什么样的房子才不会跌价？金地湾流域“梦回摩纳哥”宽邸样板房推出绝密手记接连写了几篇评论扔鞋、冤狱、房价、书评、政策的博客文章后，迫切的需要写一篇关于项目的文章，证明我作为金地浦东的营销负责人，还是全心全意为自身项目服务的，而非公众政治评论家，免得公司领导认为我吃家饭，拉野屎，拿着工资，却先天下之忧而忧。也通过这篇文章，给大家看看，房地产开发商的一点营销工作，所用的思考方法和工作手段是什么样的。湾流域有套“宽邸”新样板房马上就要开放了。“宽邸”是湾流域独有的户型，175平方米左右的大户型公寓，毛坯交房，户型结构可以做成5房，也可以做成4房，还可以做成3房，这种可以根据客户家庭结构、生活习惯而具备调整性的户型，深受客户喜爱。为了更加充分挖掘这种户型的优点，我们这次将175平方米的大公寓做成了两房（有点夸张是吧？），以“梦回摩纳哥”为设计主题。从春节前我们就开始讨论户型空间怎么划分、风格怎么确定，由营销提供输入条件，提供目标客户描摹——他们是什么人？什么房子的会令他们心动？房子的什么特点对他们来说是最重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）？他们生活习惯和方式是什么？除了目标客户描摹，我们还要提供竞争楼盘样板房的照片，还要提供我们营销倾向的样板房照片，更重要的是，还要提供我们的样板房软硬装预算（在金地，样板房的所有投入都算营销费用的）。设计部根据营销的输入条件，挑选设计公司，将营销语言转换为设计语言告知对方，设计公司设计出概念稿。汇报。项目总、营销总、设计总、市场部首席、设计部首席、设计负责人、工程负责人，还有我，听取汇报（以上排名不分先后），之所以列这么详细，主要是说明一套样板房的成功，绝非是某个人、某个部门，甚至是某个公司的功劳，是大家的），大家提出修改意见，设计公司修改后，再汇报，再修改，再汇报，再修改……有时候软装硬装是一家公司，有时候因为设计部门认为这家设计公司的硬装设计水平或一贯风格符合营销要求，但软装未必，于是还会软装硬装设计分开，软装单独找一家公司负责，这样汇报修改沟通工作就要加倍。这其中，有无数的大小会要开，当然，我们还是很讲效率的，市场不等人，所以，我们经常加班，个中凄惨不足为外人道。最终样板房设计方案定稿，由成本部招标，开标，谈判，中标的装修公司开始施工，施工过程中，还会按照实际房型结构、实际效果做出修改，有些材料是甲供的，有些材料必须去设计公司指定的地方买，地毯要地毯厂商根据设计图稿现织，墙上的画需要画家手绘上去……硬装成型后，软装公司布置家具，营销做现场标示，还要和现场土建工程师研究看房通道的路线。最后物业保洁，万事俱备只欠我们尊贵的客户来访。媒体信息发布。开放。怎么样？我们的工作乏味枯燥吧？为了提高文章的可读性，我只把上述工作中的非常小的一点，但是来访客户可能都会注意到的“现场标示”，将它的工作过程给大家做一下展示。湾流域这套“梦回摩纳哥”为设计主题的样板房，我们认为有3点是需要销售员在带领客户参观样板房的时候，需要特别向客户介绍的（所谓卖点），1、电梯厅。2、客厅。3、主卧。先说电梯厅。湾流域的“宽邸”是真正的一梯一户，和别的楼盘两部电梯两户人家，平均下来的“伪一梯一户”不同，湾流域的“宽邸”是一梯一层一户，私密性极高，虽然电梯厅是公共部位，有管道井，未来可能还会有物业维修人员出入，但基本上这个电梯厅就跟自己家的玄关一样（湾流域的一期业主入住后，在这里放上了鞋柜和镜子）。因此我们将电梯厅的地面铺装和电梯门套，都选用室内墙地面的材质，墙面的装修风格也和户内保持一致，电梯厅的灯也有意选用室内常用的吊灯形式……，户外电梯厅变成了室内客厅的延伸，变成了户外玄关，和一期有所不同，我们将电梯门朝北开，这样电梯厅的可用性大大增强（当然，同时提升的还有电梯本身的材质，如电梯按钮有了浮雕花纹，电梯按钮有两排，方便坐在轮椅的客户或小朋友按，不过我个人认为用处不大，因为将来客户们入住后使用电梯都是刷卡，10楼客户在电梯内卡一刷，径直就会到10楼，别的楼层去不了，当然，别的楼层客户也去不了10楼）。我希望我的企划公司，可以充分的理解这一点。然后用比较煽情的话语告知客户，但是，她们的第一稿是这样的：一块小小的标示牌，都要告诉客户他可以从这个地方获得什么利益点，这个电梯厅的核心利益点，就是共空间私人化，户外空间玄关化我很生气，跟AE说，什么叫“广告策略”，就是找出目标对象的核心利益点，就是给出承诺。哪怕，我们的材质是很棒，但是不是客户最在意的。公于是，企划公司又给出以下文案供我们选择:文案1：用最昂贵的镶嵌生活（电梯石材门套，升级尊贵感）——主文案后括弧内为辅助文案，下同。文案2：真正的奢贵不仅在于贵，还在于能时刻体验专属的珍贵。文案3：世界500强环伺身旁（世界500强YKK型材铝合金，节能更环保）——奥，忘了告诉大家了，除了电梯厅用了好多石材，我们的窗户用的也是YKK的铝合金门窗，YKK是一家顶级的公司，不相信的话，诸位看官，注意看看你们裤子上的拉链，上面的标志是什么。但我仍不满意，怎么你们企划文案老是在材质上打转？我承认我的用料很棒，但客户最关注的不是这些，于是，企划公司出了这一稿：我觉得有点意思了，但是我觉得既然我们的利益点这么诱人，为什么不大声的说出来？于是我抛砖引玉了一下：我要告诉客户，这个电梯厅可以承载一部分客厅的功能，是客厅向外的延伸——这是我们湾流域“宽邸”和其他楼盘的大户型公寓之不同之处，你们的公寓是一梯一户这么私密么？（我知道华府天地是的）你们的公寓可以把户外空间玄关化么？（我知道汤臣一品是的）但是企划公司觉得既然这样，我的文案仍有些绕，于是她们建议这样：好，好，这样最好，那么，电梯厅就这样了——要知道，我们的一举一动，哪怕是一个小小的标签，都要传递信息，要试图影响他人对我们的看法，背后要无一不隐藏“获取利益”的动机和策略。接下来是客厅，客厅是湾流域“宽邸”最大亮点之一，这套样板房是将毛坯房的客厅和一间朝南的主卧打通形成的，因此客厅的宽度一跃成为8.1米，在同类面积的公寓里非常罕见。怎么样？这样的客厅牛×吧？但是，我们的企划公司第一稿是这样的：我火冒三丈，说你们知不知道，“当你决定图片和标题时，你已经花掉了客户80%的预算（谁说的？忘了。我记得是从《奥美的观点》上看来的）”。我想象不出，你们干嘛用“客厅面宽”这四个字来作为标题，你放一堆西瓜在地上，需要在上面贴一张“卖西瓜”么？为什么这么浪费标题？还有“8.1米”，数字能说明什么？客厅宽了，就一定好么？宽客厅给客户带来的利益点是什么？于是，企划公司又给出以下文案供我们选择：文案1：8.1米让如果变为成果（罕有8.1米宽厅，自由互动餐厅区域）。文案2、8.1米生活哲学，别墅级尺度没有止境。文案3、高朋满座或高谈阔论，都需要屈指可数的视界（8.1米超宽生活域，别墅级尺度没有止境）。我觉得文案3可以，但是仍有些拗口，高朋满座高谈阔论，和“视界”有什么关系？朋友们谈的眉飞色舞，是因为家事国事天下事事事关心？还是因为做得高看得远？因此，我建议改成：宽大为怀，心胸宽广，这样才能谈得四座并欢——说到四座并欢，《世说新语》记载：“王丞相拜扬州，宾客数百人并加沾接，人人有说色。唯有临海一客姓任及数胡人为未洽，公因便还到过任边，云：‘君出，临海便无复人。’任大喜说。因过胡人前，弹指云：‘兰阇，兰阇。’群胡同笑，四坐并欢。”你能想象这个场景发生在只有4.5米宽的客厅里么？当然，上海一般不兴请客人到自己家，一般只有亲戚或亲密朋友才能登堂入室，但是，有一个“宽，实在是宽”的客厅，不仅可以放一个尺寸更大的液晶电视（液晶电视的合理观看距离是电视屏幕对角线尺寸的2-3倍左右超过50寸没有个3.5到4米的观看距离可是容不下的想要看60寸以上液晶，买湾流域宽邸吧），还可以在放一个宽大的沙发，斜躺在那里，看电视，看着孩子跑来跑去——孩子的玩具车，也需要在客厅纵横驰骋吧？所谓“儿孙绕膝”，也大致如此吧？其实一个大客厅，对孩子更加重要。如果一跑就碰到沙发，再跑碰到茶几，从小思维就被空间束缚，长大了怎么海阔天空？什么样的房子才不会跌价Ⅱ？（接上文）毛坯交房时客厅原来餐厅的位置，一期的业主有些是做成储藏室的，并在储藏室里放置了地暖系统的“热水罐”（因为不仅保温，而且正处在房屋中心位置，热水流动速度快），但我们认为，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号象征意义”，样板房需要有一个更有符号性的安排，于是我们在样板房安排了一个吧台——本来可以做个西餐台的，但是装修设计公司认为吧台风格更加浓郁，更容易符合“摩纳哥”风情。但是，企划公司的第一稿仍就事论事：我依旧表示不满，于是企划公司给出以下文案供我们选择：文案1：懂得时常品味生活的人，是生活有品位的人。文案2：CEO也有变身调酒高手的时候（客厅独有吧台，还可作为西餐料理台）文案3：有一种品位，只有在醇厚的红酒中才能品味（客厅和吧台的巧妙组合，正是生活的另一重境界）。我们认为，客户们迟早会意识到，只有客厅功能丰富，家庭成员才不会一下班，吃完饭就窝到各自的房间里，上网的上网看书的看书，大家需要在一个精彩的大客厅里，胡吹八吹，看看电视，品品红酒，做做点心，这才叫天伦之乐。只有“宽”，才能容纳这些！大卫?奥格威在《如何创造具有销售力的广告》一文中，总结了28项心得，其中第二条为“大承诺（largepromise）”：你该对顾客承诺什么？只是一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点，对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点。因此，宽大的、丰富的客厅的利益点，就是“有空间才有可能”，对，是可能。“让如果变为成果”，“懂得时常品味生活的人，是生活有