12011.6本报告是严格保密的。徽文化，商天下！序言万达集团，马鞍山精神，传承徽商文化精髓，启动马鞍山商务引擎，“国际之门”由此打开……万达国际广场营销策略?2万达集团对「国际广场」开发与营销方向已有设想，需要世联从市场角度给予论证，并提供解决方案。因此，本报告更着重于针对性解决问题。本报告的主要价值是提供营销战略与策略体系，具体实施方案有待下一阶段提供。本报告是严格保密的。??报告背景34营销策略体系我们如何做？3营销战略定位我们能做什么？我们应该做什么？2结构性分析为什么存在？1界定问题有没有/可不可能有问题（或机会）？本报告是严格保密的。营销战略四步4价格目标不追求利润最大化战略目标社会效益最大化速度目标尽快入市，计划在2011年8~12月份认购项目开发目标体系品牌目标结合万达的品牌主张，强化项目品牌本报告是严格保密的。万达对本项目的战略思考目标排序：1.快速进入市场，快速销售2.通过产品价值主张强化项目及企业品牌，以达到社会效益最大化3.合理的利润值?5万达两条产品线（写字楼及高档住宅），企业品牌与产品品牌。伴随着房地产调控深入，企业营利能力受到更大的关注，并成为万达持续发展的推动力。企业品牌建设也被赋予了更高的期望。此时，国际广场的推出，无形中就承载着考验万达在马鞍山市场大潮中搏浪前行的使命。我们要确保项目必胜，同时要满足万达在安徽市场长足发展的期待，满足马鞍山及马鞍山对万达的期待。本报告是严格保密的。????这一目标意味着什么？——“叫好又叫座”叫好必先叫座，营利才是硬道理，品牌随项目成功而立。?6本报告是严格保密的。,困惑一：马鞍山写字楼市场未来供应量持续增长，消化量有限市场存在潜在风险。困惑二：四万平米商业的经营问题。机会一：区域发展前景良好，本区域竞争者少。机会二：马鞍山缺少纯商务写字楼，竞争差异明显。机会三：万达“成本优势，产品领先，客户关系”的三大优势。机会四：一期成功销售积累的社会资源——项目品牌、客户群、政府关注等。项目面临的困惑与机会7风险在哪里确保必胜的条件我们是否有这样的条件我们能否创造条件如何去做核心问题解决问题的方向降低风险确保必胜本报告是严格保密的。界定问题8本报告是严格保密的。陷阱一：把二期完全当作一个新盘来操作。二期是升级版，传承一期营销价值。陷阱二：令客户仅仅关注物业本身，而忽略了项目的外延价值。形象定位、综合服务等产品外延价值是写字楼客户更为关注的利益。陷阱三：过分追求社会效益，忽视营利要求。在营利中探索品牌之路，先做强再做大。避免落入的陷阱9约束条件工程形象进度与准售条件产品价值是否能成功转化为营销价值可利用资源1.2.3.规避与化解项目开发目标快速进入市场，快速销售通过产品价值主张强化项目及企业品牌，以达到社会效益最大化合理的利润值加强工程组织管理；提前蓄客厘定产品价值与客户价值，找到营销驱动力资源盘点与整合利用1.2.3.1.2.3.本报告是严格保密的。达成目标的约束条件10结构化分析本报告是严格保密的。11竞争定位案例借鉴营销战略营销策略核心竞争力市场竞争分析风险在哪里确保必胜的条件我们是否有这样的条件我们能否创造条件如何去做本报告是严格保密的。12竞争定位案例借鉴营销战略核心竞争力市场竞争分析营销策略体系本报告是严格保密的。13南侧：临马鞍山名盘－－高档住宅栢景湾，小高层，本项目五层以上即看丰富景观资源西侧：邻马鞍山政府办公大楼，其余为多层住宅。东侧：全部是多层住宅。项目四至本报告是严格保密的。北侧：全部是住宅，本项目二期的一至三层商业单边商业街。14123拟建商业步行街从“生态城市”的角度出发进行国际广场的整体规划，把整个街区看成一个整体……设计师设计的是个城市综合体概念——1）一期、二期作为一个功能体，商务办公与商业的功能综合体。2）三期商务酒店与商务公寓为商务办公提供了充分的配套和更具综合性的场所，商业休闲广场和商务办公广场及ShoppingMall为社区乃至城市提供了丰富的物质生活和精神空间。3）利用高档次的写字楼和引入星级酒店带动整体形象；写字楼为酒店和公寓带来高素质的客源，而酒店和公寓又为写字楼形成良好配套。本报告是严格保密的。??项目开发理念——，其中商业9251m2，办公64586m2，四楼商务会所2107m2。2一期、二期为纯商务办公楼与底层商业的综合体。三期为商务酒店、商务公寓及商业休闲广场和商务办公广场、ShoppingMall。二期总建87793m???1524米，在售写字楼项目个。方20114510%7000~18000/供应量：持续放大年施工面积万平消化量：承接力较强反映在空置率不到，投资者积极投入。价格：有上行压力，寻找突破集中在元平方米。租赁市场：良性发展甲级写字楼租金稳定，出租情况良好。商住楼客户逐渐外迁。本报告是严格保密的。????3.马鞍山写字楼市场16成熟期竞争动荡期快速增长期马鞍山写字楼市场阶段代表项目邮电大厦天徽大厦仁和大厦香港广场CBD中央广场万通大厦美地阳光广场中环国际广场新都会环球广场国际广场一期国际广场二期注：以上所及“资源”是指项目所面临的所有外资源，如发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等。启动期本报告是严格保密的。市场特征立标杆同质化多样化概念化营利模式资源取胜成本控制产品创新突出个性市场竞争分析结论：完全竞争市场比拼资源与成本随着马鞍山城市发展与商务圈扩展，社会资源逐渐趋于平均化，竞争开始向产品创新与概念化转移，标志着市场走向成熟。国际广场一期和二期是马鞍山写字楼市场的先行者，始终处于市场竞争的塔尖。??17竞争定位案例借鉴营销战略核心竞争力市场竞争分析营销策略体系本报告是严格保密的。18项目一期营销评价产品属创新产品，在市场上领先，但写字楼市场发展状况与客户的价值认识有待成熟，产品价值未能被完全接受。渠道终端推广为主，配合少量活动营销、公关活动与媒体投放。安徽商报等“国际～创富”论坛专栏（七篇系列软文）的媒体宣传。定价快速完成销售，均价达到15000元/平方米，超出预期，得到市场认可。宣传宣传投入小，营销费用低，初步建立项目纯商务写字楼形象，美誉度较高。提出“马鞍山第三代写字楼”概念。2012.1.1开盘抽奖活动。客户客户层面较窄，多为本区域及民营企业主，投资/自用各半，大企业客户较少。开盘前引进核心客户――通信管理局购买8个单位，市场趋势写字楼市场开始从“启动期”向“快速增长期”发展，渴望出现创新产品。政府出台政策，引导商住楼办公用户外迁。竞争产品差异化明显，市场竞争力大。本报告是严格保密的。1.项目一期营销评价：成功抢占市场空白；营销存在瓶颈一期形象展现略显单薄，未能展现马鞍山唯一综合体的大家风范，仅凭产品品质难以占据市场高端地位美誉度高与认知度不足的现象并存实际使用者对产品价值的认知不足打了一场胜仗，但不是一场漂亮仗????19成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务商务氛围/中央广场香港广场古井百花大厦国际广场二期CBD项目位置产品品质价格本报告是严格保密的。2.竞争比较随着竞争的激烈，越是同质化，越是外围与外延的竞争。国际广场二期的核心属性优势明显（位置因素除外），而在外围和外延属性上基本处于平均水平，尚有很大的发展空间。??20产品属性国际二期核心属性项目位置2产品品质5价格/成本4外围属性物业配套3升值空间4营销水平3外延属性形象定位4综合服务3商务氛围2核心属性外围属性外延属性成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务商务氛围/项目位置产品品质价格本报告是严格保密的。3.产品分析核心属性（产品功能）总评分最高，而各指标间差距明显外围属性（产品服务）各指标较均衡。外延属性（产品品牌）总评分最低，各项指标差距较明显。???21目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值[行业老大][非行业老大，中大规模市场][次/非主流市场][敏锐的机会主义者]超级竞争者??????挑战者补缺者→搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥「国际广场二期」领导者定位描述：产品持续更新，进入门槛高；价格成为市场同类产品参照标准；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居市场首位。发展轨道：挑战者→领导者??????领导者追随者??本报告是严格保密的。竞争定位结论：完成从挑战者到领导者的角色转换项目一期在主流市场中处于“挑战者”地位。随着马鞍山写字楼市场形态跨越“快速增长期”与“竞争动荡期”，作为产品创新的先行者，二期要完成从挑战者到领导者的角色转换，才能将势能转换为动能，实现对主流市场的垄断，并在市场发生逆转时保持优势地位。??22竞争定位案例借鉴营销战略核心竞争力市场竞争分析营销策略体系本报告是严格保密的。23万科：“2+4”—人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户——体现“营销价值”华侨城：“3+4”—区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越——体现“区域价值”水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）产品服务人文环境3142本报告是严格保密的。市场领导者的核心竞争力模型“客观性”“主观性”主动式被动式24本项目的选择：“1+2”（产品+服务），——体现“创新价值”产品作为项目核心竞争力，关键是客户对产品价值的认知体验。将产品价值转化为营销价值，关键在于通过服务满足客户利益。（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）产品服务人文环境3142本报告是严格保密的。国际广场2期的“核心竞