万达订单商业地产模式运作诊断与初步建议大连老虎滩汹涌的海浪声通过王健林同志的演讲从北方传到四季如春的深圳，万达订单商业地产模式的提出，震动了中国房地产界，万达商业房地产模式的经验与教训是中国房地产行业的宝贵财富。从2002到2004年初经过两年的跟踪研究，我实地参观考察了万达地产的南京、南宁、沈阳、济南购物中心四个项目，与万达相关员工进行了部分走访调研。不仅从商业地产本身对万达进行研究，而且注重从万达企业发展战略进行研究，通过万达月刊王健林同志和其它同志的文章不难发现商业地产执行策略中的问题。作为中韩合作的大型购物中心管理咨询公司，我与韩国CreativeVMD顾问公司理性分析了万达商业存在的问题，利用我们多年积累的零售业与商业地产顾问服务经验，并提出初步的见解，我们认为万达商业地产发展主流是好的，在前进中出现的问题，通过万达内部领导专家与外部咨询公司的合作，可以找出系统的解决问题的方法，不当之处请朋友们批评赐教。一、万达发展百年企业的战略理想与策略设计的冲突在中国地产界，王健林同志代表万达旗帜鲜明的做百年企业的房地产企业。提出百年企业的三个方面，物质基础，制度设计，企业文化。万达需要稳定的现金流，因此要做收租物业，奠定百年企业的发展基础。万达集团的中短期目标,2002年中期，提出是三大板块迅猛发展，由于大洋百货股权之争，只剩下住宅地产与商业地产两大板块。2002年年终总结表彰大会提出：2005年企业总资产250亿元，年销售额220亿元，年利税20亿元，形成收租物业200万平方米。万达百年企业的理想要求万达的三个代表是：代表员工利益，认真倾听员工的真实想法；代表最广大人民群众的一部分—顾客的利益，包括代表大商家的利益与中小业主的利益。代表东北企业的形象，在某种程度上代表东北企业家的形象。策略设计就是执行，我是土生土长的辽宁人，曾经剖析东北人在深圳的成长历程，经验是继续保留东北人的豪爽，热情对待客户；象上海女人一样细腻，认真执行每个流程，在商业直觉方面象潮州人一样能够闻到空气中钞票的味道。万达的迅猛扩张带来系列管理问题，这对于万达的机制、企业文化、管理能力都是一个严峻的考验。二、万达商业地产运作模式的要点分析万达地产运作模式概括为：1.结合中国实际，作中国特色购物中心；2.准确选址重点在大城市；3.规划为本。4.主力店进驻。5.以租为主。6.物业管理，王总认为要解决两个问题，第一是要提升租金。第二，长期旺场靠物业管理。对万达商业地产得六个运作要素提法，我有两个意见：六个要素中，结合实际做得不够，特别是商业经营管理必须成为运作中的一个要素，暂时补充为第七要素。这一点，四川地产的夏广于2003-12-10在万达月刊发表文章《现代商业物业运作模式探索》认为：表面上产权式商业物业追求的是短期利润最大化，经营式商业物业追求的是长期利润最大化，但实际上两者的长远利益都在于经营是否成功，共同点就是“经营为先”这个原则。2.通过沈阳万达项目的解剖分析，规划设计违背商业规律，实际执行的结果与王总所提的规划思想很不相符。商业规划应该遵守洋流理论，也可以借鉴我提出的最佳布局原则，大商家的人流要经过中小业主商铺，通过中小业主商铺的人流也要方面进出大主力店，两者是相辅相成的关系。由于规划方面的严重失误，沈阳项目给万达集团带来经济与政治损失是难以估量，该项目运作暴露如下问题：公司决策机制存在问题，公司规划项目设计与审查存在机制缺乏，没有真正的商业专家为规划设计把关，没有消费者对规划设计提出意见；建议万达集团要从政治和经济两个角度思考沈阳项目的成败，沈阳是辽宁的政治经济文化中心，光成为纳税大户是不够的，不能严重损毁老百姓利益，否则会带来万达商业地产的连锁反应，建议万达启动危机处理机制，不能从项目本身，更要从万达集团整体利益妥善处理沈阳中小业主的退铺位要求。在开业之前，我到沈阳万达现场看项目时候，明确告诉万达朋友，规划设计严重违背商业规律，开业后一定失败，必须告诉王总提前知道项目风险，采取果断措施。遗憾的是，下面有识之士的声音无法传递到万达高层，失败的局面如期出现。事实上，购物中心项目，看到规划不敢预言它的成功，但是存在明显缺陷，失败是可以科学预测的。万达沈阳项目教训深刻，建议中国每个商业房地产项目决策人都从中汲取深刻的教训。从实践中我们总结出理想的商业房地产开发过程体系：市场调查——〉业态设计与主力店招商——〉规划设计——商业分割—à商业项目工程建设———〉招商策划与招商工作——〉商业经营管理。三、万达集团公司治理机制的缺陷王健林同志认为，万达机制创新表现在两个方面：企业制度创新。而是文化创新。万达沈阳项目不是创新引起的失败，而是商业地产规划与运营知识不足引起的失败。无知者无畏的年代已经过去了。英国哲学家培根说：知识就是力量。一个房地产公司不可能自己拥有商业地产开发与运营的全部知识，万达在整合大主力店资源的同时，还需要整合商业运营顾问公司的资源，按照国际商业管理先进水平建立一个示范性购物中心，作为万达商业房地产运营人员培训基地。公司治理机制的焦点：1.对二级及三级公司领导的激励与约束机制消费者利益相关者应该在二级公司董事会层面予以体现，否则在决策方面很难充分考虑客户利益。2.万达集团存在大企业病，机构扁平化不彻底，总部与二级公司存在沟通问题，不仅信息充分共享，更需要通过总部的平台实现知识共享。万达集团对二级公司项目具有侧重工程项目开发管理方面的目标责任制，但是缺乏定期的商业风险评估机制，特别是缺乏商业地产项目的经营管理风险预测制度。建议具有零售专业背景的领导参与万达总部商业物业开发的决策工作，同时吸纳外部商业专家作为独立董事参与决策，避免类似沈阳商业地产项目的失误。四、商业地产项目经营管理上的缺陷商业物业管理与商业经营管理的关系问题，通过国内外项目实践，特别是大型购物中心经营实践，物业管理是经营管理的一部分内容，也是重要内容，大型购物中心经营管理还必须包括卖场营销气氛塑造、开展全年营销活动、业态调控与品牌优化淘汰、以顾客服务为核心的运营现场管理、经营性招商。万达青岛商业公司的王铮总经理在2003-12-10文章《浅析万达商业物业管理定位》一文中认为：由于我们万达多年从事房地产业，形成了独具特色的万达服务模式。虽然在整体的决策上集团开始向商业地产倾斜，并以神奇的速度创建了初具规模的商业航母，但各地购物广场的管理模式仍没有走出物业管理的范畴，强调管理的重点仍在于商场的保安、保洁工作。万达商业物业经营管理公司可以积极采取如下措施解决问题：从思想上重视商业经营管理，要把营销企划纳入到全年经营计划，要有全年的营销费用支撑，不光要旺场，更要提高单位面积的销售额，未来的租金可以分为固定租金和浮动租金，浮动租金与销售额挂钩。韩国VMD公司为国内商业地产客户提供的服务具有特色：MALL与商业步行街市场调查分析、商业业态设计与模拟经营分析、大型购物中心经营管理顾问服务，百货店经营顾问服务，中日韩三国专家联合服务。业态设计收费标准：30万元。服务时间两个月。运营管理顾问收费标准：150万元＋0.5-1%自营部分销售额提成，服务时间一年，包括安排零售管理人员到韩国知名购物中心实习培训。五、商业地产团队建设的疾病基于加入WTO以后，万达占领国内商业房地产市场的需要，万达在全国大举扩张，迅速开发商业物业，这些商业地产项目的开发、经营管理需要大量人材。由于时间短任务重，很多人是上前线救火的速度投入工作，不可避免出现如下问题：第一，团队组合时间短，团队领导层知识结构不合理。第二，缺乏系统培训，万达企业文化在项目公司的熏陶与落实落实不够。用王总的话讲：总部企业文化活动多，二级公司企业文化活动不如总部。建议把二级公司的团队建设作为重点，内部交流经验很重要，外部顾问服务也很重要，需要提升商业物业管理水平，重点要吸纳一批零售管理精英加盟，完善优化团队知识结构。建立一支能够大硬仗的团队是制胜之道，建议万达集团加快外部管理资源整合力度，加大力度在基础较好的购物广场设立商业管理培训中心，由国外一流商业管理专家与内部领导一起授课，教材要与国际接轨，高标准严格要求。让各地购物广场管理队伍迅速成熟起来，完善订单商业地产模式，我们相信依靠群众的智慧，万达集团完全有能力解决前进中的困难。