萬達·江畔人家營銷推廣策劃報告（思?草案）大?萬達集團長春房地產有限公司銷售部万达地产目?前言：項目綜述第一部分：吉?市場概述和綜合分析第二部分：本項目市場優勢、?勢分析第三部分：客源分析第四部分：項目市場定位第五部分：規劃設計建議第?部分：價格策?第七部分：推廣策?第八部分：項目包裝第九部分：銷售執?第十部分：各項準備工作及注意事項第十一部分：推廣費用預算第十二部分：整合推廣計畫表附件一：長春市场穩定方案附件二：業主VIP卡的?繫和使用附件三：吉?市新聞發佈活動方案及新聞通稿附件四：万达之家俱乐部创会宗旨及说明附件五：吉?江畔人家業務員培訓提綱附件六：前期檔案管?名稱：万达江畔人家營銷推廣策劃報告策劃部門：大?萬達集團長春房地產有限公司銷售部策劃人：陶欣秋、?淼、袁月完成時間：2002?5月15日-2-万达地产万达·江畔人家营销推广策划报告综述：总体思路前言项目名称：项目定名为江畔人家，案名旨在突出项目卖点——江畔风情，为突出万达品牌，建议在江畔人家前冠有“万达”字样，即项目名称为：“万达·江畔人家”。项目存在以下难点：1、利润值低：我们的产品品质、配套设施、推广费用等各项成本较高，根据吉林市消费水平，综合售价约2000元/平方米。特别是一期的前期配套、推广费用高，综合利润值较低。2、推广费用高：吉林市民消费理念不成熟，往往只注重价格，而忽略产品品质，吉林市开发商普遍缺少行之有效的宣传。所以，我们进驻吉林市场必须经过大量的、长期的预热。同时，由于吉林市场购买力有限，需开拓外埠市场，也需要大量的资金投入，故总体推广费用较高。3、开发周期过长，不利于销售：因为本项目必然要分期开发，分期销售。一期预热期长、销售周期长、推广费用高；二期销售随着一期现房的竣工，如果我们不能在产品的精细度上提高，再出现长春项目的类似情况会阻碍销售；特别是三期由于市场格局的改变（2、3年后万达在市场上一枝独秀很难），和市场容量的问题将会遭遇严重考验。市场在经过万达的培养后，其他外埠开发商（如万科）也有可能借机进驻。4、最大难点：市场容量有限。吉林市在2000元/平方米的高档盘中，一年全市总体消化面积不足15万㎡，仅靠吉林市场难以消化我方年10万/㎡的市场供量。我们必需开发外埠市场，尤其在二、三期的开发销售过程中。由于市场空间的限制，一期15万㎡，尤其是二期的20万㎡住宅难以靠当地市场消化，必须开发外埠市场，包括周边县市、长春市甚至吉林省。这就要求我们必须在一期开发销售的同时做市政府的工作，使之将吉林市定位为“吉林省的大连！吉林省的大会所！住在吉林，休闲娱乐在吉林！”，这需要在一期成功销售的基础上做大量的公关工作。-3-万达地产一、项目总体开发推广四条基本原则：1、严格控制预算成本；2、尽量利用营销手段提高利润；3、深度挖潜当地市场购买市场；4、大力开拓外埠市场。开发进度：根据万达雄厚工程技术力量，此项目应在三年内完成总体建设，即：2002年6月——2004年11月第一期15万平方米：2002年6月—2003年10月（达到入伙标准）第二期20万平方米：2003年4月—2004年11月（达到入伙标准）推广进度：根据市场调查分析，此项目总体推广周期约4年，即：2002年6月—2005年12月2002年：完成3—5万平方米的销售；2003年：完成10万平方米的销售；2004年：完成10万平方米的销售；2005年以全部现房的优势，完成10万平方米的销售。以上进度可根据市场实际情况调整。为确保此项目的成功有三个主要问题需解决：1、项目缺陷：项目东、南侧各有一工厂，电厂粉尘污染严重（吉林本地人十分了解）。项目当中和周边有火车道、电线杆和高压线等，影响景观。以上缺陷必须尽快治理。2、外埠市场：需政府以房地产带动经济发展为主线，将城市功能定位在休闲、旅游为主，“吉林市是吉林省的大连市”的概念。从而带动全市开发商展开一项宣传运动，在全省范围内进行宣传，有政府支持，吸引外埠人士购房，提出“旅游、休闲、娱乐在吉林市”的概念。-4-万达地产3、长春市场的稳定与预热：长春明珠项目今年不能启动，但是老业主需稳定，市场潜在客户需稳定，长春媒体需稳定，这就需要制定一个详实的宣传计划来达到目的，否则后果将直接影响吉林市场。做好长春市场稳定工作也对明年长春项目推广进行有力支撑。（详细计划见附件一）第一部分：吉林市场概述和综合分析一、吉林市市场概述：1、吉林省第二大城市，有发展潜力：吉林市是我国东北地区历史最悠久的城市之一，现有常住人口178万（其中非农业人口122万）。吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为4260元左右（长春为4800元），位居全省第三。2、旅游资源丰富：吉林市依江而建，风景秀丽，有著名的松花湖风景区、全国四大奇景—雾凇、北大湖滑雪场等久负盛名，具有得天独厚的旅游资源优势。为本项目开发外埠市场创造了一定的市场空间。3、城市总体规划落后：城市布局零乱，当地开发多以插建为主，缺少大规模社区。4、城市总体经济发展缓慢：吉林属于老工业城市，产业结构落后，城市发展缓慢，缺少大型盈利企业。原大型企业如吉化公司、造纸厂等现大部分亏损严重，工人下岗率在全国较高。5、消费水平较低，购买能力有限：房地产主流价格在1500元左右（长春在2200元左右），生活水平较低。开发现状（2000年数据）：开工量（万m2）竣工量（万m2）销售量（万m2）销售额（万元）1800元以下比例2211578112170481%-5-万达地产6、吉林市现住房情况：吉林市现住房多为原单位福利房或“房产房”（非产权房，每月交纳房租，70平方米约80元/月），还有一部分租房客户。吉林市近年来，进行了大量平房拆迁重建工作，动迁住户多为货币安置，但拆迁安置费较少。总体而言客户有购买需求，但购买能力有限。第二部分：本项目市场优势、劣势分析一、本项目市场分析?优势分析吉林项目位于吉林市的东部，紧邻松花江畔，隔江为龙潭山，可谓依山傍水，加之万达集团的品牌效应和开发能力等，具有一定市场前景。1、品牌优势：去年6月我集团初步与吉林市政府协商进驻开发，市场反响强烈，当地媒体曾追踪报道并引发地产界思考。这说明吉林市场非常重视万达集团，而且“万达”两个字的份量不同凡响，通过正确的引导可以为本项目的成功销售提供强大支持。2、规模优势：吉林市目前开发的项目多为10万㎡以下的小盘，占地最大的仅21万㎡。本项目占地35万㎡，可谓超级大盘。当地项目普遍配套不完善，我们有条件弥补这方面的不足。3、规划优势：吉林市开发商在总体规划、景观设计、外观立面、户型设计等均较为落后。特别是户型定位与市场需求不符，导致供求矛盾，影响了销售。我集团在规划方面具明显优势。4、开发能力及物业管理优势：万达的施工能力、设计水平、建设速度等开发能力是当地开发商都无法比拟。吉林市商品房小区的物业管理相当薄弱，最基本的保安、保洁工作也没做好，万达物业管理的优势可以充分体现。5、营销推广优势：-6-万达地产当地房地产营销推广还比较落后，基本停留在简单的项目介绍阶段，我们的整合推广手法将会取得强烈市场反响。6、交通便利：解放大路和松江东路为主要交通干道，已有3条公交线路。7、地块具有发展潜力：虽然目前周边环境较差，但地处城市副中心地带，距市政府不过7公里左右距离，发展空间巨大，片区具有很强的发展潜力。8、有政府资源优势：万达集团与吉林市政府的良好关系将为项目的开发提供许多便利。?劣势分析尽管项目优势明显，但地处中等地段，且存在严重缺陷。距离成功开发，还有许多变数和不利因素。1、市场容量小：吉林市开发的项目虽然大多规模不大，但数量众多，市场积压尤其严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过7成。吉林市去年的市场竣工总量为157万㎡，销售量刚过5成。说明市场容量有限，大规模开发能否有足够的购房者值得研究。如果想成功的销售，必须开发外埠市场，但宣传投资巨大，能否取得良好收效，受政府发展策略、外埠市场环境、当地发展水平等多方因素影响。2、消费水平低：吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为4260元左右（长春为4800元），位居全省第三，市民人均收入800元左右（长春为1000元）。房地产主流价格在1500元左右（长春在2200元左右）。房地产消费能力低下。3、消费习惯不成熟：吉林市历来有消极的生活态度，奉行“今朝有酒今朝醉”。对性价比的要求又不够成熟，一味追求低价格，容易忽视产品真正的价值。4、项目存在缺陷：项目南侧隔路有一个热电厂，常年排放黑烟；项目东侧隔松花江和龙潭山后有30万吨乙烯工厂，空气中有异味；空气污染严重。项目当中有火车道，存在噪音污染。周边有电线杆和高压线，影响景观。5、市政配套严重不足：-7-万达地产周边除了有几所质量一般的中学外，几乎没什么市政配套设施，生活不便利。而且有许多破旧棚屋和烂尾建筑以及工厂，严重影响本项目形象。公交站点及线路也不完善，属未成熟片区。6、地段口碑差：我项目区域有大片棚户区，为城市最低收入人群集中区，类似长春市二道区的早些情况，市民印象不佳，口碑较差。7、市场现状不利：其他楼盘为现房销售，我方为期房销售，特别是一期销售跨年度期房。8、按揭贷款观念不成熟：吉林市民对于按揭贷款的接受还有一定困难，需要舆论进行消费引导。吉林市目前开发商提供7成20年贷款，还需与银行协调8成30年贷款。竞争对手分析：?可比楼盘分析：开发规模地理位置（以本项目名称成交价格销售比例（建面）项目为参照物）鸿博嘉园（相临楼盘）10万1100~146073%北面150米锦东世纪新村(豪宅)13.5万1800～210050%西南1500米锦东花园(豪宅)10万1800～2200