谨呈：洪湖兴农房地产开发有限公司洪林华府项目营销战略与策略武汉金景祥2011.10.15www.fdc01.com房市金碟报告逻辑思路前期营销解读项目本体分析发现问题开发商目标市场机会分析如何解决问题案例研究营销策略总纲战略定位市场定位二期推售执行形象定位客户定位www.fdc01.com房市金碟1前期营销解读wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟定位解读核心定位语：市府名门出将入相以茅江新区首席品质大盘自居，客群身份较高端，但实际区域内高端客户缺乏，产品档次与社区品质距离此定位相差甚远。定位偏离项目自身属性高不成低不就wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟推广解读也注重营销推广对于项目形象拉升和销售的推动作用，但停留在表面，华而不实，核心卖点不突出（如左图以电梯为卖点与豪宅联系在一起，牵强附会），虽然有一定的力度，但品质和档次没有做出来，不能“电梯”作为豪宅的核心卖点，显然不合做到有的放矢，广告投放无明确目的适。性和针对性。名不副实的营销推广有力度无准度wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟客群解读3.20%2.50%21.70%客户面狭窄，基本茅江新区局限于区域内，客周边乡镇老城区户层面未能扩容，其他遭遇新城区同类规模项目相同的客源72.60%渠道难题。?一期成交客群来源区域调查困于区域的客户瓶颈范围小渠道少wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟产品解读洪林华府一期产品线户型配比户型面积配比户型设计较好，但配比以三房为常规两房90—10015%主，且130平米以上约占45%，110—13040%大户型面积过多，与茅江区域常常规三房规性二房、三房为主流的市场需舒适三房130—14025%求不吻合。阔绰四房140以上20%过多大面积的户型配比满足容积率却脱离市场wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟环境解读地块周边存在两个怀念堂，造成了客观存在的不利条件，由于在营销上缺乏有效的引导或淡化其负面的影响，客户的抗性始终未能得到有效解决之道。客观存在的怀念堂不可回避的限制条件wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟销售解读（统计时间截止到9月30日）户型面积区间消化套数剩余套数整体销售率两居90—100平米72主流两居畅销692%110--120平米982772%三居主流三居畅销120--130平米6111235%四居130平米以上19大面积四居滞销10515%总计——50%三房以上大户型严重滞销面积大/总价高/超越客户承受能力wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟前期营销总结?项目定位失偏，产品档次和包装不足以支撑高端客户定位；?营销推广不能切合项目核心卖点，目的性与针对性不强；?客户渠道狭窄，困陷于区域瓶颈，难以取得客户多层面的扩容；?产品配比与市场需求相脱节，致使面积大的户型严重滞销；?怀念堂的客观存在，一定程度增添了项目的销售难度。现状：一期销售受困！！！未来：二期如何破局？？？www.fdc01.com房市金碟?启示1：一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快，已基本售罄，而130平米以上奢华型的大户型滞销严重，因此，二期应该从产品设计本身出发，调整一期原有的户型配比结构，以90—120平米的常规性户型为产品主导。www.fdc01.com房市金碟2本体/目标解析www.fdc01.com房市金碟经济指标本案是一个中等规模、项目技术经济指标低密度、舒适度较强、总占地面积140110㎡中端品质、以住宅为主总建筑面积249836㎡体的宜居性居住楼盘。住宅建筑面积207298㎡商业建筑面积12589㎡办公建筑面积28382㎡容积率2.05建筑密度26.5%绿地率35%总户数1731户总停车位650个www.fdc01.com房市金碟区位条件项目位于茅江大道与洪林大道交汇处，是洪湖茅江新区的北部。距离市中心约2公里，车程约5分钟，交通通达性良好，但区域处于起步阶段，居住环境较差，生活配套不成熟。新政府和行政中心陆续搬迁进入，推动新区建设，区域未来蕴藏巨大商机，居民看好区域未来发展前景，周边及市区人口将会持续导入。新城区茅江新区通达性好配套不成熟市中心市府核心区区域前景好www.fdc01.com房市金碟产品属性以小高层、高层为主要物业类型，产品设计总体较好，二期调整后的主力户型面积86—118平米，市场热点需求面积段；社区规划品质一般，虽无强势的景观资源条件，但园林和绿化在区域同类项目中处于中上层次。景观资源一般社区品质一般产品设计良好市场热点户型茅江人居升级的典范社区www.fdc01.com房市金碟不利因素地块南北两头有两个怀念堂（用于祭祀），洪湖本地村民的风俗严重影响了本案的风水，客观限制的存在（短期内很难迁移），客户抗性大，给项目增添了很大的负面认知。洪林大道怀念堂茅江大道怀念堂临近怀念堂风水受阻客户抗性大销售的最大短板www.fdc01.com房市金碟项目属性评价?区域属性：地处四线城市新城区，洪湖茅江区域认知良好，市政机关迁至，政务、文教氛围浓厚，是洪湖城市未来发展的重点区域；?本体属性：地块规划条件好，宜居性强，交通通达度好，产品设计随着不断的完善更加适应市场需求，但目前项目周边配套尚不成熟，居住氛围较差，尤其是南北两个怀念堂的存在，给项目增添了极大的负面影响。项目未来利好与当前实际利弊的矛盾产品属性优势与客观限制劣势的矛盾www.fdc01.com房市金碟?启示2：三线城市、新城区、品质一般的社区，客观条件的限制严重影响到销售，诸多利好目前尚不能获得普遍认同，甚至产生抗性，决定项目不适合做高端路线。www.fdc01.com房市金碟开发商目标理解开发商目标：快速去化，以最短的时间去化全部房源，回笼资金，同时实现一定的价格目标意味着什么：1：我们是茅江新区最具市场欢迎、销售率最好的项目；2：我们的目标是打造现金流项目，快速去化为首要任务任务，同时兼具一定价格的突破。www.fdc01.com房市金碟通过本体与目标的解析，金景祥认为洪林华府后期运作的核心问题：11、快速、快速走量走量22、、逐步提逐步提价价www.fdc01.com房市金碟根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则，金景祥认为：要解决这两大核心问题，洪林华府要在茅江新区树立广泛接受与认可的人居典范社区兑现城市人居梦想www.fdc01.com房市金碟3市场机会研判www.fdc01.com房市金碟？我们面临怎样的市场？www.fdc01.com房市金碟宏观大势分析洪湖房地产目前处于快速发展期，市场需求兼有生存型、改善型，成长性和可持续上升空间较大，这给项目开发带来了很好的机遇。成本导向型：第一置业或者第一次换房需求，以自住为主价格：3000元/㎡典型城市：洪湖、仙；投资比重较低；开发商多以控制成本为主要策略。左右及以下桃、天门快速成长型：客户需求开始多样化，不仅仅停留在基本的价格：4000元-典型城市：合肥、长居住条件改善上；投资比例增加。10000/㎡沙、武汉溢价型：多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品质提高；各种溢价因素有充足的市场溢价空间，价格：10000-15000典型城市：温州、南需求多样性明显元/㎡京、青岛、东莞高度饱和型：投资行为占到市场中非常高的比例，泡沫开始出现；客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理价格：15000元/㎡典型城市：北京、上性。对于有资源的顶级项目，其价格上线还可以不断突破以上海、深圳等洪湖市场属于典型的成本导向型市场，价格有天花板，可见，快速去化将成为项目成功的主要标准。www.fdc01.com房市金碟供需比较分析?2011年1—9月，洪湖楼市住宅累计销售套数1460套，从去化速率看，洪湖市场依然销售面积为16.9万方，月均以卖方市场为主。成交套数约为162套，月均销售面积1.88万方；?截至2011-09-30，洪湖市商品房住宅供应量新增面积9.3万方，前期结转11.46受政策限购限贷束缚，市场处于万方，市场存量总面积为观望状态，去化放缓，目前二三20.76万方，总套数1492套，供大于求。考虑目前较紧线城市的楼市现状，形势不容乐的调控政策，未来月均去化观，年底洪湖楼市需求量会继续量将略有跌幅。目前的市场存量，约需10个月时间才能吃紧，但长远市场形势向好，潜消化完毕。但未来市场供应量还在稳步增加。力较大。www.fdc01.com房市金碟区域市场分析碧荷花园2460?本案位于茅江新区北边，周边住宅项目洪林华府3050本案林立，区域房地产市新场正处于加速发展时莘莘家园2700东方国际公馆3000锦绣东城3040期，后期市场供应量中央花园区3100逐步在增加。?茅江区域内产品多为多层、小高层，目帝豪景城2600老前均价区间为2900-紫金华庭30003200元/平米，现天际华府3200城有多数楼盘进入开发铂金城2450奥华阳光城中后期，但未来由多西堤印象宗土地供应。锦江豪庭区3260区域现有楼盘物业形态同质化严重，综合竞争力弱，由于目前配套设施不完善，以地缘客户为主，溢价有限。www.fdc01.com房市金碟竞争环境分析年去化速物业类销售均价总建筑面积容积后续推量楼盘名称主力房型客群情况度（万㎡型（元/m?）(万㎡)率(万㎡)）小高层私营业主、乡镇渔本案3200231.817102-1401.9、高层民、公务员别墅周边乡镇、区域内3000（多帝豪景城多层12.41.86.899-140居民、生意人、企2.