金色里程联排客户定位与策略思考万科.中环.舒适型联排别墅以高端物业改善型需求为切入点以30至50岁新老上海人作为深访对象以产品升级提升居住品质与身份认同与社区内公寓有效区隔、精确制导浦东高端公寓目录项目认知客户定位策略建议客户样本概况客户需求分析万科.中环.舒适型联排别墅项目认知本项目地处三林板块，中环三林路段以北——紧贴世博区域，具有良好的未来预期；价值发现——与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全；价值发现——随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程123项目位置本项目位于上海三林板块，中环线北侧，价值发现，相对与普通项目块绿、一条景观河道，使整个项目在生态景观优势突出；难点220%经济指标用地面积69413.7总建筑面积135798.57地上建筑面积104760.12容积率1.5密度20%绿地率50%总户数966机动车位696的绿地率和50%——建筑密度控制在——而的建筑密度，处于较低水平；价值发现45——混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是项目北侧的公寓可以俯视联排产品。130%价值发现中汾泾浦三路用地红线次入口主入口高清路高绿化率，景观型混合社区高压走廊绿化广场中心绿地会所项目规划盛苑路——英式建筑的古典主义风格，具有较理想的街区感；价值发现——赭黄的石材立面具有温暖的色系和品质感。67价值发现英式风格，石材立面，具有理想的品质感产品类型户型单套面积约㎡套数总面积约㎡套数比联排别墅四联六联立面风格()()26536954035%265661749065%社交空间厨卫空间收纳空间其他配套空间卧室（含保姆房）地上3层口之家以上的要求；价值发现4地上2层内部空间动静相宜，附加值较高价值发现套（书房不计入在内），能符合265m2,4具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高地上1层米面宽较一般联排更宽，不仅使客厅更宽敞，也保证三间卧室充分朝南；价值发现6.6——具有系统的收纳空间，露台、阳台多，地下室较大，附加值明显。————卧室数量达8910项目户型地下1层总得来讲，该户型面积段达万科S级配置厨房设备墙地面石材橱柜德国柏丽厨房电器西门子卫浴设备墙地面石材坐便器+妇洗池+台盆+浴缸杜拉维特系列龙头汉斯格亚系统设备中央空调大金采暖系统地热系统其他硬装户内门实木贴皮门地板实木复合地板开关插座奇胜级的装修品质S——高档品牌构造品质型的室内空间，精装别墅为业主省去不少时间与精力；价值发现——地暖铺装是一种能为整个家庭带来舒适暖意的传导式制热系统。1112装修级别价值发现高绿化率，景观型混合社区紧贴世博区域，具有良好的未来预期医疗、教育、生活配套齐全，生活便利S级的装修品质、兼具品质与舒适度保证英式风格，石材立面，具有理想的品质感具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高中环浦东段，未来的城市动脉即将开通，为项目勾连更多板块诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？结论配套装修、客户最在乎什么价值点？、喜欢并能承受金色里程联排价格的客户在哪里？、如何连接消费者与我们的产品？项目位置交通配套项目规划立面风格项目户型虽然，金色里程的产品具有如此众多的优点，但我们的问题是：123以具有一定承受能力的客户作为深访对象客户样本概况具有一定的承受能力（4、家庭结构以两代为主；3、有丰富物业投资和使用经验；2万）。岁；100035-47具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群万至500、年龄集中于1客户样本姓名某公司董事总经理严女士上海有过投资住宅经验，目前住在卢湾南部某上市企业高层管理人员某公司高级技术骨干37年龄籍贯家庭结构物业投资经历物业购买动因职业与其他背景张先生39上海3（男孩6岁半）2套普通公寓+1套办公自住、办公自用建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层郑女士51哈尔滨2（母子，儿子23）14次置业经历，公寓、联排、办公自住、投资开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家盛女士35上海4（先生中东籍，两男孩1-4岁）-自住兼投资涉外家庭，夫妇都从事外贸，阮先生47上虞4（儿子21岁，女儿10岁）2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）自住、厂房出租建筑与室内装潢占女士35广东3（女儿1岁半）2套红郡自住兼投资本人是全职太太，先生来自台湾，是漕河泾技术园区某台资公司经营管理层何太太36台湾2代5口（三个孩子）曾租赁仁恒生活，后来买了红郡自住本人是全职太太，先生从事电子制造业，与占女士的先生应该是一个圈层李先生42马来西亚2代4口（两个孩子）古北公寓房、红郡各一套自住兼投资2代3口自住王女士43北方5（三代五口，孩子10余岁）金汇地区的公寓房自住样本特征—心态年轻，高知高品位的社会活动家郑女士——年龄51岁，看上去40出头，很得意自己的心理年龄成长背景父母为老革命，籍贯哈尔滨，成长在兰州，上过山下过乡，37岁来上海，从普通教师-公司职员-私营业主-专职房地产投资，物质改善后快速融入丰富的上海时尚生活圈当前生活区域目前住万科红郡，同时为仁恒河滨城的业委会员，日常生活非常丰富，目前生活圈仍以仁恒业主圈为主经济实力个人固定资产在2000万以内置业经历14次置业经历，投资过普通公寓、高档公寓、联排、办公，03年开始房地产投资，多年置业经验后选择高档物业教育经历石油化工本科，来上海后读了MBA家庭结构离异，目前和23岁儿子同住，未来儿子需要自己的空间时，郑女士也将很享受独住生活。近期内有意接父母同住出行方式1辆沃尔沃，未来可能给儿子置车购买行为特征对房产和汽车非品牌不可，前者能保值，后者安全综述郑女士在朋友圈里有一句名言：我们这个年纪就不是活着了，要生活！要有生气的活着！对于房地产也有自己的见解：买房子就是买未来，眼光要看远一点,对房价（尤其是高档物业）充满信心。是心态年轻生活非常丰富的活动家，组织了仁恒合唱队和模特队，喜欢话剧和音乐剧，在朋友圈中享有较高声誉1样本案例—注重生活细节，在意身份标签的全职太太占女士——年龄实际年龄不详，但结合其叙述个人经历，判断应该在32-35岁，老公应该在40岁成长背景广东人，早年生活境遇一般，直到婚后生活有了较大改观。其后成为全职太太，并迅速培提高了起自己品牌和时尚的鉴赏能力，目前在上海定居。当前生活区域生活在红郡，普通生活补给依靠本区域的城市超市。先生除商务活动外基本在家，夫妇双方日常生活简单，社交活动不多，主要社交活动都在徐家汇及梅隆恒展开。经济实力家庭收入主要源自于丈夫，丈夫居于企业高层。日常进行股票投资，也涉及房产投资。置业经历在广东有置业经历。在红郡购置了联排和叠加，联排自住，叠加作为投资教育经历受过普通高等教育家庭结构家庭结构为两代三口（其实还有保姆），女儿仅一岁半，喜欢过自己的小家庭生活。出行方式家中有2辆车。家中原有一辆车，但先生开走后自己出门不方便，因此又买了辆车自己使用，但停车不方便所以买了地下车库。购买行为特征追求舒适生活，对品牌有追求；不喜欢素雅简淡的装饰风格，注重细节内在质量综述外形美丽端庄，性格平稳安静，语调平稳，思路清晰，注意自身形象。对目前生活状态十分满意，不同于全身心照顾孩子的全职太太，十分在意自身对舒适生活的享受，并重视通过生活品质、住所品牌、文化标签来展示自身的社会地位。2样本案例—以产品升级提升居住品质与身份认同客户需求认知、对中环与三林未来的前景充满信心。3盛女士对位置带来的生活便利比较在意马来西亚华侨李先生曾在浦东高端公寓居住张先生夫妇目前住在顾戴路龙茗路，中环依赖度较高郑女士虽然对价格因素较踌躇，但对万科产品还是有信心占女士为了其在漕河泾工作的丈夫考虑，认为很有吸引力、自身家庭成员在中环沿线工作或学习，出行依赖度高；方面：23对中环概念比较认可，且对其通车后的未来充满信心问题：请问是否会考虑购置中环附近的城市别墅出于怎样的考虑？?区域认知、出行通畅，来往较方便；?愿意啊，现在住在中外环间，未来还是会考虑这一带，距离先生上班方便，距离小孩上学方便。区域基本锁定，在价格承受范围内选择最好的物业。?其实看价钱的，中环线上联排1000万目前自己不能接受，但是产品好其实也能卖。?（经过解释中环即将通车），如果漕河泾到你这里只有20分钟车程的话，我们肯定会去看的。?其实浦东三林还是不错的，中环别墅肯定考虑。?购买中环别墅主要是生活舒适方便，中环比较通畅，那个位置现在越来越好。客户对中环的认可主要来自1卖掉套仁恒河滨花园，再买仁恒河滨城（自住品质改善）1再买大华的公寓套（位置改善兼投资）3卖掉大华的公寓，再买套仁恒河滨花园（品质改善兼投资）2年购买锦秋花园公寓99郑女士的置业路线图持续改善居住品质与身份标签——年购买了万科红郡的叠加（品牌提升）06仁恒河滨城出租，买了普陀区的联排别墅（居住形态升级）、置业经历具有持续改善的特点；、撇开投资目的的话，不同阶段改善目的不同，有地段的改善——生活品质的改善——居住形态的改善——身份标签的改善；、最终持有的都是品牌开发商的物业，从具有丰富投资经验的业主角度看，其对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注。购买行为认知从郑女士的置业经历路线图看，有以下特点：123大部分受访客户对别墅与公寓的混合社区有抗性主入口小区道路组团道路人行道路规划认知次入口在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性：郑女士：还是不要跟公寓混合的好，会降低别墅的档次；李先生：对公寓与别墅混合型社区的接受度：要看实地人行车行线路，不能太杂；占女士：不接受混合社区，人员混杂，品质感差，小区层次不清楚了；何太太：混合社区对公寓住户有利，对别墅业主不