宁波万达广场品牌推广活动案——万达在中国2004年12月19日主题：“万达在中国”阶段任务：传播万达品牌形象，固定专业媒介队伍，加深媒介关系沟通方式：组织新闻媒介赴全国各地，实地考察万达广场并深度报道目标受众：·直接受众：新闻界·间接受众：社会公众时间：20天左右配合单位：建议与宁波晚报联名举办。思路：组织宁波各大新闻媒体赴各地万达广场实地考察，通过记者采访，报道万达成功模式，附加软性品牌介绍、新城市计划部分内容、宁波万达广场项目介绍等内容，有组织、有系统地与新闻界接触，固定专业媒介队伍，加深媒介关系。一、主要信息设计a、长三角经济大融合后的宁波城市发展更加迅猛，城市价值将获得再次提升，在这次新浪潮中鄞州区与万达联手，着力打造新宁波城市中心。b、万达集团作为中国商业地产订单模式的创立者，在商业地产领域有着丰富的经验合雄厚资金实力。订单式地产对当地经济发展、商业中心迅速形成、带动就业等方面均有无法比拟的优势，对促进当地社会经济发展价值不可估量。c、万达新城市计划的不断成功丰富了其理论内涵，此次挟成熟商业地产运作经验登陆宁波，对提升宁波的商业竞争力意义重大。另一方面，宁波也将像香港、上海、北京一样，拥有自己独特的融居住、办公、商业为一体的CBD，它建成后必将成为宁波的城市客厅，给城市带来新的繁荣。d、随着城市的发展，宁波城市发展也必将走向国际化。极具交通和区位优势的鄞州中心区的建设，将进一步优化新宁波信息、物流、交通、就业、商业、工业等经济指标。二、活动程序活动分为三部分，分主题设计如下：第一阶段：2004.12.27－（媒介报道）2004.12.28主题：万达登陆宁波第二阶段：2004.1.4－（新闻发布会）2004.1.7主题：万达在中国——万达新城市计划全国考察第三阶段：2004.1.18－（研讨会）2004.1.20主题：宁波向南看——宁波CBD，新城中心发展研讨会后续活动：切入鄞州中心区价值推广NO·1准备阶段A、媒体协调——与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解万达此次活动的初衷，寻求理解和必要的支持。宁波媒体记者目前对万达品牌和运作模式还没有很专业的知识和了解。活动实施前，需对相关记者调查。具体了解以下问题：1、记者对此次参观活动在形式上有什么需求？2、记者希望时间是几天？3、他们希望从哪方面报道此次活动会更具传播力？4、他们需要提供什么基础素材？通知各电台及报社记者，说明此次活动目的，征询其需要的资料。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对更有的放矢地实施活动非常有帮助。B、媒介遴选：1.综合类媒介（经济版面）2.行业类媒介3.经济类媒介4.广播电台/电视台（经济栏目/新闻栏目）NO·2实施阶段：第一阶段：万达登陆宁波媒介报道A、媒体宣传：?撰写新闻稿，与宁波市商会或经济发展部门联系，发布宁波市（重点鄞州区）04年经济发展状况的“利好消息”。?安排在主流媒体经济版正面评论及新闻、广播及电视经济栏目刊登及播出。?宣传宁波城市建设飞速发展，鄞州区希望无限，万达广场登陆宁波的方法，（附带万达集团、订单式地产、新城市计划、宁波万达广场相关简要介绍）提高大众对万达品牌的信心。B、广告宣传：无C、其他宣传：无第二阶段：全国考察团报道发布A、活动实施：组织记者团赴各地考察，提供各地万达广场促进当地经济发展、物流、就业、商业数据。安排专访，统一口径，根据媒体特性，提供新闻稿件。B、媒体宣传：?合作媒介提供专门版面从不同角度有本报记者发表署名文章，配图。?新闻点：·万达新城市计划对促进宁波的商业竞争力意义重大。·宁波将拥有融居住、办公、商业为一体的CBD，它建成后必将成为宁波的城市客厅，给城市带来新的繁荣。·宁波走向国际化，建设鄞州中心区，将进一步优化新宁波城市布局，提升城市竞争力。·万达集团作为订单地产模式的创立者，在商业地产领域有着丰富的经验合雄厚资金实力。新城市计划在全国各地的不断成功更加丰富了其理论和可操作价值，这必将对宁波起积极借鉴意义。·长三角经济大融合后的宁波城市发展更加迅猛，城市价值将获得再次提升。多核心城市布局十分有利于促进经济发展，提高居住品质。?电视台随队采访各地C、广告宣传：万达在中国D、其他宣传：无第三阶段：宁波向南看——宁波CBD，新城中心发展研讨会A、活动实施：组织行业专家、媒体主编、区政府、专家、规划师、规划居、建设局等人员在市内高级酒店，以研讨会的形式就宁波新城市商业中心发表言论。B、媒体宣传：?记者专人接待，事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望?邀请业内具影响力专家学者和当地政府代表，增加发布会可信度和权威感。?所有广告均在同一天以大版面刊登在主要媒体上，迅速扩大大众对万达的认知。?形成报道高潮C、广告宣传：宁波向南看D、其他宣传：?电视转播、网路、新闻、报纸全面出击?编辑考察全过程，制作“万达企业宣传带”，作为电视台资料?组织此次活动图片及文字资料设计万达在中国画册，赠与各媒介同仁及相关研讨会各专家。过程监控：在各地考察中，媒体监控作用十分重要，建议在组织记者团考察路线和采访人员时，协调各地单位做好配合工作，避免有预见事件和负面事件。NO·3各地考察时配合要点：A、主动迎合?各地广场新闻发言人尽可能回答记者感兴趣的问题，积极配合记者口味，增强好感度。?在当地遴选有影响的媒介及适合的版面，互动报道。?针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。?指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息?从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于万达的报道思路B、积极协调考察期间，尽可能充分的与媒介人员沟通，增加媒介对此次活动的认同感。C、确定各地新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性，对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：?整个活动的目的及程序?模拟回答记者问题，统一说辞?面对记者的仪态、语态NO·4媒介介绍如未举办过类似活动，为了增加发言人对媒介及记者的了解，事前的媒介介绍内容尽量详细：1、介绍记者的特点2、被邀媒介详细介绍3、专访媒介及专访记者特别介绍4、提供敏感问题处理意见5、在此基础上，归纳近问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫，从以下几个方面撰写不同的新闻稿：a、万达广场的建设给当地政府和社会的利益b、新城市计划如何跨区域执行c、已建成项目对城市经济发展的积极促进体现状况e、新城市计划对宁波新城中心建设的借鉴意义f、万达对城市多中心布局发展的思考6、同时，为文字记者准备相关照片杭州黑弧万达项目组