北京万达广场一期项目经营策划书二○○三年十二月北京万达广场房地产开发有限公司目录1.项目介绍…………………………………………03页2.策划部分…………………………………………20页2.1营销策划…………………………………………20页2.2费用预算…………………………………………27页2.3产品策划…………………………………………34页2.4当地工程施工管理指引…………………………42页2.5财务管理…………………………………………67页2.6成本控制…………………………………………70页-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2北京万达广场房地产开发有限公司第一章项目介绍1.1城市发展概况1城市概貌北京，简称京，中华人民共和国首都。为历史悠久的世界著名古城。位于华北平原西北边缘，东南距渤海约150千米。面积16800多平方千米。全市总人口为1381.9万人。北有军都山，西有西山，山地占全市面积的62%；东南是永定河、潮白河等河流冲积而成的、缓缓向渤海倾斜的平原。山地有煤、铁等多种矿物和花岗石、大理石等优良建筑材料。北京市中心位于北纬39度，东经116度。雄踞华北大平原北端。北京的西、北和东北，群山环绕，东南是缓缓向渤海倾斜的大平原。北京平原的海拔高度在20~60米，山地一般海拔1000~1500米，与河北交界的东灵山海拔2303米，为北京市最高峰。境内贯穿五大河，主要是东部的潮白河、北运河，西部的永定河和拒马河。北京的地势是西北高、东南低。西部是太行山余脉的西山，北部是燕山山脉的军都山，两山在南口关沟相交，形成一个向东南展开的半圆形大山弯，人们称之为"北京弯"，它所围绕的小平原即为北京小平原。综观北京地形，依山襟海，形势雄伟。诚如古人所言："幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南襟河济，诚天府之国"。北京全市土地面积16807.8平方公里。其中平原面积6390.3平方公里，占38%。山区面积10417.5平方公里，占62%。城区面积87.1平方公里。近郊区面积1282.8平方公里，远郊区面积3198平方公里。郊区县的面积12239.9平方公里。市区规划范围：东至定福庄、西至石景山，南至南苑，北至清河，面积750平方公里。市中心地区(即旧城区，东西以二环路中心线为界，南北以护城河中心线为界)面积62.5平方公里。北京的气候为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候，夏季炎热多雨，冬季寒冷干燥，春、秋短促。年平均气温10~12摄氏度，1月-7~-4摄氏度，7月25~26摄氏度。极端最低-27.4摄氏度，极端最高42摄氏度以上。全年无霜期180~200天，西部山区较短。年平均降雨量600多毫米，为华北地区降雨最多的地区之一，山前迎风坡可达700毫米以上。降水季节分配很不均匀，全年降水的75%集中在夏季，7、8月常有暴雨。北京市现有16个市辖区、2个县。据第五次全国人口普查结果，至2000年11月1日，北京市人口共有1382万人。属特大城市。其中有56个民族成份，少数民族人口为480384人，占全市总人口数的3.84%。人口在万人以上的少数民族有回族、满族、蒙古族，此外，人口在千人以上的还有朝鲜族、壮族、维吾尔族、苗族、土家族、藏族。2经济整体情况及主要指标改革开放以后特别是"九五"时期，北京市国民经济的持续快速健康增长，经济增长方式的加速转变，圆满完成了第九个五年计划。整体经济再次进入快速发展轨道。国民经济在保持快速发展的同时，经济增长波动明显减弱。2001年，全市国内生产总值达到2817.6亿元，按可比价格计算，比上年增长11%，人均国内生产总值达到2.53万元，比上年增长10.2%。综合经济实力保持在全国前列，是全国重要的综合性产业城市。第一产业实现增加值93亿元，比上年增长4.5%；第二产业实现增加值1063.7亿元，比上年增长12.8%；第三产业实现增加值1660.9亿元，比上年增长10.2%。三次产业结构为3.3%：37.8%：58.9%。第三产业在全市经济中居于主体地位，同时，高新技术产业崛起，北京经济形成了二、三产业并驾齐驱之势。3基础设施建设-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3北京万达广场房地产开发有限公司“九五”时期，香港回归、建国五十年庆典、澳门回归以及国家拉动内需的政策，尤其是申办2008年奥运会的成功给北京市城市基础设施建设带来了空前的机遇。市委、市政府抓住机遇，在党中央、国务院的关怀下，在国家有关部门的支持下，全市总动员，不断加大投资力度，全面开展了以治理大气污染为主的环境治理工程，进一步加快了以建设城市道路和轨道交通为主的交通拥堵治理工程，使首都的基础设施服务功能有了显著提高。(1)清洁能源供应量大增，大气环境质量得到明显改善。“九五”时期为配合城市大气环境治理，减少大气污染，改善首都环境质量，动员全社会力量，进一步加大了清洁能源供应方面的投资力度。先后完成了陕甘宁天然气进京长输管线及进京市内工程、高碑店热电厂及供热管网、双榆树供热厂及外管线、城市电网“9950”建设改造工程、农村电网改造及城市居民住宅配电设施“一户一表”改造工程等重点项目，天然气供应量达到10亿立方米/年、发电能力1850兆瓦（北京地区）、城市热网供热能力2042兆瓦（1760百万千卡/时）。到2000年，基本实现了居民炊事燃气化，民用建筑集中供热普及率（含城市热网和集中锅炉房）接近50%。清洁能源供应量的大量增加，使我市的能源结构有了较大变化，从而使首都大气环境质量有了明显好转。2000年大气中总悬浮颗粒物、二氧化硫、氮氧化物年日均值分别降低到353、71和126微克/立方米，分别比“九五”期间最严重的1998年降低7%、41%和17%。(2)城市交通设施建设和交通管理力度进一步加大，交通严重拥堵状况得到明显缓解。为缓解城市交通拥堵严重局面，完成了二、三环快速路及其联络线改造工程、西直门、大北窑立交桥改造，新建了八达岭高速公路、京沈高速公路（北京段）、莲花池东路、四环路等一批高等级的道路工程；打通了平安里、菜市口两个堵头，完成了平安大街扩建和菜市口道路南延工程；展宽了阜外大街、朝内大街、崇文门外大街、北苑路、白颐路、丰北路以及香山地区道路等一批道路工程。广安大街、西外大街改扩建、德外大街、京开高速公路（北京段）、五环路、六环路等项工程陆续开工建设。实施了“北京市中心区交通改善实施方案”，改造了一大批重要路口、路段。依靠技术进步，建立了以交通组织指挥控制系统为龙头，交通综合信息管理系统为基础，交通警务管理系统为保障的科学交通管理体系、公安交通管理指挥中心、公共交通指挥调度系统，科学交通管理体系框架基本形成。加快了城市轨道交通建设，完成了地铁复八线工程，开工建设了北京城市快速轨道交通工程、地铁五号线、地铁八通线等工程。建成了西客站，扩建了首都机场，使首都对外交通服务功能进一步完善。到2000年，市区道路长度达到3300公里，新增城市道路长度658.6公里，比“八五”末期增长24.9%；道路面积达到3950万平方米，新增1081.3万平方米，增长37.7%。地铁运营线路达到53.3公里，新增12.1公里，增长26.6%。地铁运营车辆达到587辆，新增204辆，增长53.3%。公共电汽车运营线路达到7984公里，新增3921公里，增长96.5%。公路总长度达到13311公里，新增1500公里，增长12.7%。(3)城市供水能力进一步增强。“九五”时期，新建了第九水厂三期工程、分钟寺调蓄水厂工程及第三水厂扩建工程，完成了第五、第六水厂(工业水厂)改造任务，新增供水能力70万立方米/日，城市自来水供应能力达到300万立方米/日。(4)首都生态环境质量明显改善。“九五”时期，城市生态环境改善建设得到了很大加强。通惠河整治、城市（中心区）水系综合治理、故宫护城河治理、城市绿化隔离带建设等项工程的实施，增加公共绿地1100公顷，整治河道67公里。到“九五”末期，城市绿化覆盖率达到36.5%，人均公共绿地面积达到8.4平方米。城市中心区水系初步实现了水清、流畅、岸绿、通航。高碑店污水处理厂二期(规模为50万立方米/日)、酒仙桥污水处理厂(规模为20万立方米/日)的建成，使北京市区污水二级处理能力达到128万立方米/日，占污水总量的48%。北神树、安定、南宫和六里屯四座大型垃圾处理设施及马家楼、五路居、小武基垃圾转-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4北京万达广场房地产开发有限公司运站的建成，使城市垃圾无害化处理能力达到5180吨/日。到2000年城市垃圾无害化处理率达到80%。(5)首都邮电、通信事业发展迅速，城市通讯能力达到国内领先，基本上能与国际接轨。适应国际经济全球化和国内通信市场开放、竞争的新形势，北京电信事业得到飞速发展。“九五”时期，本地网电话网交换机增加458万门，达到827万门。其中：公众