天阳天阳··御珑湾项目——御珑湾项目——开盘前营销推广方案开盘前营销推广方案2011年七至九月份营销推广方案合富辉煌（北京）天阳御珑湾项目组2011年6月24日PART1：御珑湾2011年营销计划PART2：客群定位及营销导向PART3：营销推广策略PART1御珑湾2011年营销计划目标实现销售速度与利润的最佳平衡挖掘溢价空间实现利润最大化快速出货实现2011年销售130套销售目标实现企业品牌项目高端形象塑造与项目品牌的制造曝光度与市场影响力同步建设推广目推广目标标企业专业化形象一期货量统计：住宅216套，共7.1万平方米楼栋套型套型面积（㎡）套数面积（㎡)A2615213572A跃层42028401#B2695213988B跃层4802960C39652205922#C跃层62021240D36352188763#D跃层52021040合计　21671108天阳御珑湾项目2011年10月至2013年6月销售计划表　　　2011年2012年2013年　第四季期数栋名指标第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度合计度10－1210－1210－12　1－3月4－6月7－9月1－3月4－6月7－9月　月月月销售套数13015401516　　　　216销售面积（㎡）4279649381316849385267000　711081\2\二期销售金额（万元）5905969131883071607796000　997583预计销售均价1380014000143001450014800150001500015000　14029回笼资金413412255715255106617605233900　99,759销售套数　　50205010503060270销售面积（㎡）　　16000.007200.0018000.003600.0018000.0010800.0021600.0044800三期5\7\8销售金额（万元）　　240001080027900558027900167403348068280预计销售均价（毛坯）　　1500015000155001550015500155001550015,241回笼资金　　1680014760227701227621204200882845866,606销售套数　　　33233317销售面积（㎡）　　　1650.001650.001100.001650.001650.001650.004,400四期6销售金额（万元）　　　2772277218482772277227727392预计销售均价（毛坯）　　　16800168001680016800168001680016,800回笼资金　　　1940277221252495277227726,838销售面积（㎡）42796.484938.0629168.1513788.0624917.264700.0019650.0012450.0023250.00175,658销售金额（万元）5905969134283020732384687428306721951236252261,867　销售套数（套）1301590386912533363503预计销售均价（毛坯）13800140001468415036154381580415609156721559214908回笼资金41341225573205527362331471674023699228603123025099120112011年年1010至至1212月月份实现销份实现销售售5.95.9亿亿元元实现实现回款：回款：4.134.13亿亿；；销销售套售套数数：：130130套套QUESTION?区域价格高点如何突破？?130位富豪从哪来？PART2客群定位及营销导向看产品为客户定位楼栋套型套型面积（㎡）预期均价（元/㎡)套总价（元)A26113800360180036018001#B26913800371220037122002#C39613800546480054648003#D3631380050094005009400目标客户共性分析——豪宅客户基本特征行行业业共性共性以服以服务业为务业为主，制造主，制造业业和金融和金融业业其次；其次；来来源地分布源地分布外省外外省外国国人士居多，本地客人士居多，本地客户户所占比例均偏低；所占比例均偏低；倾倾向中向中青青年，年，41-5041-50岁岁之之间间的成功人士是豪宅主力的成功人士是豪宅主力年年龄龄共性共性购买购买人群，其次是人群，其次是36-4036-40岁岁之之间间；；有本科有本科学历学历的豪宅客的豪宅客户户占占较较大比重，而大大比重，而大专专以下以下学学受受教教育程度育程度历历和和硕硕士士学历学历比重接近，也占有比重接近，也占有较较大比重；大比重；家庭家庭结构结构多多数数的豪宅客的豪宅客户户家庭家庭属属成熟家庭；在置成熟家庭；在置业经历业经历上，上，大部分客大部分客户户都有三次以上豪宅置都有三次以上豪宅置业经历业经历。。目标客户共性分析——豪宅客户行为习惯不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似交际兴趣偏好生活方式生活轨迹他们都更愿意与自他们都更愿意与自大多数客户喜欢选择会员制大多数客户喜欢选择会员制他们倾向于他们倾向于他们喜欢出现在高档酒吧他们喜欢出现在高档酒吧己身份相当的人交己身份相当的人交俱乐部作为健身、休闲或者俱乐部作为健身、休闲或者选择自然、选择自然、、茶吧等场所，同时，参、茶吧等场所，同时，参往，认为只有同档往，认为只有同档谈生意的场所，而且会费的谈生意的场所，而且会费的休闲、轻松休闲、轻松加加EMBAEMBA培训、请私人运培训、请私人运次的人才有共同的次的人才有共同的高低是他们衡量一个人身份高低是他们衡量一个人身份和健康的生和健康的生动教练给自己培训也是他动教练给自己培训也是他话题；话题；的重要指标之一；的重要指标之一；活方式；活方式；们热衷的活动。们热衷的活动。豪宅客户行为习惯共性/1生活习惯——择邻而处社交活动——选择性与人交往。豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。豪宅客户行为习惯共性/2兴趣偏好——最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。豪宅客户行为习惯共性/3生活态度——“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。豪宅客户行为习惯共性/4生活轨迹——多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。豪宅客户行为习惯共性/5消费取向——物以稀为贵　　舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。而豪宅作为一种投资手段，受很多富豪青睐。　　首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。　　其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。　　最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。豪宅客户行为习惯共性/6投资理财——艺术品收藏需求将直线上升随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。豪宅客户行为习惯共性/7媒体习惯——异中求同媒体习惯——异中求同豪宅客户在