商管系统2009年第一期后备干部培训课程万达商业管理有限公司营运部：马芳馨2009年8月市场调研与客户满意度调查方法商管系统2009年第一期后备干部培训课程了解什么是市场调研知道怎样做一个科学、有效的客户满意度调查完成一个满意度调查练习分享收获，交流心得????这节课我们做些什么？商管系统2009年第一期后备干部培训课程什么是市场调研？在万达广场日常商业管理中，我们要做哪些市场调研工作？怎样做得更科学、更有应用价值？???第一节市场调研概述识别问题和机会商管系统2009年第一期后备干部培训课程利用信息发现信息分析数据收集数据市场调研的定义1.1确定需求商管系统2009年第一期后备干部培训课程如何识别调研需求，建立目标如何设计一个低投入、高回报的调研方案如何监控数据的收集过程如何将数据转变成更有价值的信息如何真正利用起得到的调研结果建立目标挖掘信息沟通结果设计方案收集数据市场调研的过程1.2降低营销风险发现市场机会改进商业策略提升服务品质商管系统2009年第一期后备干部培训课程在我们的日常工作中，做过哪些市场调研工作？商业概念测试，营销方案测试，新商户测试……消费者消费习惯和态度研究，商圈研究，目标客群分析，竞争对手分析……行业研究，产业研究……神秘访客调查，客户满意度调查……市场调研的内容1.3招商营销企划客户关系管理商管系统2009年第一期后备干部培训课程商业管理商业管理为了行动用心看市场调研市场调研方案测试满意度调查市场调研的方法①（）1.4确定调研目标目标群体调研划书模板市场调研计商管系统2009年第一期后备干部培训课程时间和预算组织管理调研方案调研目标工作时间表费用预算内部组织外部委托调研方法样本量和对象调查问题（问卷）需要什么为什么需要怎么应用??????????市场调研的方法②（）1.4设计调研方案目的顺序和措辞版面设计长度结构化问卷面对面访谈试验访问???商管系统2009年第一期后备干部培训课程有代表性无偏差成本样本和抽样数据搜集有效样本量概率抽样方法??市场调研的方法②（）1.4设计调研方案选择研究方法设计调查问卷商管系统2009年第一期后备干部培训课程访问培训过程督导结束复查问卷复核访问质量样本控制访问员培训市场调研的方法③（）1.4监控数据收集商管系统2009年第一期后备干部培训课程市场调研的方法④（）1.4挖掘数据信息洞察力市场细分商管系统2009年第一期后备干部培训课程基于间接需求的细分基于间接需求的细分基于价值观与态度的细分基于价值观与态度的细分优点：结果便于使用要素：价值观；态度；偏好缺点：不易测量优点：人群与需求密切联系要素：收入；家庭类型缺点：范围窄，不易获得??????市场细分优点：结果清楚，便于使用要素：核心需求；行为习惯缺点：耗时较长优点：操作简单，较容易识别要素：收入；家庭类型；职业缺点：偏好与需求差异不明基于社会特征的细分基于社会特征的细分基于核心需求的多元细分基于核心需求的多元细分??????市场调研的方法④（）1.4挖掘数据信息商管系统2009年第一期后备干部培训课程3-5群体之间可用社会特征变量进行差异化的描述细分人群功能利益点和情感利益点偏好明显区隔细分人群有明显的品牌差异偏好细分人群数量适中（个），各人群规模（比例）适中细分人群在媒体消费或沟通模式上有足够差异细分人群在中长期内结构稳定可以被跟踪测量成功的市场细分结果市场调研的方法④（）1.4挖掘数据信息商管系统2009年第一期后备干部培训课程商管系统2009年第一期后备干部培训课程个人形象：时尚休闲风格，追求小资情调价值观：喜欢自由自在；追求生活乐趣；享受物质生活；崇尚简单生活典型行为：热衷购物和名牌消费；追求舒适；喜欢简单轻松的生活节奏；关注时尚娱乐信息；喜欢与朋友分享心情类别关键词：时尚、风格、乐趣、娱乐、简单、分享、品位、优雅、舒适、自然个人形象：休闲运动风格，佩戴最流行的数码配件，追求酷的感觉价值观：注重生活乐趣；渴望无拘无束；追求刺激；享受探索的过程胜于结果典型行为：探索个人发展方向；快速接受并推广新事物；从过程和细节中得到乐趣；关注科技产品和流行因素类别关键词：乐趣、刺激、酷、精力、网络、科技、新鲜、创造、行动、自由、过程乐趣享受乐趣探索一个手机消费者细分的案例个人形象：拥有较高社会地位；低调、平和；服饰内在品质高但不张扬价值观：得到尊重；追求和谐及内在品质；享受过程重于结果典型行为：自我肯定和决策；掌控个人生活，平衡压力和放松；选择品质；专注投入并享受过程类别关键词：档次、品味、低调、内涵、文化、投入、享受、平衡个人形象：着装主流而不过分讲究价值观：渴望事业发展和成功；寻求生活的稳定无忧和家庭幸福；追求自由放松；不引领潮流，也不被潮流淘汰典型行为：工作忙碌压力大；大众化业余爱好；投入感情交流；购物注重价格；努力提高自身竞争力；追求更高质量的生活类别关键词：主流、奋斗、上升、家庭、感情、性价比、减压、大众流行睿智商务新贵一般商务工薪族18.60%中产族28.10%学生族23.50%小康族29.80%商管系统2009年第一期后备干部培训课程某万达广场来店顾客细分的案例?工薪族：家庭月均收入不足3000元?小康族：家庭月均收入在3000-6000元之间?中产族：家庭月均收入在6000元或以上?学生族：职业为学生的被访者分类年龄段学历职业家庭结构调查当日消费金额消费力评价工薪族岁以下大专和本科学历居多多为公司一般职员或自由职业者单身或是满巢期家庭居多元以内偏低小康族岁以下大专和本科学历居多多为机关、企事业单位一般职员或专业技术人员筑巢期和满巢期家庭居多元以内中等中产族岁居多本科、硕士及以上学历居多多为机关、企事业单位中高层管理人员或专业技术人员离巢期和满巢期家庭居多元以内偏高学生族岁以下本科、硕士及以上学历居多学生单身，多数和父母同住元以内偏低351004520025-4450025100商管系统2009年第一期后备干部培训课程白领无车族－－人口比例％，消费力％年轻、中高收入，年龄多在－岁之间。大多数人拥有高等学历（％）。他们大多单身或者刚刚结婚，没有小孩。由于许多人刚刚买房或者租赁私房居住，所以住房支出会在日常支出中占比较大的一部分。但这并没有过多影响到他们在其他方面的消费，他们大多喜欢购物、旅游及其他休闲娱乐活动，经常在外就餐，喜欢尝试新鲜事物。2128253582白领有车族－－人口比例％，消费力％家庭月收入较高（平均月收入达元），大多数人拥有高等学历（％），年龄集中在－岁之间，大多已经结婚并有小孩。这群人比较注重生活品质，选择购物地点看重购物环境，外出就餐时会重点关注餐饮特色，喜欢外出旅游，是消费力量很大的一部分人群。193312000802545某购物中心项目商圈消费者细分的案例工薪族－－人口比例％，消费力％％的工薪族年龄在岁以上，学历和家庭相对低一些。大多已经结婚且有小孩，在日常生活中，食品支出占据了其日常支出的大部分，与白领人群相比，他们更喜欢留在家中用餐，去金五星等商场购物，对休闲娱乐活动不甚热衷。学生族－－人口比例％，消费力％年龄在－岁之间，在上高中或者大学。他们追求个性与时尚，喜欢逛街边的专卖店或小商品批发市场；喜欢吃西式快餐；喜欢去网吧消磨时间。他们很容易被新颖的东西吸引，同时，对家中的日常支出状况并不甚关心。4522803015181624商管系统2009年第一期后备干部培训课程展示结果沟通反馈行动市场调研的方法⑤（）1.4沟通调研结果商管系统2009年第一期后备干部培训课程如何理解客户/顾客满意度调查如何测量客户/顾客满意度如何分析客户/顾客满意度调查结果客户/顾客满意度调查结束后……????第二节满意度调查做一个小练习商管系统2009年第一期后备干部培训课程确定自身优势和弱势。了解对客户满意度影响较大的关键因素。寻找提高满意度和忠诚度的行动策略。满意度是一种心理体验。建立顾客满意度测量指标体系。？？？2.1WhatWhyHow忠诚度忠诚度重复购买/联盟重复购买/联盟推荐推荐商管系统2009年第一期后备干部培训课程营运管理营运管理总体满意度营销推广营销推广客户服务客户服务团队建设团队建设特色服务特色服务万达广场万达广场硬件设施硬件设施内部环境内部环境业态/品牌/商品业态/品牌/商品品牌形象品牌形象万达广场客户满意度测量指标体系2.2调查问卷商管系统2009年第一期后备干部培训课程满意很不满意较满意一般不满意不太满意很满意万达广场客户满意度测量指标体系2.2导重要因素推模型商管系统2009年第一期后备干部培训课程户顾细客客分模型统计分析是满意度调查应用价值的关键/2.3商管系统2009年第一期后备干部培训课程选择最佳因素组合不满意顾客群需要特别关注缩小与竞争对手在关键满意因素上的差距主力店/次主力店/核心目标客群是重点服务对象综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标顾客的具体意见有助制定改善措施重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标流失顾客经验值得分析感谢，反馈和改进2.4商管系统2009年第一期后备干部培训课程商管系统2009年第一期后备干部培训课程o可操作性强o操作要点理解准确为你所在的万达广场设计一个年度消费者满意度调查方案o与万达广场自身管理需求联系紧密?第三节课堂练习商管系统2009年第一期后备干部培训课程分享交流