上海滩花园市调报告市场营销部——2005-10-18精致了无痕规划户型装修前期企划促销包装销售发展////////、项目位置、售楼区域及示范单位、整体参观感受、成功因素、借鉴之处12312一、项目信息二、所见所闻四、总结三、卖点分析目录一、项目信息项目信息：上海滩花园紫霞路华润置地占地面积：约万平米建筑面积：约万平米容积率：产品类型：栋高层栋多层，平米，房，全装修交房产品定位：热爱上海的华人与本地喜欢中心区域的有文化人士企划口号：精致了无痕开盘信息：年月日套已售套年月交房平均价格：元平米发展进程：一期年启动，年销售，年交房??????????--6203.381100-1402-32005921—227—87—07619000/030507从中华路看项目——从电线丛中直插云霄1、项目位置二、所见所闻中华路导旗—尺寸较小，质量较差对面街区的破落景象售楼处围墙—假植物制作，有些脏项目从围墙看售楼处里面——另一个天地，绿化不错售楼处围墙外围效果1、项目位置二、参观路线一层平面图控台财务室按揭室签约室办公室洽谈区住宅大堂入口贵宾洽谈其他示范单位——四层2、售楼处区域影音播放区规划展示/奖项合同文本地下层平面图模型区2、售楼处区域两房示范单位客厅效果三房卧室效果2、示范单位三房示范单位客厅两房卧室效果3、整体感受售楼处布置得当，功能分区明确，各功能区即独立又连同；体现高档项目的操作手法宽大的空间，有品位的布置，别致的营销方式示范单位位置远近合理，参观氛围较好；示范单位设计硬装比较到位，虽无特色，但品牌产品的选用提高了档次示范单位软装设计由梁志天操刀，整体风格协调，布置细致得当，对销售能产生较大促进作用。?????——网球场项目占地面积不大，但规划比较合理，从销售角度来看，在地块内有充足的商业，运动会所，集中绿地。该有的基本都有了。2000约平米会所327一期在售幢层高层317二期幢层住宅底层为商业两层商场销售中心1、规划设计三、卖点分析104两房两厅一卫——平米每间都有南向床，采光较好厨房设计合理，动线清晰主卧私密性差，走道共享性差123两房两厅两卫——平米户型南北通透走道利用率差卫生间正对客厅/////优点：南北通透南向窗多每户都带有工作阳台看不到空调室外机缺点：户型面积较大，得房率较低走道共享性差2、户型厨房面积小142三房两厅两卫——平米户型设计合理，南北通透每间房凸窗设计，感觉好卫生间不干湿分离2000/1500-1600/装修标准报价元平米，估计成本约元平米厨卫部件选用较好3、装修标准室内部分分户门：木饰面高级防火防盗门，配以高级门锁客厅与餐厅：地面为多层实木复合地板，墙面为高级涂料卧室：户内门为木饰面夹板门，配以高级门锁，窗台铺设天然石材，主卧设计进入式衣帽间主卫：地面铺设天然石材，前面高级面砖，天花板为防水石膏板吊顶配以局部铝扣板，西班牙乐家卫浴洁具，高级小五金，人造石台面，德国高仪龙头，带有排气功能的浴霸（客卫为淋浴房，配以进口铰链）厨房：高级防滑地砖，天花板为防水石膏板配以局部铝扣板，附送排气扇，高级厨柜配以德国品牌五金件，弗兰卡不锈钢双水槽，杜邦蒙特利米兰石台面，附送美国厨房三件套，碎骨机和冰箱（单双门）外窗：双层中空铝合金玻璃窗（厨卫除外）空调：卧室送大金分析挂壁空调，客餐厅送约克暗藏管道式空调阳台：防滑地砖，玻璃栏板，送能率升热水器电视：预留有线电视和卫星电视接口GE/16精致了无痕4、企划思路企划推广主题和过程、老上海从人文情结出发，叙述老上海的种种故事，为企业营造形象，为房子销售创造卖点；、地段位置渲染其地段优势，交通的便利与位置的优越，凸现其高档身份的定位；、建屋过程从其企划宣传片中，及其渲染其做每一步的过程，以体现其严谨的态度与精雕细琢的工艺，呼应精致了无痕、规划设计从其对两位设计师与梁志天的推崇中，看得出其卖规划，卖景观，卖装修的想法；、细节楼书中用了的篇幅着重讲细节，从现场的纸杯、火柴、烟缸等，都能感受到其对细节的重视，更加强调了精致了无痕，有些兰乔的做法了。1——2——3——“”4——BillBensley5——1/5“”03从年开始，他们做了几件事5、前期推广、研究老上海，上海滩，上海滩的人文风情，联合三联书店，花费年时间出版了《风情上海滩》一书，在年以元限量发售册，所得款项捐给慈善机构，开始项目的前期间接推广；、从置地会会员开始，研究客户购房需求，进行了多组客户调研访谈；、从年开始，不断在其内部刊物《置地会会刊》上以叙述的手法宣传与项目相关的背景、历史、建筑、设计等等。、年月至美国进行海外宣传。12051800022003054057-8海外促销——比较成功6、促销活动截至月日，上海滩花园共销售约套，其中约一半均为有海外背景的人士，海外促销比较成功。分析其原因，有以下较为重要地点选择在购买的这一半海外人士中，全都为华人，因此必须选择华人聚居区，例如纽约的某些区域代理选择由于内地公司普遍缺乏海外推广经验，因此在推广地代理公司的选择，直接决定了推广的成功与否卖点清晰抓住了华人的故土情结，在宣传老上海怀旧思想的同时，配以实在的卖点位置、规划、装修、升值空间时间设定合适的时间应当在销售前月左右，即留够了反应期，也不会因为时间太长意向变弱服务与经验接待海外客户的经验是促成成交的关键，另外，渣打、恒生的支持也为海外客户的购买提供了便利?????101090——————————2——模型—上海最大住宅小区木制模型，其示范单位的种种宣传导示也都为木制连模型上都要宣传出其精致了无痕的理念制作精致程度不错，但看不出立面效果与材质，比较讨巧多种多样的精致7、销售包装多种多样的精致////销售资料，包括楼书地址会刊明信片宣传片光牌火柴等。从数量上说比较丰富但从功能性来说，楼书既无法达到项目初期的总体介绍作用，又无法成为户型图的作用。光盘制作较好小楼书内容不错7、销售包装全员销售？？8、销售人员销售员是销售成功与否的的关键环节之一，上海滩花园的销售有几个特点销售人员仅名，太少，并非他们故意，从接待上看，接待过程规范，讲解到位，特别是与客户关系处理较好，不即不离；三套示范单位仅有一个清洁人员，由于示范单位来访量不多，无销售顾问情况下，基本陪同客户至各套示范单位，能回答户型，装修等大部分问题；在目前销售顾问不齐全的情况下，所有的企划人员（包括主管），双休日都要接待客户，具备销售能力，有些重点客户都由企划销售主管亲自接待。据称，团队内的硕士比例他们的设计部合约部等都要被拉过来卖房子????4/80%./于微细处见真功9、细节至上从走进销售中心的那一刻起，无论是看到的，听到的，书面的，影像的，感受的，都在诉说这个项目的细致支出销售大厅：纸杯、火柴、烟缸、座椅都烙上了项目的印记影视厅：影片的制作充分靠虑到外籍客户的需求，统统英文字幕导示系统：全部中英文结合示范单位：连鞋套都是定做，区分男女????区域优势将会逐渐显现，随着周边北京光彩和浙江绿城的进入和开发，董家渡将会焕然一新；由于周边动迁困难，动迁成本的上升，周边新开楼盘的房价都应高于华润置地，其销售前景应被看好；从其目前推广计划来看，明年应该还有类似的海外推广计划虽然开发商说年底可以交房，但是合同上还是按照保险的年月，过于长的交房期可能对销售产生不利；二期动迁房的动迁进度也会直接影响一期的销售；周边未来竞争势必加剧根据目前上海的房地产市场，如此高总价的房子去划肯定较慢，虽然开盘销售不错，但毕竟还有套未售，加之前期投入较高，后期也将面临较大的销售压力??????0607614010、未来发展?1、成功因素四、总结一个项目的成功因素肯定是多方面的，该项目也是如此设计规划从客户角度看，该有的都有了；户型设计虽然有很多缺点，但是满足客户的需求还是可以的；装修标准虽然设计等无特点，但是品牌产品的选用，不同色系的区分，还是成为销售时候的加分因素；示范单位梁志天的设计本身有很多卖点，并且其作用已经超过了生活意向的展示，其对户型的设计等都成为其销售说辞；前期研究毫无疑问，其前期对客户需求的长期调查，结合设计大师本身的经验，使产品确实符合客户的口味；市场推广首次开盘的成功，与其海外推广的成功分不开，在此种市场情况下，采取这样的思路，确实高人一筹；??????————————————2、值得借鉴可以学习的是：全面家居，全面思考在其各种宣传资料中，虽无理论性的表述，但是其做的的确有全面家居的影子，并且看起来很清晰我们的楼书与资料中，包装我们产品产生的过程海外推广，一炮打响此次其海外推广的活动，不但对首次开盘产生效果，对于以后的口碑传播等都起到了不小的作用未来也是我们发展的路径之一装修标准，面子至上客户很难判断装修房真实的标准与整体质量，但他们会从一个侧面，一个较为熟悉的侧面去观看，电器无疑是个好的侧面对于高档项目，高档电器无疑是个好的门面，多花的钱可以赚回来1.————2.————3.————项目虽然销售成功，但其过程中巨大的成本和投入是我们无法接受的