宁波万达广场“客户经营”理念初步构想一、宁波万达广场项目的“客户经营”理念随着信息系统和交通体系的逐渐完善，长三角都市圈和长三角经济一体化越来越明显，宁波不再是“浙江的宁波”，而是“长江三角洲南翼经济中心”和“东南沿海重要港口城市”，在长三角和东南沿海起到很大的辐射作用。宁波万达广场作为万达集团在长三角的旗舰项目，不但对宁波当地的客户、浙江省的客户、甚至对长江三角洲的客户都将起到积极的引导作用。浙江自古以来就具有深厚的经商传统和具有较强的投资意识，特别是宁波人，一直有“无宁不成市”的说法。在上世纪之初，“宁波帮”以敏锐的商业嗅觉和大胆的投资方式改写了中国金融业的历史，缔造了上海的繁荣。现在，约30万左右的“宁波帮”分布在世界各地，成为当地各行业的领军人物。改革开放以来，宁波经过20多年的发展，已经成为世界小商品、家电产品主要生产基地和集散地。宁波通过“宁波帮”和“宁波造（MADEINNINGBO）”在世界产生了很大的影响。万达做好宁波万达广场项目，就是向世界各地竖起了一面万达品牌旗帜；万达经营好了宁波的客户，就是经营好了万达在浙江的潜在客户，就是经营好了万达在长三角、甚至在港、澳、台和世界其它地方的潜在客户。随着国际产业转移和新一轮“世界工厂”的形成，“长三角都市圈”将对我国，甚至整个世界产生巨大的影响，长三角将成为新一轮的世界经济中心，长三角地区的国民收入和民间资本越来越雄厚。据有关数据表明：目前，长三角地区的民间资本已达到我国民间资本总量的50％以上。由于我国银行利率过低，投资渠道相对单一，房地产市场成为我国民间资本投资的主要渠道，越来越多的中小型投资者把资金用于置业，我国房地产市场已经从“置业时代”进入到了“投资时代”。购房不再只是一种简单的买卖行为，而是一种投资行为。开发商和置业者之间的交易不再是“一锤子买卖”，而是一种长期的战略联盟关系。在宁波，“万达广场”项目生不逢时：近几年来，由于宁波房地产市场价格上涨过快（从2001－2004年上半年，宁波房地产市场价格上涨幅度在全国一直处于第一、第二），造成了很大的投机空间，市场运作极不规范，人为炒作的成分太重；另一方面，由于宁波民间资本雄厚，购买能力较强，在房地产市场价格节节上涨的情况下，形成了一股“购房风暴”，在“购房风暴”的推动下，人们想方设法的抢购房屋，无论什么样的产品，只要能买到就有升值的机会。盲目购房――提前消耗掉了宁波房地产市场的潜在客户；价格上涨过快――提前消耗掉了宁波房地产市场潜在客户的投资空间，造成本土资本外流。从今年五月份开始，国家推出了一系列金融宏观调控政策，银行加强了对房地产市场的资金管理。随着银行贷款利率的增加、首付比例的提高和贷款审批程序的严格，宁波房地产市场的投资机会减少了，投机者开始撤出市场，宁波房地产市场的“好戏”一下就拉上了帷幕，顿时变得冷冷清清，普通消费者和少部分投资者犹如台下的观众，每个人手里都拽着一到两套房子等待着“好戏”重新开始（根据调查：宁波拥有1－2套房的人数占80％以上，拥有2套房以上的人数占30％以上）。宁波房地产市场在经过连续4年的飙升后，一下坠入冰点，进入了长久的观望阶段。据预测，在未来2－3年，宁波房地产市场价格将以－3°的水平进行下滑，而这2－3年，正是“宁波万达广场”的开发建设期。在一个特殊时期，面对一个特殊市场和特殊的消费群体，“宁波万达广场”必须调整经营思路，摒弃过去以“产品为中心、交易为目的”的经营理念，另辟蹊径，把宁波万达广场作为集团实力和企业文化展示的平台和窗口。以产品质量为基础，在企业内部导入“客户经营”理念；以产品交易为桥梁，在客户之间进行有效沟通；以“资产管理”为手段，在企业和最佳客户之间建立良好的、长久的战略联盟关系。目前，集团已经在全国20多个城市进行跨区域开发，万达的项目几乎覆盖了大半个中国，万达有能力也有空间为异地投资者建立一个全国性的资产管理网络，为万达的有效目标群体和最佳客户进行“资产管理”，解除万达有效目标群体投资万达异地开发项目的后顾之忧。在“资产管理”过程中，经营客户，把企业和客户之间的“一夜情”发展成百年好合的“美满婚姻”，并经过“多对一营销”和“定制服务”形成“向上链式销售”，组建“幸福家庭”。二、操作要点第一，加强公司全体员工的服务意识，把“客户经营”理念灌输到每一位员工头脑中，让每一个员工都意识到企业经营的目的不只是“销售一个或一批产品”，而是通过“销售一个或一批产品”来和客户建立一种长久的合作关系；第二，在产品开发和销售过程中，通过和客户“一对一”的有效沟通，了解客户需求，进行产品改良，制造出符合消费者需求的产品，刺激消费欲望，增加企业利润；第三，以产品质量为基础，导入企业文化和“客户经营”理念，向客户提供优质服务，培养顾客对企业品牌的忠诚度；第四，在宁波建立万达项目展示中心，成立客户经营服务小组，进行万达全国项目联展和品牌宣传，接受客户咨询；第五，成立“万达.财富俱乐部”，以万达在全国的开发项目为目标市场，“万达（中国）会”为操作平台，建立“万达会”会员异地服务网点，导入资产管理理念，为“万达.财富俱乐部”成员在异地置业，并进行资产管理；第六，利用网络，由集团建立客户关系管理系统（CRM）和客户服务呼叫中心，使用数据库进行客户资料管理，甄别目标群体，保留最有价值的客户，实行一对一营销和定制服务；第七，利用外包或整合营销的方法满足不同客户的不同需求，为客户节约时间成本，提供个性化服务，同时维持各地“资产管理小组”的基本费用；第八，通过资产管理和区别于竞争对手的服务，使客户的投资得到回报，资产增值，形成客户和企业的良好的、长久的战略联盟关系；第九，企业和客户在长久的利益互动中形成长久的战略联盟关系，最终促进企业的长期的、稳步的发展。三、欲望营销（一）“欲望营销”的销售主张宁波作为“长三角南翼经济中心”和“东南沿海重要的港口城市”，经过改革开放20多年来的发展，经济建设取得了很大的成就，宁波市的GDP和人均各项经济指标在全国都位列前茅，民间资本较为雄厚。但由于宁波人民自古以来就受到浓郁的商业文化的熏陶，具有强烈的经商和投资意识，人生活的意义更多的是对财富的追求和积累，而不是对生活的享受。对于“宁波万达广场”的整体推广，不单要考虑客户需求和企业品牌的推广，还要对消费者生活方式和消费意识进行引导，刺激消费者的消费欲望。（二）“欲望营销”遵循的市场规律1.在物质匮乏、产品供不应求的市场状况下，消费者主要以需求为主，产品开发主要关注产品的实用功能，忽略产品的舒适性，普通消费者大多属于需求型；2.经过改革开发二十年多年来的发展，我国人民生活开始向小康标准迈进，消费者逐渐从简单的需求向欲望过渡，人们开始追求享受和高档消费；3.消费是一种渴望，而不是基本的需要。消费由欲望驱使，而不是需要支配。消费者即使不能依靠传统的手段来支付代表个性和品位的品牌产品，他们也会寻找一种新的方法来过一种更好的生活；4.西方贷款消费观念强烈冲击我国传统的消费观念，贷款消费逐渐成为都市精英透支未来的主要手段和渠道；5.信息零距离传输，消费观念、生活方式、时尚、品味和格调越来越全球化。无论哪儿的消费者，都知道同一个品牌，追求同样的时尚，唱同一首歌，看同一部电影，喜欢同样的车、电脑和电子游戏；6.人们对品质和品味的追求越来越强烈。一个不太在乎品位的人，买衣服只要能够满足简单的需求就可以了，他可以买500块钱一件的衣服，也可以买5000块钱一件的衣服。这个事实说明，需求部分没有利润，当人们购买只是为了满足需求时，就会寻找最低价格的产品，企业真正的利润来源于满足人们的欲望，而不是需要；7.怎样把产品和服务从满足需要转换为满足欲望？这就需要品牌资产――这就是消费者购买超过需求类产品的基本原因。当你把凉茶变成了王老吉、把车变成保时捷，把饮料变成可口可乐、把鞋变成阿迪达斯时，你就与客户建立了一种长久的关系，这种关系就如同“初恋的经历”，铭刻在心；8.大众营销只能作为一种战术，而不能作为一种长期的战略。战术只能促进短期的消费，对建立品牌权益没有任何帮助；9.从顾客要买什么，转变为顾客为什么要购买，挖掘顾客的潜在需求，激发购买欲望；10.注意客户经营、以客户需求为中心的企业，无论在利润上，还是在建立长久战略联盟关系上，都将走在行业的前列。拥有客户，最终才能拥有长久的辉煌。（三）“欲望营销”的策略设计“宁波万达广场”必须突破“产品为核心，交易为目的”的传统营销理念，在基于产品质量和企业品牌的基础上，加强“客户经营”，以“客户需求为核心，企业发展为目的”，突显企业品牌，刺激消费欲望，在企业和最佳消费群体之间建立一种长久的、良好的战略联盟关系。顾客和企业之间的“婚姻关系”并不是一种简单的需求，而是一种强烈的欲望。要使顾客对一个企业的产品产生一种强烈的拥有欲望，好的产品质量和企业品牌并不是唯一的要素，还需要优质的服务、个性化的购物环境和购物经历、以及在购买产品后得到的回报（品味、个性、身份和地位的象征）。1、欲望营销的基本要素：（1）产品质量（2）企业品牌（3）客户服务；（4）独特的营销环境和购物经历；（5）传播手段和技术（6）成本（7）回报2、宁波万达广场“欲望营销”的基本诉求点：（1）产品质量*根据客户需求，而不是设计人员的意志来进行产品设计，创造高质量的产品；*用专业而又大众的手段向客户进行材料、水电、户型、通风、设计等方面的专业知识教育，树立万达房地产开发专家的形象，使万达逐渐成为中国房地产行业要思想和信息的来源地；*制定产品质量宣传手册，向员工、顾客、同行进行宣传，使万达逐渐成为行业标准的引导者和制造者。（2）企业品牌*万达企业文化及企业背景；*万