上海万达置业有限公司营销部吕正韬——营销执行万达城市综合体下的HOPSCAHOPSCAQuestionPart1–问题建筑无限生活骨子里的中国情结，徽派老屋、白墙灰瓦、石板曲径、院落天井、水中竹、窗中景无一不是该项目中式营销主张的体现，也正是这种贯穿始终的开发理念成就了一个低投入高产出的经典项目。万科印象?Part1.1-——万名会员，会员实施差别待遇，使会员利益落到实处。14座城市，超过25年万客会成立，目前会员遍布2005年，深圳万科城作为低楼层高覆盖率的大型住区，在开发过程中提出亲地建筑的规划思想，并在营销中从居住和人文环境的角度对此理念进行阐述。早在2005年，万科也开始关注中低收入者的居住问题，征集中低收入人群居住解决方案，并付诸实践，2008年此项研究将浮出水面——首个中低收入住宅将现身广东佛山。1999四季花城、金色家园等都是我们大家耳熟能详的小区名字，未来万科也将把目前在全国各地试点的全装修物业实现产业化开发。深圳第五园是万科首个纯粹文化主题的作品，王受之先生著书徽派老房子一直致力于理念创新和产品研究形成成熟产品线后进行产业化开发将文化全面导入规划、设计、营销等各个环节长远的客户营销计划技术变革和产品创新成为万科地产在项目开发中重要的组成部分，这个企业为这此所作的一切努力最终成为它在前进道路上最强有力的支持。?????招商——人文华侨城——旅游金地——科学招商/华侨城/金地印象?Part1.2-万达现象?Part1.3-宣传推广难以摆脱万达强大的商业引力?????平面、三维、影视等合作方难以摆脱万达强大的“商业引力”；对万达城市综合体销售类物业的宣传推广过分倚重直接性商业力量；万达广场=万达商业广场万达品牌=万达商业品牌万达地产=万达商业地产万达=商业对万达品牌其它价值挖掘力度欠缺。客户对商铺的价值期待紧邻商业中心商业集合点汇聚消费人流业态互补合理的建筑规划商业力量?Part1.4-无缝对接商业宣传对不同物业销售产生的不同影响主力商家商圈集合客流汇聚业态规划交通组织对商业广场的直接宣传无法对接私密性朝向/通透园林景观会所/物管功能布局合理性客户对居住功能的价值期待可有效嫁接到商铺利益上，直接提高目标客户对产品价值的预期。面对客户的贴身利益缺乏对接点，涉及价值难以成为项目核心卖点，反而可能成为他人嫁衣。??销售商铺时，对商业广场直接宣传：销售住宅时，对商业广场直接宣传：商业力量?Part1.4-商业宣传对不同物业销售产生的不同影响潮流???中心地标时尚?活力前沿??态度???WANNAWanda观念?品牌延伸?Part1.5-配套?品牌??HOPSCA?城市“万达”在推广中需要更为宽泛的意义??未来地段卖什么？???商业升值区域?……？WhatisWANDA万达除了直接卖商业还能便利??生活方式?CreativeDevelopmentHOPSCAStrategyPart2–战略针对区域市场战略调整?Part2.1-最佳物业RegionRegion’sTOTO/观念之变打造最好区域内的从最好的区域到区域的最好BestBest?Change1HOPSCABestRegionTOTO?/最佳物业应该从何体现BestRegion’sTacticsisthe?What?QuestionPart3–战术Part2–战略打造最好区域内的最佳物业针对竞争项目抗跌能力转移战术重点?Part3.1-价值及机会价值、/重点之变时间传播从助涨项目、领涨板块到领涨项目?Change2万达是板块价值的撬动者，是价值裂变的起点；它意味着更多时间和机会空间，也就意味着更高的投资价值。万达是区域内的价格标杆和价格制定者，在一定意义上拥有板块价值的度量权和话语权。万达的产品具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。更高的投资利润空间绝对领涨力抗跌能力???来自对手的声音转移战术重点?Part3.1-鄞州“天一”崛起?·万科金色水岸：?来自对手的声音501000MINICBD万达广场对面距万达广场米万达广场向南米万达肩膀上的转移战术重点?Part3.1-格兰春天：都市森林：国际花园：明天广场：····在万达到来之前，没有人知道城市的“芯”在哪里信达中建雅戈尔金地爱尔妮????把万达的价值通过区域进行价值裂变最终汇聚到项目本身针对品牌价值延伸万达品牌?Part3.2-万达广场的整体价值商业资源的整合者品质建筑的制造者居住理念的倡导者板块价值的撬动者新城中心的缔造者房产市场的号令者投资利益的领涨者????????……/品牌之变借商业广场树立从单纯的商业广场到万达整体品牌?Change3针对目标客户价值调整核心价值?Part3.3-变得更具如何使客户的投资变得更具价值？投资——使客户/价值之变从使用功能到区域、地段和升值在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一切营销事件的核心就是??Change4针对未来价值决定未来世界！转换思维定式?Part3.4-当前视界/节点之变从策略迎合节点到节点迎合策略视界决定世界，营销中需善用时机想象无疆，所以价值无界！体验比宣扬更具力量，意识比语言更为可信透过现在看未来——通常，想象的比看到的更美想象具有自我延展能力想象具有更强的主观意识????Change5鄞州亮起来转换思维定势?Part3.4-在一个曾经渺无人烟的地方……因万达，鄞州第一次璀璨靓丽因万达，商家第一次风云际会因万达，鄞州第一次人如潮涌针对资源排他性门槛设置专项权属?Part3.5-并设置从分享到独享整合资源，/资源之变最大限度联合购物卡、消费卡、优惠卡会员制机构、商家和权益建设城市综合体不同物业间共享的交通组织、室内外空间等酒店、主力店、院线、小商户等资源整合????VIP?Change6万达缤纷手册/缤纷会/缤纷卡设置专项权属?Part3.5-所有变化不在于内容本身，而在于思考角度和执行重点。营销之变?Part3.6-万达城市综合体下的六大营销变化从策略迎合节点到节点迎合策略从单纯的商业广场到万达整体品牌从使用功能到区域、地段和升值从最好的区域到区域的最好从助涨项目、领涨板块到领涨项目透过现在看未来借商业广场树立万达广场的整体价值使客户投资变得更具价值从分享到独享打造最好区域内的最佳物业时间、机会价值、绝对领涨力及抗跌能力最大限度整合资源，并设置排他性门槛资源之变资源之变观念之变观念之变节点之变节点之变价值之变价值之变品牌之变品牌之变营销之变重点之变重点之变HOPSCAAction在明确城市综合体下营销策略思想的基础上Part4–执行分析城市综合体物业的具体营销执行方法形象塑造战术执行?Part4.1–避免形成多个相互孤立的营销概念塑造统一的城市综合体物业形象???面对由商业、住宅、公寓、写字楼，以及更多形态组成的综合性物业集群，需要避免对外推广多个相互独立的营销概念；找到所有物业形态之间的关联性特点，根据此类特征找出能涵括整体综合体物业，同时能引起整体综合体物业中所有消费、居住和工作人群的共鸣点，并把它作为形象定位的出发点；通常在项目前期对于生活方式的演绎会是一个好的切入点。品牌建立战术执行?Part4.2–避免将企业及项目品牌带入极端的商业“角落”着力展现综合性物业的自我循环能力??万达强大的“商业引力”使得在城市综合体销售类物业的宣传推广中过分倚重直接性的商业力量，从而导致万达品牌仅限于商业运营能力的尴尬局面；城市是一个多元化的有机体，频繁进行社会活动的人们就是这个有机体中富有强大活力的细胞，而城市综合体便是这个有机体最集约的一种缩影形式。作为一个成功的城市综合体运营商，其价值不仅体现在商业地产的持有和运营能力上，更重要的是其具备通过多种功能的集约复合来实现满足人们居住、办公到购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力。品牌建立战术执行?Part4.2–避免将企业及项目品牌带入极端的商业“角落”着力展现万达对于区域价值的提升能力??“每一座万达广场，每一个城市中心”其意义不仅限于一个开发企业对优质地段资源的占有能力；对于地段价值的发现、利用、开发和创造能力是万达对于城市、社会和消费者最真实的回报，这也是万达作为城市综合体不动产运营商与其它开发企业相比最大的竞争力所在；一个处于萌牙期的或发展中的置业区域，代表的是投资者能获取更回报空间的可能，但于此同时投资者也必须寻找一个具有开发、整合、运营、资本能力的合作方，而万达25年在30座城市历经三代城市综合体的实践演进已经充分证明了——我们就是那个最值得信赖的合作伙伴。推广执行战术执行?Part4.3–在不同阶段推广目的需要做出及时调整??在项目营销的前期，推广的主要目的或许集中在知名度建立、形象建立等方面，在此阶段可能更着重关注推广的表现形式；但随着项目进入中后期阶段（特别是在当前的市场形式下），要避免轻渠道终推广的思想。推广的首要目的应着眼于项目的渠道挖掘和客源拓展方面，并不一味拘泥于项目形象、推广通路、推广形式等发面的束缚，一切为了信息到达和客户搜索。推广执行目的将影响推广中时机、媒体、形式、频率、诉求等一切行为人气打造战术执行?Part4.3–在项目推广初期就应着力于项目人气的建立项目人气是综合体物业价值宣导的基本前提??综合体物业的复合性价值体现在居住、办公到购物休闲的自我循环和降低时间成本的能力，然而人们在其中的活动行为便是这一切的根本，我们很难理解和想象，一个缺乏人气的综合体物业其复合性价值从何体现？当面对一个城郊结合部的城市综合体项目时，我们需要引导客户“透过现在看未来”，并将他们领到现实与想象的边界之上，让他们去发现比“看到到的更美的未来”。