市场形成影响力，不利。于项目长远的品牌目标实现。目标实现的第二种方式：认筹率30％、解筹率20％计算8月前蓄客，8月下旬集中销售完需要到访260组客户，实现近78成10套，后4个月完成余下销售组客户认筹客户。。利于项目长远品牌目标实现，但必须保证足够客户来访量。本报告是严格保密的。10从CPI与大中城市房价关系判断：通胀预期下D市场表现，刚性投资成为驱动消费者涌入楼市的诱因CPI与70个大中城市房价同比增长走势对比12同升108同降6CPI42连续加息0-2-2007-022007-062007-102008-022008-062008-082008-102009-024本报告是严格保密的。11部分优惠政策行将到期，新的地产调控政策已D市场表现经出台07-09年房地产政策变化09年底至今高房价区三套房房贷取消08年7月二套房再次收紧利率7折优惠取消国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见二套房政策收紧公积金贷款利率下调物业税开征研讨10.22新政?资本金比例下调07年7月国务院关于促进节约集约用地的通知地方政府出手救市09年1月全国房价走势公积金贷款利率上调。07年1月刺激政策关于开展房地产市场秩序专项整治的通知。调控政策本报告是严格保密的。1209年西安市场成交量实现突破，10年市场仍D市场表现将维持上升惯性，当前市场未受新政影响2009年每月住宅成交量09年西安市场进入千万俱乐部，成交量实现历史性突破。而且从2010前十三周市场成交走势分析，西安市场依然保持上升势头。2010年第13周西安一手房成交走势2009年每月住宅成交价格走势500040003000200010006周7周8周9周10111213周周周周本报告是严格保密的。13当客户量成为目标实现必须逾越的障碍时，方式二更能D市场表现够兼顾本案的品牌目标，为本案价值的重新定义赢得了时间，为客户积累量的突破提供了可能1、秦岭北麓价值模糊。曲江说文化新城，西安名片。高新说西安CBD，国际都会。与曲江、高新不同，项目所在区域的形象一直很模糊。2、与曲江项目比较，有效客户量的缺少导致秦岭北麓项目销售的困难。区域周来访有效客户量认筹率解筹率周销售曲江90组40%30%11秦岭北麓10组30%10%0.33、本案目标的实现其本质为客户的积累。审视目标完成的路径，无论选择方式一或方式二项目都面临着客户量如何突破秦岭北麓有效客户缺少的问题。因此，本项目销售目标的实现其本质为客户的积累。本报告是严格保密的。14项目必须逾越秦岭北麓客户量较少的市场瓶颈，实现目标，必须，跳出区域讲项目，给本案塑造独特的竞争价值。世联建议——重新审视项目，建立认知。本体本案作为非经验值产品价值何在？我们应该如何定义本项目的居住属性？项目被曲江与高新被动的边缘化，但仍无法改A市场表现变项目作为近郊别墅的事实现有规划对于本案的交通距离的确被缩短，但项目仍旧是近郊别墅！1西太一级公路2曲江区管委会对山水草堂管理西安主城区曲江新区横向生长，项目所在区高新开发区域无法改变近郊事实。12竖向生长，项目所在区域正在被曲江、秦岭山麓高新区被动的边缘化。本报告是严格保密的。17建筑规划：天人合一的规划理念，体现中国人居内涵的B项目建筑规划手法，整个项目规划是由边界清晰不同形式的院落所组成的一个大的田字型人居空间天人合一的理念：是以中国传统文化中的“天人合一”的哲学思想和中国传统庭院建筑中“天人合一”的建筑理念为基础，在设计中，追求与大自然的景观一脉相承，环水抱水，潭、涧、池、塘，藏风聚气，形成“背山面水”，“玉带环腰”的居住传统文化。本报告是严格保密的。18建筑形态：根植于中国传统的建筑机理，原创建筑中国B项目建筑风，项目集粹了山西民居、北京四合院、关中民居等多种中式建筑风格，集粹了传统中国建筑表征通过院落、轩、挑檐、高墙、孔洞以及建筑间空隙，试图给阳光一把梳子，给微风一个过道，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风。提升居住舒适度的同时，将环保节能概念得到很好的运用。本报告是严格保密的。19C园林景观：三大景观带融于一体，将中国园林的精巧项目景观灵秀、虚实掩映、移步换景等特色融于一体南侧：沿山麓景观，从院内一直延伸到南侧山体，形成一个没有围墙的围墙概南侧沿山麓景观带念；西侧：把圭峰山和太平河都纳入院子景观范畴，引入太平河水及山泉，从西西南角下延，形成内外上下呼应的山水侧自然景观带；北侧：缘路景观带，地形圭峰平缓，外侧为绿色包裹的片植林区，内山侧为游园步道，井亭、花丛相映，天人景合一。观北侧缘路景观带本报告是严格保密的。20C景观符号：景观规划布局顺应地块天然纹理，项目景观体现中式庭院的韵味围合式园林设计体现自然之美，同时强化了青砖灰墙等中式符号，糅合了现代生活整体布局，利用光景的交错及庭院的布置，体现中式庭院韵味。本报告是严格保密的。21园林细节：将历史根植于景观中，每一处景观，每一条C项目景观道路，每一座院子都有故事，但只是将园林、产品与历史作了较好结合，与产品与文化的内涵未作诠释院子的命院子的命名名按按照照实实名名制原制原则进则进行命行命名名，使用，使用汉汉上林苑和上林苑和汉汉宫宫殿殿的原的原名名，，加加以以横横向向移植移植，，合理合理的用于的用于项项目，使目，使项项目目成成为现为现代版的西安代版的西安汉汉上林苑。上林苑。广琳广琳、、太液太液东东西西呼呼应应广琳碧玉池广琳碧玉池，，池池中有中有树岛树岛，有上，有上临临桥桥与与岸岸相相连连，，为为院院内内最大的一最大的一处处水水面面；；太液桃太液桃源源池池，，池池分分东东西，西，水水成成两两岸岸，，东侧东侧有有谭谭水水，，溢溢流而出，流而出，穿穿过过透窗透窗，在，在石石块间块间跌落跌落，，入入西西侧侧水水面，形成人面，形成人工工与与自然多自然多种种水水形形糅糅合合在一在一起丰富效果起丰富效果。。本报告是严格保密的。22D工法细节——五年时间手工建造，保留最原滋工法细节原味的工艺，现代独创。记忆中的中国，儿时庭院的记忆，水磨青砖、手工青瓦、传统手工老榆木门、亭台轩榭、十二公分青石条路……每一处工法细节无不都是传承历史的记忆，西安院子记录着家族的历史，传承中国的宅院文化，是人文的集粹。手磨十二公分水磨青砖与雕刻图案手工老榆木门手工青瓦青石条路本报告是严格保密的。23本项目产品硬件资源与秦岭北麓项目无绝对的D产品比较区隔，建筑风格成为唯一的独特性标签名称资源产品诉求独栋别墅：1亩左右庭院，可定制产品建筑风高山流水秦岭格环境优美、