浦东星河湾营销策划执行细案–世界的星河湾2浦东星河湾项目定位浦东星河湾营销执?策?I.II.以打造城市豪?社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定?中国城市豪?的王者地位。今天，星河湾?足上海，将一个胸怀伟大?想的企业与世界对话……3浦东星河湾项目定位4全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规模成品豪宅社区。舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的身份纯粹而同一。以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端的生活与社交平台。※高端住宅社区※顶级名流生活圈层※高端资源整合平台一、解读星河湾5广州：华南的门户/商场北京：中国的标杆/官场上海：世界的窗口/洋场星河湾，对话世界品质大盘时代，华南的星河湾人居时代革命，中国的星河湾ShanghaiBeijingGuangzhou二、上海对星河湾的意义6运作上：规模化开始显形表露对市场而言，从项目走向品牌化资源上：真正从链环到平台化???二、上海对星河湾的意义7上海文化熔炉的国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。※。集合广州与北京星河湾项目的产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客户量身定制。。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。※纯粹的奢华的量身定制豪宅成为中国的世界名片建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。※三、浦东星河湾的提升8上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，3~4万元/㎡项目通过适当降价带动成交量的上升。06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。市场特征：◎上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁◎分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主去化特征：◎◎09年1-4月，整体市场环境上海豪宅公寓市场分析9无！仅4个！仅16个！（世茂滨江花园＼御翠豪庭＼嘉利浦江＼泰府名邸＼君御豪庭＼永业公寓＼经典茂名公寓＼静安紫苑＼老西门公馆＼翠湖天地嘉苑＼远中风华园＼兰馨公寓＼王子晶品＼新外滩花园＼财富海景花园＼翠湖天地御苑）（晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35套复式）从成交均价来看，成交均价大于35000元/㎡的在售豪宅公寓项目，从主力面积来看，单套产品主力面积大于250㎡的在售豪宅公寓项目，从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，???豪宅竞争市场层面上海豪宅公寓市场分析10目标浦东星河湾世界的星河湾定位空白无参考市场经验历史数据千万级豪宅社会11星河湾很像我在曼哈顿看过的房子环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何?能眼见为实园?景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥邻居是谁很重要很期待，却总是在期待??????12房子？早已有?自己的豪?有?无数处城市的府邸，但是，仍然希望找到一处能释放自己的地方只遵从自己的心与梦想?经意间，成就“豪?收藏家＂，无?下唯有继续寻觅有钱可以买到奢侈品，却买?到“奢侈品＂级别的。。。13总统套房，日租1-5万不等下榻必住最高级酒店的总统套房；与其说是夜宿地，不如说是没有“家”对于好房子，心里有标准，完美的作品经得起细节的挑剔，中意的居所绝不勉强一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。。。14有内在，空间才值得存在。当别人追求用平方米来衡量成功的同时，少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。一切空间只为生活而存在平面的豪华并非生活的奢华。。15消费者描绘16阅尽了功名，游历环球，尝遍了世界，享尽人生。还有什么能打动他？直到，遇见星河湾……17营销执行策略18300套年内销售金额30个亿！浦东星河湾2009年销售目标：19创开盘即红盘！以足够庞大的社会高端人士现场到访量，30进1法则：208月8日~9月8日,日均300人次，峰值日1200人次逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾万人看星河湾开传奇，创传记！21我们的任务如何告诉客户！星河湾，已经足够优秀地段，不重要；多余的概念包装，不重要……22对高端品质住宅极具判断能力向上海看齐，高品质住宅跟随者信息露出震撼偶像神话鉴别重度关心者忠实购买人群行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他客户外籍/港澳台客户受影响者，盲目跟风，相信神话产品注重品牌形象以及产品性价比（比较香港国外豪宅）浦东星河湾目标客户分类23生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现不同客户与马斯诺理论的匹配生理安全归属尊重自我实现行业内/老客户江浙客户上海本地客户其他区域生理安全归属尊重自我实现外籍客户24航机杂志、公关活动配合航机杂志、公关活动配合产品信息公布与客群的对话方式追随特点航机杂志、公关活动配合重度关心项目具备鉴别好东西的能力以现场实景震撼与上海联系密切具备鉴别好东西的能力行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他区域外籍客户25其他客户行业内/老客户上海本地客户江浙客户保持信息披露与上海联系密切追随挑剔的鉴赏力挑剔的鉴赏力外籍/港澳台客户企划表现逻辑思路26营销总原则精准制导/集中爆发/线下配合传奇故事/产品力/PR事件二个基本点一个中心??8.8核爆278月-9月产品力表现线上线下持续推进集中投放全面覆盖轰动事件8.6-8.88.8核爆【紧密围绕五类目标客户】概念传播线下为主6月-7月传播节奏传奇态度+开盘信息产品力+PR事件传播策?传播诉求28一财会活动公关活动排片表7月8月9月6月份执行方案及工作内容拿到预售证6.256.76.16月份以物料准备为主，6月1日前公关活动用物料到位，6.25日前部分销售物料到位；此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。传播手段：配合公关活动，以软性新闻推广为主；此阶段杂志稿完成，以备7月份刊登。杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。公关活动：1、荷兰银行京、广、沪VIP活动2、上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛3、星河湾巡展+推介会4、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主5、一财会活动区域位置图销售总平图制服活动、公关开始CRM系统投入使用高端杂志航机杂志客户通讯阶段目标：123公关活动排片表6月时间轴活动展板名片折页手提袋礼品巡展用邀请函/DM//29需6月完成的工作5.12-5.145.15-5.205.20-5.316.16月后大型活动使用资料及图片搜集整理创意设计及调整打样制作成品完成5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用创意设计调整打样制作成品完成5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用创意设计调整打样制作成品完成5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用创意设计调整打样制作成品完成5.22-5.255.265.26-6.16.5巡展各地通用版创意设计调整打样制作成品完成5.15-5.225.23-5.265.26-6.056.11活动及开盘使用创意设计调整打样制作成品完成5.12-5.135.14-5.155.14-5.185.18本次招聘会及今后巡展通用版8-12个资料及图片搜集整理创意设计及调整打样制作成品完成创意设计调整打样制作成品完成5.20-5.316.1-6.146.15-6.206.25用于临时会客厅创意设计调整完稿成品完成5.20-5.316.1-6.146.15-6.206.25活动及销售使用创意设计调整完稿成品完成5.20-5.265.275.286.11活动及销售使用创意设计设计定稿打样制作成品完成5.25-5.285.29-6.46.56.5一般杂志需要提前15天-30天截稿，每月只有一期或两期，需提前完成创意设计调整完稿完成5.25-5.285.29-6.46.56.5同上创意设计调整完稿完成礼品制服DM折页手提袋名片巡展用展板区位交通图生活机能图销售总平图巡展用邀请函航机杂志硬广广告高端杂志硬广物料准备活动用展板30专业杂志/高端杂志/航机杂志/生活手册销售夹/杯垫/胸牌/激光笔/光盘套/信封信纸/销控板/司徽/账单直投7.157.25TVC第一波投放7.17月8月9月7月份执行方案及工作内容项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。传播手段：户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、杂志、账单直投及新闻软文公关活动：1、星河湾巡展+推介会2、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主3、梁上燕副总裁电视专访概念楼书/户外高炮媒体新闻稿/网络广告阶段目标：1236月时间轴311分钟概念形象篇需7月完成的工作7.17.1-7.157.1-7.157.157.1-7.15媒体记者北京、广州之行，期间对两地星河湾进行新闻报道活动开始撰写稿件发稿完成7.1-7.97.10-7.147.157.25硬广形式：类开盘稿，项目信息露出，可选上海楼市、租售情报等创意设计调整完成投放6.25-7.17.2-7.57.6-7.107.25内容：生活机能图、金钥匙服务、酒店会所、园林知识、建材介绍创意设计调整打样制作成品完成6.25-7.87.9-7.157.16-7.207.25活动及销售使用创意设计设计定稿打样制作成品完成6.25-7.