70/90地块打造高价别墅项目——龙湖滟澜山成功模式分析2007年11月，龙湖地产以15.42亿元的总价、10700元/平方米的楼板价拿下青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，创下了上海郊区地价之最的纪录。作为一幅70/90地块，其过万的楼板价远远超过当时青浦新城住宅7000元／平方米的普通住宅销售价格，而当时与龙湖地块容积率相似的合生朗廷园联排别墅的售价也仅仅12000元/平方米左右。对于龙湖滟澜山项目而言，其开发上市面对着2道难关：?高地价与规划难的矛盾尽管滟澜山项目地块高达10672元/平方米的楼板价对其销售价格提出了高要求，而其1.0的容积率和70/90政策的限制，又使其难以打造成为以双拼和独栋为主的高档别墅物业。高地价对高售价的需要，与经济指标对产品档次和规划的局限，形成了明显的冲突，成为项目开发的难点。?低迷环境与高售价的矛盾08年全国房地产市场逐步陷入低迷状态，上海豪宅市场也出现了明显的成交量萎缩。而滟澜山项目高昂的前期成本迫使项目必须以高价入市。在整体市场不景气的情况下，无疑将大大增加项目的销售压力。然而滟澜山项目做到了这一点，从产品开发到上市销售，实现了1大突破：?突破规划限制提升产品价值通过产品创新和高附加值的户型设计，既突破了规划指标对于户型面积的制约，又提高了产品附加值，增加整体产品的竞争力。此外，滟澜山项目的成功还取决于3大要素：?充分结合项目定位有效推广以精英女性为主攻对象，以“女性”、“浪漫”为主题，准确把握住女性的追求浪漫、童话的心理，有效针对目标客户，促进项目销售?立体景观与浪漫细节结合弥补缺陷营造氛围充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致打造，并通过采用不同入户方式及植被的选择，规避或弱化了由于容积率所造成的不足，并营造女性客户偏爱的浪漫氛围?及时调价促进成交项目最初定价超出其产品档次，使得销售受阻，业绩低于预期。但在认清形势后及时调整销售价格，凸显产品高性价比，从而在低迷的市场中脱颖而出下面，我们将从龙湖滟澜山项目如何认清形势准确定位、如何扬长避短提升土地价值、如何打造高端差异化产品，以及如何圈定客户有效营销四大核心来揭示项目的成功模式。二、项目解析地块楼板价列表占地面积建筑面积成交价格楼板价地块名称拿地时间拿地企业容积率(m2)(m2)（万元）(元/m2)青浦区赵巷镇特色2007.11龙湖地产144495.5144495.5115421410673居住区8号地块龙湖滟澜山地块的容积率为1，同时要受到70/90政策的制约，对于开发高档次别墅存在较大难度。但由于地块楼板价较高，开发商不得不打造成高品质高售价的项目，以保证盈利。开发商在操作过程中，通过出色的产品，成功的定位策划使得这个高价住宅产品的销售情况好于周边产品。周边项目售价比较容积08年销售价格08年销售累计销项目名称板块开盘时间成交主力户型率(元/m2)面积（m2）售率龙湖滟澜山赵巷2008-111双拼、联排、叠加165592427664%合生朗廷园赵巷2006-9-150.7联排126152690277.3%莫奈的花园赵巷2008-6-280.7复式、联排、独栋16422879532%叠加、联排、双拼、绿地国际山庄赵巷2005-4-150.5202133088—独栋关键成功要素之一：营销方式与客户定位紧密结合项目基于自身客观条件的限制，准确定位，并在此基础上，实现了客户定位和营销推广的一脉相承。1、以辐射区域内购买力强的女性白领作为目标客户从青浦区别墅客户来源看，大陆客户占到了近90%，并以上海本地客户为主。对于滟澜山项目而言，由于定位于经济型别墅，其客户群体更是指向了上海本地客群，其中古北、联洋等高档社区等住户成为项目的主要目标客户群。由于职业精英女性作为一个具有强大支付能力和决断能力的群体，不仅在现代家庭购买行为中大量担当起最后决策者的角色，甚至有能力进行独立购买，因而龙湖滟澜山项目的客户定位于：高决策力·高购买力·职业精英女性2、从女性白领的需求心理寻找形象定位龙湖联合著名专业公司零点调查，对上海中高端人群的幸福感指数以及内心幸福需求进行大量调查和统计，依据对客户内心精神世界的主动探索和细致研究，将项目形象定位为：浪漫。3、充分结合客户定位，以“女性”作为推广主题对于女性这部分特定而高端的目标人群，龙湖按照其生活、工作动线设计推广接触点，形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播。龙湖滟澜山的广告已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场；从平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，以女性、童话、浪漫等元素为侧重点，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。龙湖·滟澜山的形象始终保持着梦幻唯美的调子，并打动特定而高端的女性团体。对女性购房者的心理拿捏把握到位，为后期销售工作起到了良好的促进作用。时间推广主题6月龙湖品牌“上海·浪漫复兴”8月、9月浪漫油画风格中的美丽女郎10月、11月滟澜山中的梦幻精灵龙湖滟澜山宣传包装以“女性”、“浪漫”为主题，准确的把握住女性的追求浪漫、童话的心理，无论是楼市还是样板房，都紧贴主题，顺应目标客户需求，为项目销售起到了极大的促进作用。?楼书广告?样板房浪漫夜浓情公开关键成功要素之二：创意设计突破规划限制，70/90产品提升至别墅品质受容积率和70/90政策的双重影响，龙湖.滟澜山项目由叠加别墅、联排别墅及双拼别墅三种形态产品构成，其中叠加部分容积率约为1.3；双拼和联排部分容积率约为0.8。产品形态户型面积套数比例附赠面积叠加180㎡35673.9%80-100㎡联排220-250㎡8016.6%110-180㎡双拼260-280㎡469.5%180-200㎡为实现项目的高价位高品质，项目在具体的户型设计上采用了较多的创新和增值手段，如设计上下90产品的叠加别墅，以满足70/90规划要求；通过大面积的赠送使产品具有较高附加值，达到舒适型客户的需要。常规龙湖滟澜山房型面积（㎡）面积（㎡）双拼350（含赠送）440-460（含赠送180-200，赠送地下室、阁楼、露台）联排200-250（含赠送）330-430（含赠送110-180，赠送地下室、花园）叠加170-180（含赠送）260-280（含赠送80-100，下叠附赠地下室，上叠附赠露台、阁楼、花园）1、上下小户型拼接，70/90产品变身叠加别墅项目受70/90政策限制，户型面积偏小，不符合高档别墅的定位，但开发商通过上下90产品叠加、加大花园、阁楼、露台、地下室等赠送面积的设计，既解决了户型面积的问题，又提高了产品附加值，可谓一举两得。叠加别墅位于小区东侧，靠近车行道；采取不同入户方式，下叠独立入户，使用南花园；上叠有电梯，使用北花园。?上叠顶层赠送前后大面积露台，屋顶采用玻璃顶棚，使室内采光更加充足。????下叠赠送露台及地下室，其中地下室挑高4米，空间开阔。????2、夹层挑高面积赠送，经济型别墅获舒适享受双拼别墅位于小区西侧临河带，拥有较好景观资源有亲水平台。?夹层挑高5.5米，可分隔出一个儿童房活动区域赠送面积???一层夹层?二、三层也均有大量赠送面积???二层三层?地下室层高4米，直通敞开式庭院，拥有较好的景观视野??1房型设计???地下室联排别墅位于小区中部。?附赠地下室（相当于一层），可利用价值高??地下?客厅挑高5.1米，家庭室挑高5.5米，通过后期改造可得一个夹层空间?一层二层??夹层三层关键成功要素之三：立体景观与浪漫细节结合打造本项目的容积率为1，相对于别墅来说偏高，不利于提升别墅品质，且由于地块规模形状和外部资源限制，项目的景观塑造以宅间景观为主，距舒适型别墅的产品标准有一定距离。但龙湖通过平地造坡、立体绿化以及精致细节打造等手段处理，弱化了建筑密度较高的弱势，最大限度的营造出高层次别墅区的感觉。同时，以鲜艳的植物塑造完美的细节效果，打造浪漫的氛围，与其形象定位紧密结合。1、立体景观弱化布局过密的劣势项目通过挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣，辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，营造出绿化密度大、层次感强的景观氛围，让业主能亲身感受高低错落的山地别墅体验。独特的平地造坡技术，有效弱化了栋距过密等不利因素的影响程度。?坡地技术营造立体景观?会所立体高差层次丰富会所面积达到3000㎡，其中地上地下各1500㎡。龙湖在坡地别墅方面有着丰富的实践经验，其会所区域立体高差的做法在上海较为少见，室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色鲜艳夺目的植物，2、会所婚礼草坪凸现浪漫风情会所室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉。会所中充满浪漫风情的婚礼草坪，不仅使其成为上海目前为止的唯一一个，也与项目“浪漫”的形象定位相吻合。关键成功要素之四：顺应市场及时调价创佳绩滟澜山项目在蓄市之初，将主力产品叠加别墅定价在20000-22000元/平方米，联排和双拼的定价分别在22000-25000元/平方米和28000-35000元/平方米左右，其总价段基本与周边舒适型产品相若，有点“叠加卖联排价联排卖独栋价”的味道。11月9日公开样板段并直接开盘时，蓄水客户不到100组，仅签约18套，大订14套，距离开发商和业内的预期均有一定的差距。面对去化受阻的情况，龙湖对上海滟澜山项目定价策略进行了及时调整，采用竞争导向和需求导向进行定价，其中叠加别墅价格下调幅度最大，达到25%-30%，其承担的市场功能也有所转变，由获取利润转为通过其低价格高品质，为项目打开市场赢取认可，创造价格提升空间；而联排和双拼别墅的价格则仅小