凯德置地北京嘉茂购物中心品牌建设研究1.项目简介项目位于西直门立交桥西北角，占据着西直门商圈全新城市标志——西环广场的地下。一层到地上6层，总体面积达到89000平米。购物中心以摩登、亲和力、时尚为理念，融合了大型超市、国际品牌专卖店、美容健身、休闲游乐、幼儿园地、中外快餐、美食广场和特色餐饮、KTV等多种业态，汇聚了具有年轻、潮流、活力特征的品牌。现已入住的知名品牌有sephora、Swatch、Tissot、CASIO、ALDO、STACCATO、欧时力等。2.项目定位该购物中心将消费人群定位于18岁-29岁的年轻人及白领，同时为了打造“时尚约会地”的概念，嘉茂引进了必胜客、麦当劳、KFC、麻辣诱惑、一茶一座等特色餐厅，弥补了动物园商圈“卖的多，吃不足”的缺憾。3．外观特征远看像横向排开的三个子弹头，外貌特征独一无二、非常显著。1正面的门头标志侧面的门头上有凯德置地的标志，充当背书的作用。2地铁13号线通向嘉茂入口处的灯箱。4.内部特征4.1导示嘉茂的导示简介、清晰。344.2内部设计嘉茂是南北方向的长方形建筑，靠近南部设有直通六楼的中厅。（图中椭圆圈地位置）5靠近南部的通透中厅。6相比来福士、万达新世界百货，嘉茂的通道更为宽敞。卫生间的简单装饰符合青年消费群的喜好，但稍显粗陋。5.项目特点嘉茂购物中心的整体特点基本可以概括为：功能齐全，形象较乱，不重顾客体验。75.1业态丰富，功能齐全嘉茂的业态非常丰富，超市、餐饮、电玩、健身、教育等。其主力店有一兆韦德健身、大食代、爱酷电玩城、英孚教育、麻辣诱惑、姑姑宴、Sport100、幸福三千里、川成元、华联生活超市等。因此，在嘉茂不仅可以购物，而去餐饮的选择也比较多，也体现了打造“时尚约会地”的理念。娱乐类有电玩城，此外还有其他购物中心不常见的教育类服务机构如英孚教育、疯狂钢琴、华尔街英语，以及美发、美容、美甲、彩妆等机构，服务功能很齐全。5.2形象较乱或许因为面积大、业态多，所以整体视觉形象比较乱。主要是因为小的打折区多、小摊位多、声音吵杂、广告形象不统一。89从一楼到四楼，打折的小区域特别多，整体档次感觉不够高。10环形动线靠近中厅的一侧，有不少的小摊位，（途中椭圆圈中的位置）以经营小玩具、包、化妆品为主，这些摊位吸引着不少年轻消费群，但是也拉低了整体的形象。11沿着环形走道的下方有不少的商户广告，稍显杂乱但风格还比较统一。一楼、六楼的走道旁，有四五处儿童卡通风格的壁画，与整体的年轻时尚风格极不协调。12走道两旁销售摊位的广告更是增加了广告风格的“多样性”，与整体的风格又有不小的偏离。外部临街的广告，很明显是商家自己制作并且安装的，整体比较杂乱。5.3不重消费者体验5.3.1视觉听觉体验混乱13两种风格不同的装饰壁纸出现在不远的地方。听觉是构成购物中心环境的重要元素，走在嘉茂里面，大部分区域都能听到两种不同的背景音乐，它们相互干扰，结果变成了噪音，再加上人声的喧闹，使消费者心绪不宁。5.3.2休息场所少且简陋14购物中心的每个休息场所只有一张凳子，看上去很不舒适，并且是临时设置，随时可以撤掉。即使是这样的休息处也不是每层都有，其数量和购物中心的体量相比极不相称，也反映了经营者对于顾客体验的漠视。5.3.3客流动线不太清晰15在环形走道的转弯处，有几处分叉路口，一般左转弯是正常的客流动线。而右转弯处只有一家店，从经营情况看，右边往往形成了客户很少光顾的死角。6．品牌传播6.1新闻报道16嘉茂的传播主要通过活动加公关软文的方式来进行，从2007年10月份开业，广告的投放只监测到1条报纸广告。而与嘉茂有关的新闻报道则数量较多。下面分年度来叙述。6.1.12007年新闻报道图6.1.1.12007年新闻报道主题分析图6.1.1.22007年新闻报道数量分布图2007年的报道集中于开业前后，主要是活动报道，如“奥林匹克进社区”、“亲汽车”等；还有开业前17后的预报和报道。12月份的圣诞节是第一个比较重大的节日，因此新闻的预告、后续的报道数量较多，达到了一个小高峰。6.1.22008年新闻报道图6.1.2.12008年新闻报道主题图6.1.2.22008年新闻报道数量分布2008年的新闻还是以活动的报道为主，这些报道是为了配合活动的效果而作的预告和报道；其次商品商户推介是为了让消费群认识嘉茂的特色商户和商品。6.1.32009年新闻报道18图6.1.3.12009年新闻报道主题图6.1.3.22009年新闻报道数量分布2009年的报道因为总量较少，还没有明显的规律，但是活动还是有两条，应该延续了2007和2008以报道促进活动效果的思路和手法。6.1.4新闻报道总结总的来说，配合主题活动的新闻报道最多，其中一半左右是活动预告，对活动的成功举办起到聚集人气，推波助澜的作用。然后是开业的新闻报道，在一个月内集中的报道能够使项目迅速得到广泛认知。新闻报道中比较有亮点的地方是商户或者商品的推介，这类新闻对于商场的特色商户和商品起到了扩大认知的作用，从使用频率来看，应该起到了不错的效果，值得借鉴。6.2活动传播6.2.12007年活动传播图6.2.1.12007年19活动主题图6.2.1.22007年活动数量分布2007年的活动围绕开业展开，有“奥林匹克进社区”、“亲汽车”两个大的活动。前者借助奥运会开幕倒计时的影响力，和《竞报》联合举办，是个“告知开业”的优秀例子。而“亲汽车”因为格调较低，受到了某些媒体的批评。月份主题数量10月嘉茂“非常牛仔”DIY创意设计大赛110.2911月促销满赠活动2嘉茂购物袋设计大赛12月“圣诞到嘉”系列活动1图6.2.1.32007年活动细目6.2.22008年活动传播20图6.2.2.12008年活动主题图6.2.2.22008年活动数量分布2008年的主题活动和促销起头并进，活动中的漂亮妈妈海选，世界精英模特赛等都是比较有吸引力、并且时尚的活动形式。而母亲节的促销活动和“80后召集领”由于着眼于消费群的精神层面的沟通，都取得了不错的效果。（由于资料来源限制，10月到12月的活动没有监测到。）21月份主题数量1新春数福2台湾的谐星La-ah和“爱神丘比特”现代活体艺术2嘉年鸿业财广进茂岁添福节庆欢2小魔女”胡灵带新专辑光临嘉茂西直门33.15爱乐团现场祝阵新品牌发布3岩女郎当红明星牛萌萌现身活动现场服饰达人百变搭配嘉茂每天都有一款钻石送给您4嘉茂音乐FUN-王栎鑫歌友会~4.22晚18:30与您相约嘉茂3春季美白俏佳人~Esprit特卖会3-5折3.8日起漂亮妈妈开始海选报名妈妈都是大明星5三天三夜三小时~母亲节疯狂促销166月优惠不断10元-200元专区，特优品专区推出2昨日重现——80后的娱乐召集令：凭小票领怀旧礼品7餐饮美容品牌促销4服装饰品~~~新店亮相扮靓公主换购月迪士尼公主百校汇演北京站系列活动809elite世界精英模特大赛3人往高处逛，礼层节节高（满赠门槛越低）秋冬服装饰品促销图6.2.2.32008年活动细目6.2.32009年活动传播图6.2.3.12008年活动主题22图6.2.3.22009年活动数量分布2009年的活动不多，但很有特点。3到5月份，以大的月度主题活动为线，带动下面的系列活动。如4月份的“奇迹转到嘉”以美食为主要卖点，联合服装品牌做联合促销，并且表现出了“套餐式”的促销方式，和其他购物中心的促销活动相比，嘉茂做的比较有特色。月份主题数量2009年1月新春特别牛品推荐-疯狂整点折上折3新春餐饮推荐1月9-11日疯狂牛你24小时2月03月份盛放的衣橱”-春装上市促销14月份花样年华——花样折扣，花样美味包括（街拍网站拍嘉茂、篮球选1秀、卡友专享、LEVIS特卖等活动）5奇迹转到嘉食品+服装品牌互动优惠活动（套餐式优惠）；1早餐＋下午茶优惠；表6.2.3.32009年活动细目6.2.4活动特点总结：?开业高调亮相嘉茂于2007年9月试营业，10月正式开业。在开业的一个月左右时间里，进行了大量的新闻报道，举办了不少的活动，其中不乏亮点。如在开业前的8月份，借着北京奥运会举办一周年倒计时开始，与《竞报》联合举办“奥林匹克进社区”的活动，这是介绍嘉茂一个极好的方式。但是开业后的一个活动“吻汽车”比赛，活动具有大奖的元素，较有吸引力，但因为格调不高，遭到几家媒体的批评。正式开业时，举办了系列的“非常新加坡”活动，通过新加坡的特色文化介绍了凯德的经营方，比较有特点。23?促销为主，品牌为辅嘉茂的传播有明显的特点，即活动为主要传播形式，并且以促销活动为绝对主要形式。据不完全统计，开业到现在的促销活动有21次（系列促销活动为1次），而主题活动有12次，二者比例为7：4。从活动来看，促销是整个商场的主要目的，提升品牌形象的活动并不多。?促销活动主题化从2009年开始，促销活动开始按照月份形成主题。如3月份“盛放的衣橱”春季服装促销月，5月“奇迹转到嘉”，以美食作为促销主题，并且与服装等品牌形成互动促销。通过主题促销活动，带动多种业态的联动销售。24