华润·中央公园广告企划报告TheParkReportAdvertisement在给项目注入精神内涵（提升品位）基础上，带动别墅的去化。【报告主要解决的问题】】宽?·独院.类别墅原创产品08?推广回顾08?推广以产品为导向，以传播产品的硬卖点为主。08?下半?推广主题回顾核心主题：分主题：华润品牌/项目定位（宽?·独院·类别墅）/原创产品—联庭别墅/一?四院、独门独户、15.4米面宽等卖点系?/骄傲面世系?。【审题：。】。在对客群的把握上以撒大网的方式进?。在市场上有较强认知?，但美誉?有待提升项目内涵性显弱以产品为导向推广小结卖豪?与卖奢侈品在营销类同。卖LV或百达菲丽基本?会强调功能，而是重在营造梦想与自我认同感，购买它们的得到的只是一种感觉。回归到中央公园项目营销体系，对于具有独特产品气质的项目本身，08?在推广上，【审题：感觉营造通过对客群分析，根绝他们的喜好价值观整合项目价值点，并安排广告活动，?求与他们产生情感共鸣//——以感觉营造精准直击客户内心贩卖感觉以客户为导向营销思想锁定目标客群从已购客户与来访咨询客户来精准锁定项目的最主?客群】09?我们要——【破题：人群指向ClientsAnalysis’】人群指向购买中央公园的是哪个群体？【客户导向之——主?客群描述】30—40岁的有产有闲极富阶层，以?性为主（1）家?基本有企业（慈溪每6家中就有一家自己有工厂），家业继承者；（3）?政、事业机构二次置业者；（1）30－50岁的新生??的有资有闲阶层；（1）以本科为主，部分有出国经历；（2）部分艰苦创业者。职业群?龄群文化群【人群指向之——本案的产品价值与特征直接决定?目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积?财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：财富顶层。】层级界定权?顶层财富顶层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层稳定资产层社会结构体系模拟图【人群指向之——】?为特征曹婧靖；?；29岁；本科（上海财大外贸专业/中学在育才中学就读）；家?开五?厂，有2500平米土地，上亿资产，有一个姐姐，定居上海；现在在慈溪税务所上班；开奥迪A6；准备结婚；开盘当天看过本项目，对项目很感兴趣；可能去上海工作，故没有下定；家?希其继承家业。典型个案：【人群指向之——】?为特征该类人基本上家产丰厚，但?事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来?可限?的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富（即所谓?发户等标签）区分开来。对消费品的经济价值敏感，擅长数?分析和对比，希望获取高值回报。他们看中自身的感受?甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，具有很强自我评判意识；他们对细节和品质有强?的感应能?，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然?察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观?新生活的人；对价格的敏感?低，但对“贵得其所＂的含义?解透彻；对财经方面非常敏感，关注?强，自主性强，有很强的判别能?；????????处世观：消费观：世界观：艺术观：生命观：价值观：他们是物质新贵，也是精神新贵【人群指向之——这群人的生活观】?为特征他们追求舒适、安逸的生活。除?文化和物质之外，他们还有“心＂——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；他们?唯?钱，也?唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；?“?挣扎的人才有可能优雅＂，对于他们而言，“钱?是问题，重要的是生活质?＂。在气质上，他们?醇厚、?优雅、?接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种?具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷；他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费?为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生?需求或说纯特质的消费模式，对他们并?构成最强的吸引?；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。???【人群指向之——找到这群人的精神密码：忠实感觉，取悦自己他们非常在意【感觉】，“一点闲＂和“一点爱好＂是细品生活的重要前提。他们都是懂得生活的人他们用?钱和权?为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活。他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅细品生活、享受生活须恪守一个原则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。这群人对居住追求：DNA诗意栖居，艺墅生活价值重构?价值迎合忠实感觉取悦自己诗意栖居艺墅生活居住追求这群人【价值重构总线】“荣耀之项目整体定位为＂原粹英伦世家＂，以产品出发，以慈溪?富一族为。现在，既然客群锁顶为慈溪有品位，追求诗意生活的那群人，所以要重新对项目核心气质进?厘定。目标客群，以世家荣耀为精神主轴，项目核心气质体现为城＂【问题提出】围绕定位与其深重的“英伦＂标签，我们试图英伦去找到项目的核心气质。【项目核心气质提纯】慢条斯?优雅的味道英伦?文化——说起英国人与茶的亲密关系，有无数的事实为佐证计算一下，他们人生的三分之一是Teatime(饮茶时间)；即使你有天大的事，也得恭候英国人喝完了下午茶再说，这是雷打不动的规矩；一首英国民谣这样唱到：“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停。”、历史隽永优雅醇香的味道英国人大概是世上最崇尚古典风尚的，年代越久远的东西魅力越无穷。老爷车穿行在伦敦的大街小巷，古典建筑肆意占据眼球，大部分房子都已年代久远，但是维修得当，新建筑在不损害古老气质的前提下出现，很难看到的十层以上的高楼，非常协调地融入了旧房子之中岁月背影下英格兰皇族的气质——的骨子?艺术气息、?漫雅致没有人会怀疑英格兰所拥有的文化——伦敦的艺术气质，没有人会怀疑。走在大街上，电影院、歌剧院每天上演最新作品、经典歌舞剧，伦敦人把这些视为生活的一部分。大英博物馆是不能忽略的，而且免费。即使走马观花，也要走上一天，如果要细看至少一个月。如果对绘画、艺术品感兴趣，国立美术馆与国家肖像画陈列室不可错过，里面陈列着一连串的油画杰作，从提香、拉斐尔、米开郎基罗到莫奈、塞尚、梵高，欧洲各时代的油画精品尽见于此。1世界唯一的“优雅标签＂英国人的处事标准，绅士——英国绅士文化有贵族精神和中间阶层的文化价值观念两个来源,它经历了发展与变迁的轨迹。绅士风度是英国文化的精髓,是英国人的价值取向和努力方向.深受这种文化熏陶的英国人,在生活、工作、为人处事等方面都以此作为一个标准.悠雅这是一种优游的生活方式；这?无处?透?着精致的味道；这是一种精心经营的优雅的生活；这?聚集着主要一群“诗意化栖居＂的人们。????·【项目核心气质提纯】产品————态?————生活表?建筑?境生活趣三大态?N基于“悠雅”气质，华润·中央公园价值主张：建筑六境中央公园颠覆。联排别墅独栋化周末午后，坐在自家的庭院里，花开如海，草木葱茏，而邻居的咖啡香隔着一丛篱笆飘过来。这里的别墅，种在庭院里，主题式园林与独立入户花园互为映衬，形成庭外有院，院外有园的生活空间，既具有独栋的私密性，也不乏适度的开放性，兴致来时，不妨邀请邻居前来小坐，聊聊明清的骨瓷、新款的时装。尺度。进退，有?规划中层级分明，使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，自然气息散落每个角落。15.4米的别墅面宽在市场上前所未有，具有很高的居住舒适度。原味。住有红?香那些承袭自TUDOR小镇的建筑，汲取了英国乡村别墅的华贵与内敛，也呼应了慈溪地脉特征。红色砖料的建筑立面，多至五个，让建筑充满丰富表情，错落有致的斜坡屋顶、大面积采光玻璃窗、厚重的石材基座和笔直线脚，营造了清新自然的英伦风情。情趣。一?四院?从公共庭院到半公共庭院，再到地下庭院以及前后三庭院，有些水畔的建筑会有亲水花园，最后经过入户花园，一路走来，到处都是风景。一丛雏菊，几竿翠竹，仰头看到浮云飘过，俯身触及泥土芳香，天地便豁然开朗。日暮与妻子聊聊家常，或者与孩子絮絮将来，年迈的父亲，尤其喜欢坐在庭院里，听一只老唱机放着旧日的旋律。表情。丰富，分明有阳光、鲜花的陪衬，室内和室外相呼应。在四季分明，昼夜温差比较大的情况下，把前后园的景观考虑很周全，通过庭院与道路及植物、小品的结合营造出四季有景的生活氛围。外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度符合数学美。私享。独门独户常常置身于喧嚣的场景，有时也渴望片刻的安静，一个人沿着专属的楼梯，缓步而上，在某个转角，看到不久前种植的盆栽开出星星点点的花来，心情就特别美好。中央公园的联庭别墅，充分考虑到业主的私密性，户户皆有私属的入户通道，采光通透，并可以按照自己的心愿随意装饰，摆上油画或者盆栽，让回家的路变成一段华美的乐章。三大态度中央公园。没有私家路的仪仗，如何匹配世家大族？一条入户通道，由花园直达，完全私有，随意装饰，花木、老虎窗、《向日葵》，铺成归家的从容。华润中央公园，原创联庭别墅，家家均独立入户，专属楼梯间，可根据喜好布置，于细节中享尊崇。面宽12米……·中央公园，独立入户，生活更上层楼·华润私有，是一种进步独?入户篇。核桃木家具，Versace沙发，周末派对，朋友聚会，方格舞与波尔卡，家庭影院，精致吧台够宽广，才容得下世袭贵韵。华润中央公园，原创联庭别墅，15.4米大面宽，阔绰尺度，超越一般别墅，比奢华更奢华。……·15.4米面宽，房子往宽?想，容生活大境宽容，是一种境界独?入户篇。前庭绿意葱茏，后院玫