】Ⅱ考究的信仰【北京星河湾整合传播策略案发展商：宏宇集团提案：ROYALSALUTE——以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。分析SWOT东部两大高档公寓版块分析北京星河湾与典型项目的比较分析价格策略目标客群分类影响购买行为的因素分析远景设计策略推导策略核心策略解读Slogan1.11.21.31.41.51.62.12.22.32.42.5PARTAnalysisPARTStrategies1—2—分析策略目录Contents优化方案规范及应用广告原则广告表现传播计划模型传播费用与成交状况分阶段传播战术详解传播费用估算LOGOVI3.13.23.33.44.14.24.34.4PARTBrandManagementPARTTactics3—4—品牌提升战术目录ContentsPARTAnalysis1—分析新城国际通用时代国际中心通用时代国际中心/北京财富中心新城国际/、代表项目1北京财富中心CBD1.1东部两大高档公寓版块分析一、核心区平米。其他楼盘以/元18000平米以上户型也只有二十余套，均价180平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际300100-250、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的??2因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。公寓维多利亚花园Golf北京/天安豪园/国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓北京花园/公园大道/国兴观湖国际/、代表项目1棕榈泉国际公寓二、朝阳公园版块///项目名称建面套数（平米套）户型面积（平米）价格（元平米）开盘时间入住时间棕榈泉国际公寓公园大道国兴观湖国际维多利亚花园北京花园天安豪园另套顶层复式GOLF240000/1400129-134158-2163649700/1800016000/4000002-05-2203-0304-10-31483000253000/125494-97138-145172-21521215000-160001800003-06-0106-06530000439000/1800120-140150-230260-290930013000-1500004-10-2006-0488000/218260-27030750613800158001760004-05-2204-12-0148000/200130-170120-1301580004-05-1505-06-3027000/125198-2681880004-10-0805-07-315300041000/160250-2608443-460110001390004-10-3005-06-01两居三居四居一期开盘现折后最高一期二期总住一居两居三居四居（少量）板塔结合板楼三期总住两居三居四居认购期二期均北京公寓总三居四居六居认购开盘现三居两居均均总销起价均价附：项目基本数据表稀缺资源：着北京最为集中、丰厚的各类享有万平米朝阳公园自然景观320、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉景观资源：依托商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱、特点分析、外在价值高这一区域的高档公寓项目????2乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。21是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使）1.园林是本案的核心利益点Golf平米高档精装修，不只是高价，更是高品质/元Strength3500得其它依托外部景观的项目相形逊色4.准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温SWOT1.2北京星河湾分析优势点（2.森林、公园、5.（如首创）；经理人操盘无法；没有市场信心不能Copy的决心）CopyNo.1多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障（来自于对受众需求的深刻洞察、追求董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能+4000Copy如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy）5.建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障。CopyCopy多平米体育馆Strength9000无资本不能优势点（6.犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7.8.广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9.极难被）1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性Weakness劣势点（2.大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3.极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4.项目体量大，销售战线相对较长）1.北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质）1.北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选OpportunityThreat机会点（2.北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3.本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（北京星河湾棕榈泉国际公寓较为便利非常便利，顺利切换三四环森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观属于辐射区域与、燕莎商圈联系密切多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套商街经营分为种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全五星级会所：平米体育馆平米会所，兼顾高档生活、商务功能平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）CBDCBD189000+400013000交通便利性外部景观资源与商圈紧密度周边配套档次自有生活配套会所规模及经营档次1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾棕榈泉国际公寓简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感元平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二犹太籍管理专家零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管户型主体为平米大户型，业主一致性高在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）G.I.L129-134158-2163643500/+200-300希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师艺术设计顾问公司设计平米两居，平米三居，平米四居，业主层次相对分散建筑品质园林品质物业管理档次行业标准的树立业主层次的一致性公共资源整合能力企业项目品牌价值/室内设计及装修品质北京星河湾平均值：棕榈泉国际公寓平均值：4.53.8以图表直观示意如下：项目品质价值地段价值地段周边环境价值项目品质价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：2/m元=10400）2，取其高值按成本法制定本案平均价格为：m1+30%/元（8000×25%-30%8000、成本法根据开发商提供的项目成本费用：1.4价格策略1根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：）2（m/元同级项目均价地段产品装修园林工期本案均价棕榈泉国际公寓国兴观湖国际公园大道北京公寓16000-3500+300+2200+800+2001600012000-3500+600+2700+1000+01280015000-3200+300+2500+800+015400Golf17600-4000+300+2500+800-80016400不同地段、同级别项目比较：m14000/≈14000本案建议均价为元）2910400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400（Σ以上各项结果算术平均值为：——有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类1.5目标客群分类???GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC”对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：DavidStickler职业：/典型目标客户样本：李博佳女士年奥运会美国女子体操冠军