www.fdc01.com房市金碟10,000,000To壹佰www.fdc01.com房市金碟爱丁堡2011年营销策划报告2011-3-3wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目录背景篇定位篇营销篇销售篇wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目录背景篇定位篇营销篇销售篇wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟营销目标wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟销售目标2011年别墅去化65—70套销售额约2.3—2.5亿元wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌目标爱丁堡是燕都房地产开发有限公司在大庆开发的首个高端项目。项目经过近年的沉淀，已蓄势待发。项目肩负着燕都地产跻身为大庆市高端品牌开发商的重任。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟市场背景wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟别墅满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要，代表着人们对于居住理想的终极追求形式。——马斯诺需求理论层次wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟解读别墅?身份与地位的象征?豪宅当然是用来住的，但居住功能只是其中一小部分。豪宅还有另外两个重要作用：身份标签和交际平台。?住宅的最高形态?生活的极致享受?投资的最佳品类wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟别墅市场的本质别墅意味着占有大量的稀缺资源（土地、河流湖泊、森林等自然资源），因而是实力和身份的象征别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求通过前期调查，已购高端房产客户的理由有：?40%看中环境；?30%看中产品；?20%感觉住在这里很有面子；?10%是其他www.fdc01.com房市金碟大庆市场特征分析?产品设计趋向合理化，尤其是普通住宅的已进入成熟化状态；?房地产市场正由改善型向宽居型转变；?高端产品在多样化发展，说明人们对居住的要求越来越高；?人们在提高居住环境要求，对居住舒适度要求越来越高；?在追求舒适度产品的同时，客户对产品的设计合理型也要求越来越高，不合理的产品设计也依然销售困难。这为本项目纯正的别墅社区提供了市场机遇，无论项目品质、外立面建筑风格，园林主题、户型创新都会让大庆市场耳目一新。www.fdc01.com房市金碟别墅竞品项目分析英伦三岛瀚城国际二期兰德湖壹号www.fdc01.com房市金碟英伦三岛项目概况地理位置新村世纪大道与外环东路交汇处开发单位大庆城投占地面积（万㎡）74.71建筑面积（万㎡）88.17售楼处照片容积率1.18建筑类型多层、高层、双拼别墅、情景洋房共78栋、6栋28层高层、6栋17规划层高层，别墅共34栋绿化率45%www.fdc01.com房市金碟瀚城国际二期项目概况地理位置世纪大道与龙永路交汇处开发单位成道立德(大庆)有限公司占地面积（万㎡）18.74万㎡建筑面积（万㎡）38.05万㎡容积率2.03建筑类型联排、洋房、高层二期18层12栋，33层5栋，31规划层7栋绿化率36%www.fdc01.com房市金碟兰德湖壹号项目概况地理位置大庆新春学伟绿色家园正北侧，容积率1.3建筑类型联排、洋房、高层高层11层共5栋、高层17层共7规划栋联排别墅24栋，双拼4栋，别墅套数约140套绿化率37%www.fdc01.com房市金碟销售情况项目名称别墅类别面积区间价格区间销售率情景别墅128-1635500-8000兰德湖壹号95%联排别墅289-30111000-12000英伦三岛双拼306-4088500售罄预计11000-瀚城国际二期联排252-263剩余2套12000www.fdc01.com房市金碟项目分析www.fdc01.com房市金碟项目概述大庆市鲜有的占地6万余平独立纯别墅社区，代表着大庆居住最高水准。www.fdc01.com房市金碟卖点分析规划?占地6万平独立别墅社区，保证了客户的纯粹性；?紧邻燕都湖，自然环境优美；?北侧的高层规划，符合风水学中的依山傍水；www.fdc01.com房市金碟立面?英伦风格外立面，凸显豪宅皇家气质；?红砖、石材等材质用料考究，使项目历久旎新；www.fdc01.com房市金碟产品?主力面积300-460㎡，既满足了对居住舒适度的要求，又避免了空间的浪费；?4.5米客厅挑高，给人以尊贵感和豪宅的大气奢华感；?一层抬高1.4米，减少了潮气对居住舒适度的影响；?大开间、短进深的户型设计，可吸纳更多阳光；www.fdc01.com房市金碟产品?车库双车位设计，满足高端家庭的需求；?地上车库设计，减少了地下潮气对汽车底盘已经发动机的潮气腐蚀。www.fdc01.com房市金碟项目SWOT分析S-优势W-劣势?独立别墅社区，展现的居住的纯粹性?区域生活配套不完善?英伦风格建筑考究，符合豪宅气质?湖区面积与其他竞品对比较小?用做贷款和公积金，付款方式灵活?园区南侧临路，有一定噪音污染O-机会T-威胁?上半年大庆市场处于空白期?下半年瀚城二期等项目将有新品上市?别墅物业具有稀缺行，有着较高的投?政府调控，房地产市场处于利空期资价值www.fdc01.com房市金碟营销主题www.fdc01.com房市金碟营销主题本项目应趁上半年市场空挡期尽早入市，采取高举高打的策略迅速占位市场，最终达到引领大庆市高端别墅市场的目的。www.fdc01.com房市金碟营销核心问题?项目沉寂一段时间，如何重新起势？?项目如何进行差异化的市场占位？?如何通过包装与道具支持项目定位？?在客户分散的大庆市场如何进行有效的推广？?现场如何进行高效的杀定？www.fdc01.com房市金碟目录背景篇定位篇营销篇销售篇别墅营销的特点www.fdc01.com房市金碟别墅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在别墅营销的各个环节上都有很大的不同。别墅项目与常规项目营销定位差别情况对比问题别墅项目常规项目项目定位?功能超越居住需求?功能以居住需求为前提（做什?面对未来，引领城市发展趋势?关注与竞争个案的产品差异化么？）?反映城市价值的标杆定位?直面区域市场竞争的比较定位客户定位?看中产品的唯一性?购买需求广泛，希望面面俱到（卖给?没有心理价位，只有价格排序?价格是第一标准谁？）?消费行为市场影响小?摇摆不定的散户心态价格定位?基于城市价格高地?依托区域体系（多少钱？）?建立自身价值体系与价格标杆?硬件设施与区域配套的叠加价值?附加价值大于实际成本?硬件成本＋期望利润＝售价形象定位?强势市场标杆形象?强调产品与区域卖点（怎么卖？）?整合营销、目标营销?大众立体营销?观念引导、创造需求?迎合主流市场需求我们分别从营销宗旨、营销手法、客户策略、核心价值点等方面进行重点挖掘其特点：www.fdc01.com房市金碟购买本项目的人士共性特征?年龄在30岁―60岁，主力是35―50岁?决策者多为男性?这一部分人士有稳定的较高的社会收入?有一辆以上的车?有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位?日常生活不张扬，深藏不露?家庭人数大多在３-６人?见多识广，具备一定国际化视野www.fdc01.com房市金碟客群区域锁定让胡路区是本项目的核心客户区域。让胡路区由于大庆市城区分散，因此客户购房的地缘性较强。因此本项目的目标客户区域以让胡区为中心，向南辐射至大庆市其他区域，兼顾部分哈市、安达等周边城市。www.fdc01.com房市金碟购买动机分析购买动机常住商居度假/养生投资提高居住改善居住商旅本地游玩疗养炒卖出租品质环境工作工作大庆高端房地产市场处于初级阶段，常住和商居是客户最主要的购买动机。因此客户对环境和居住的舒适度要求较高。www.fdc01.com房市金碟客户特征描述年龄：40-60岁置业经历：2次以上置业职业特征：石油系统中高层管理人员、机关高级公务员、本地或常居本地的高端商务人士区域特征：以让胡路区为核心扩散置业动机：常住、商住www.fdc01.com房市金碟客户心理描述?对于购置房产,舒适度始终是他们选择的首要因素，价格对于他们来说是相对弱化的选项,买得值比买得合理对于他们来说更有说服力，价格只是心理平衡的杠杆,不是成交的决定因素。?由于长期处于财富塔的上层,优质的服务和心理尊祟感是他们所看重的，也是彰显身份必不可少的要素，良好口碑是他们选择购房的第二核心要素。?对于他们来说,买房子只是为了居住,至于投资心理,在他们看来不如说是保值。?这部分人群视野开阔，去过很多地方，见过很多好东西。目前大庆市场可达到他们要求标准的产品很少，故一旦有中意的房子出现时，他们一定会购买，且对价格的抗性较小。www.fdc01.com房市金碟突破点：面子与体验将钱花在看得见的地方，化虚为实，今天进入未来www.fdc01.com房市金碟市场定位www.fdc01.com房市金碟大庆首席纯英伦别墅社区www.fdc01.com房市金碟案名建议www.fdc01.com房市金碟项目案名：释义：“爱丁堡”在市场已有一定的市场认知度；同时“爱丁堡”苏格兰首府，直观表达了项目的英伦风格。“壹佰栋”取义于本项目的139套别墅房源，表达直接，便于记忆和传播；同时“壹佰栋”又可凸显项目的稀缺性。www.fdc01.com房市金碟LOGO方案一www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.c