委托单位：华润置地/观一广告执行单位：简博市场研究有限公司报告日期：2010年11月有关上海房产市场研究综合研究报告ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发。22研究背景P3主要研究发现P8*消费者人群分析P9*消费者对住房的需求P20*房产市场和房产投资P24*华润和竞争楼盘的表现P32*消费者沟通P36*网上沟通方式评估P40ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目录研究背景ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch44华润置地是大型的房地产企业，保持着北京市场％的份额。华润置地是大型的房地产企业，保持着北京市场％的份额。1010年，华润置地进入上海，拥有南市区董家渡某地块的开发权。年，华润置地进入上海，拥有南市区董家渡某地块的开发权。20022002为了使该楼盘开发保持后续性，华润置地想知道这个楼盘的真实客户群、市场价位以及消费人群的生活形态。为了使该楼盘开发保持后续性，华润置地想知道这个楼盘的真实客户群、市场价位以及消费人群的生活形态。和“北外滩概念”中的房产相比，华润置地开发的此楼盘拥有景观、户型和精装修三大优势，可能有了和其万市场价看齐的卖点。和“北外滩概念”中的房产相比，华润置地开发的此楼盘拥有景观、户型和精装修三大优势，可能有了和其万市场价看齐的卖点。1.81.8ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch研究背景55了解消费者对概念的喜恶在目前的市场行情大势下，结合该楼盘与其他楼盘相比的三个主要区别，测定内部客户和网上收集到的客户的价格接受度了解该楼盘消费人群的生活形态和生活方式，为该楼盘一期以后的广告创意提供支持，确认该楼盘的真实客户群的消费需求本次房产研究定性部分两个阶段进行，两阶段研究目的如下本次房产研究定性部分两个阶段进行，两阶段研究目的如下::第一阶段定性研究第二阶段定性研究ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch研究目的66消费者的背景情况消费者的生活方式消费者的价值观消费者对新事物的态度消费者对居住环境的爱好?????该楼盘的概念测试消费者生活形态内部客户价格接受度估计市价可以承受的价格??ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch研究内容7760606060240合计女30303030120男30303030120第一期内部客户5个网上客户3个第二期内部客户6个网上客户2个外部客户6个共个样本共个深访24年龄合计240岁岁岁岁31-3334-3738-4142-45深访电话访问ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch研究方法及样本设置电话访问深访——+主要研究发现ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch消费者人群分析ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch1010别墅市中心及内环以内公寓内环和外环之间公寓需求房屋类型中层白领大企业高管大型私企业主人群背景中高层白领、中小私企业主目前华润上海滩花园这一类的高档公寓的目标消费者主要集中在中产阶级这个层次目前华润上海滩花园这一类的高档公寓的目标消费者主要集中在中产阶级这个层次ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch小资：中产阶级：富裕阶层：上海高档住宅消费者分析1111内部客户和网上客户为华润外部客户由简博预约提供名单???年龄差距大,30岁以下和50岁左右都有?个人收入比较低,月薪5000-10000元?通常为国企/中小型企业中层管理人员?购买华润这类高档楼盘的障碍多为价格因素潜在消费者内部客户网上客户外部客户目标消费者目标消费者ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch研究表示华润高档楼盘的目标消费者在内部客户和外部客户中较为集中而在网上分布较少,,?多为28-35岁?个人收入比较高,月薪通常在10000-25000元?通常为外资企业中高层管理人员或中小企业主目标消费者在本次调查对象中的分布1212有私家车或者准备购买私家车，对车非常感兴趣28-35岁通常已婚，孩子很小（不到6岁）或者还没有孩子受过高等教育，有一份较为稳定的工作和薪水通常为外资企业中高层管理人员或中小企业主个人月薪通常在10000-25000元相当一部分人都有海外留学/工作的背景目前基本居住在市中心，有一处或多处房产，这次买方主要目的为换房ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch华润的目标消费者一般是中青年、有着良好的工作背景和教育背景，属于社会里的中坚力量华润的目标消费者一般是中青年、有着良好的工作背景和教育背景，属于社会里的中坚力量华润的目标消费者一般是中青年、有着良好的工作背景和教育背景，属于社会里的中坚力量华润的目标消费者一般是中青年、有着良好的工作背景和教育背景，属于社会里的中坚力量目标消费者背景情况_1313礼貌谦和、心态开放、乐于接受新鲜和外来事物，并且善于思考，理性对待相信自我奋斗、希望通过自己的努力和才智进一步改善生活。下一步的目标：买车、换房、旅游等等——袼守社会主流和中庸的价值观、是聪明并且勤奋的一个群体ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目标消费者价值观_1414孩子未来的教育休闲生活和社交工作生活的重心ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目标消费者生活的重心_1515生活方式业余生活以健身、泡吧、咖啡馆为主生活已经达到一定层次，讲究生活品质——强烈的品牌意识、对品质非常关注追求生活全方位的品位（个人外包装、餐厅、家居）、注重细节——希望通过这些来表示自己的身份、获得圈内周围人的尊重讲究与众不同，但并不出格——在彰现自己的品位的同时，也希望得到周围社会的认同，追求安全感，非常有分寸；追求时尚但并不盲从，有自己的风格ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目标消费者生活方式_1616本次调查发现的形象在一定程度上可以代表目标消费者的形象,Mr.DetailConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目标消费者生活方式取向__11717多岁事业成功有良好的教育背景注重生活品位无论是衣食住行非常讲究细节Mr.Detail:30,,,,ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目标消费者生活方式取向__21818女性内敛大气俗气俗气复杂接受度低:接受度比较高:审美上看稳重有品位而不出位的风格受到欢迎,,ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch接受度最高:接受度一般:宣传推广方向审美取向_1919安静、空气清新、周围有绿色植物现代先进国际风情,,居住的区域要符合自己的身份和形象，周围的人文环境好居民素质高,先进/国际化符合自己的身份安静/自然/温馨/舒适/ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch目标消费者对生活环境的要求和向往_消费者对房屋的需求ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch2121居住的区域同时也需要符合自己的身份彰显自己的品位?,方便舒适美观品位身份象征核心价值房屋对于消费者最重要的意义在于住的舒适并且方便其他价值安全附加价值ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch房屋的价值2222无论是作为自住还是为了将来升值，地段、配套设施、周边环境和房型都是非常关键的因素，也是消费者购房中考虑的最基本的因素。大的开发商能够提供比较好的房屋质量保证，也是他们购房中需要关注的房屋装修程度和景观设计是最后考虑的因素，消费者觉得并非必要因此地段交通、配套设施、周边环境、房型成为消费者关注的关键因素地段交通、配套设施、周边环境、房型开发商景观设计装修程度ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch附加需求附加需求次核心需求次核心需求消费者对房屋的需求核心需求核心需求2323房屋结构合理，宽敞，南北通透每层住户－，电梯间小区不宜过大，设计人性化周边环境配套设施??342?生活和购物的配套设施完备周围有医疗设施和学校房型??小区环境：绿化率、房屋密度、会所等人文环境，周围居民的身份、文化层次等??离工作地点近同父母生活区域和较近同朋友生活区域和较近???ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch地段交通消费者对房屋的需求核心需求——2424房产市场和房产投资ConsumerBehaviorResearchConsumerBehaviorResearch2525政