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上海华润置地中央公园整合策划方案2010年
上海华润置地中央公园整合策划方案2010年
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2010.11.华润置地·中央公园整合方案资源私享建品牌营销分离》媒体运用》引导策略》项目认知》核心策略》4.14.22.12.22.3项目解读》品牌愿景》目标客群》品牌形象》创意表现1.11.21.33.1SLOGAN3.23.3》》PART-1分析PART-2策略PART-3创作PART-4战术项目解读》品牌愿景》目标客群1.11.21.3》PART-1分析平米亿回款平米及以下80-100802005%:公寓:泳池大平层精装公寓15%:平米平米及以上亿回款全盘180100-15050期2别墅:类独栋(精装)联排(精装)期50%:全盘七年操作周期130%户型配比::产品组合:开发周期:回款额度:1.1》项目解读?1个精英湖?1条沿湖栈道?1个体育公园?1条梧桐大道?2个国际学校?1个湖畔商业广场?1座精英会馆无与伦比的华润造城影响力可遇不可求的2公里湖岸线?品牌&品质指日可待的城市CLD?虹桥交通枢纽,带动上海城市向西的新格局?长三角中心蓄势待发?11号线快速链接市中心?近城市远喧嚣的完美生活距离1.1》项目解读46万平方米全球湖居精粹生活商业会所生态运动教育养生艺术服务交通1.1大盘卖点》项目解读项目定位CLUB私属湖岸,专属领域沪上独一无二的“私属”湖居“美洲俱乐部”,“红”国际大师的倾力巨献,世界级艺术品的跨界全球湖居精粹生活,卓越沪上,卓尔世界华润置地(上海)构筑国际舞台上的顶级物业HAD资源稀缺、独有的保值增值功能,是智慧财富象征卓越品质唯一特权艺术智慧身份豪宅气质1.1》项目解读品牌目标:?1.2》品牌愿景华润置地,由香港而来,带着国际视野,匹配“十里洋场”的品质住宅品牌观念:全球湖居精粹生活,卓越沪上,卓尔世界?1.2》品牌愿景营销整合:稀缺资源的占有,附加的精神价值的吸引?1.2》品牌愿景品牌影响力:沪上唯一,私属湖居独立富人区?1.2》品牌愿景华润置地·中央公园品牌愿景品牌目标:华润置地,由香港而来,带着国际视野,匹配“十里洋场”的品质住宅品牌观念:全球湖居精粹生活,卓越沪上,卓尔世界品牌影响力:沪上唯一,私属湖居独立富人区营销整合:稀缺资源的占有,附加的精神价值的吸引????推广所需研究的客群结构1.别墅客群产品特性,决定了这些客群来自于社会经济体系中,接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。2.顶级公寓客群产品特性,决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。3.高端公寓客群产品特性,决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。权利顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层1.3》目标客群时机虹桥枢纽后世博时代迪斯尼概念客群构成改善型高管、外籍高管、企业主外籍投资客,及其它人口导出嘉定工业园近郊首个CBD虹桥临空经济园区中心城区结构调整三城七镇规划虹桥枢纽工程城市发展外企中的中高层管理阶层金融法律文艺圈等精英一族中小型民营或私企业主/IT//外籍人士,或者海外归来者;企业负责人(政商)、私人企业主、民营业主等;政府官员引导客群主力客群客户组成身份描摹1.3》目标客群1.他们是拥有国际视野的一群人2.他们或是外企高管;或是与国际市场发生关系的企业负责人1.3》目标客群主力客群描摹:1.掌握社会较大资源;2.该阶层多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏,属于富有而知性的阶层;3.对于兼容并蓄的,国际化的上海有着开放性的接纳;4.对于上海未来的发展充满信心,看得到价值潜力点;5.置业经验丰富,部分人有国外生活经验,对于房产具备成熟的判断力6.对生活品质要求高;7.对价格的敏感度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻;8.倾向高附加值的物业,有较高的文化素养,有藏品的习惯。1.3》目标客群主力客群行为特征:1.他们是掌握上升动力的新资产阶层2.他们或是外企中层管理者;或是各行业中的精英阶层等1.3》目标客群引导客群描摹:1.这类客群年龄跨度大,多置身于知识含量高、市场潜力大的行业,创业动力强,行为新锐;2.拥有良好的教育背景,善于利用新经济致富,财富积累非常迅速,属于富有而看得见的阶层;3.因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人区分开来;4.对物业的创新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观;5.对消费品的经济价值敏感,擅长数理分析和对比,希望获取高值回报;6.对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视对子女的教育情况。1.3》目标客群引导客群行为特征:1.内敛。客户阶层属于内敛、低调的一类,不用自己张扬,其所购置的物业价格已经能说明所有。2.敏感度。对产品的单价敏感度低,选择面较广。3.自信。对于东西方文化兼容并蓄,对于国家视野下的国际级别产品心。4.价值。强调购买的物有所值,更是物超所值。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时,较容易做出购买决定。5.细节。追求细节,认为细节决定品质。6.多层置业。对于多层置业的高端客户来说,购房更是喜欢与不喜欢。7.前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位,很多情况下,对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。8.服务。对高端物业理所当然的接受,且期待高端服务。1.3》目标客群置业消费观:核心需求这一群人的身份界定,“国际贵胄”……这是一群处在人生的第二重境界,即将跨进第三重境界的人,“国际移民”是他们的理性称谓;这是一群从成功起点,将迈向成功巅峰的人这是一群有国际视野的人,大上海时代,给了他们最好的舞台;客群定位国际贵胄客群构成客群定位客群心理明确客群的阶层需求策略原点与创作核心获取。引导策略》项目认知》核心策略2.12.22.3》PART-2策略号9蝴蝶谷佘山九里—红树西岸号公馆金色海岸8—东海路———功能转换精装修科技智能化附送价值产品创新上海外滩九里杭州西湖???????产品创新历史人文核心驱动力顶级配套私享BrickellKeyWilliamisland凯旋门???生活模式贝沙湾.资源私享—波托菲诺香港—中信红树湾富人生活示范湾区新生活湾区+艺术—???万科十七英里吉宝湾??青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海外滩九里上海佘山九里杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland……????????????????豪宅的5种核心驱动力模式2.1代表案例:》引导策略万科·十七英里华侨城·波托菲诺生活模式资源私享核心驱动力2.1》引导策略万科.17英里:亿年礁石——662米私家海滩——无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享资源私享核心驱动力2.1》引导策略资源私享集万千宠爱于一身,成为南中国海名副其实的新贵名利场:倡导新奢华主义(RE-LUXE)的生活方式核心驱动力?项目定位:具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区?功能定位:CLUBHOUSE——融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能;南中国海资产新贵的名利沙龙?产品口号:名流汇聚,低调内敛,无敌海景?附送权益无限提升项目价值空间2.1》引导策略生活模式波托菲诺:依托华侨城区域开发所奠定的配套体系,引入意大利波托菲诺风情小镇生活方式,满足多元、开放、创新、融合的居住体验,示范富人生活核心驱动力2.1》引导策略成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino+=汉唐大厦威尼斯酒店铜锣湾商业中心华夏艺术中心欢乐谷世界之窗民俗文化村华侨城片区经过十年发展,建成了完整的区域配套体系,形成了城市的区域中心地位,城市价值得到极大提升,已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件2.1》引导策略华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系,经过资源整合后,极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值生活模式核心驱动力2.1》引导策略豪宅?1.占据大众认可的稀缺资源2.权贵豪富的阶层标识3.附加值远高于实际成本4.功能全面超越一般居住需求5.高价是最具炫耀性的符号大盘&豪宅大盘?1.项目价值点2.建立价值标准3.构筑价值体系4.平台运作5.可持续发展2.2》项目认知大盘豪宅生活模式稀缺资源“私属湖居独立富人区”资源私享2.2》项目认知1.高端产品的购买,有很多诱因;2.缺少附加值的产品,不具备竞争力【对于任何高端产品而言,购买动机就是对一种生活方式的追求】2.3》核心策略品牌营销竞争力战术阶层语境户型/价格社区气质-外立面推广调性项目性格开发理念-品牌-文化附加值策略的构成:品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征购房感知过程产品特征2.3》核心策略策略思路:1.最终目标——品牌营销1.支撑产品定位和每期的不断溢价2.品牌号召力的增强能延伸更多的产品品牌3.品牌价值越大,越能在时间和空间(片区内)上获取机会2.3》核心策略策略思路:2.竞争力战术+阶层语境1.通过战术,进入高端竞争层面2.通过阶层语境,穿透客群内心打动客群他们是一群有国际视野的人,需要与之匹配的国际视野的高端物业;他们走过世界,停留于此,是什么吸引了他们?是跨越洲际的品牌开发商的实力;是撷取全球湖居精粹的生活;更是私享的稀缺的“湖居文明”。2.3》核心策略策略思路:3.产品特征品牌、战术、语境皆是吸引,最终促成购买的还是产品本身。1.大盘的完善配套2.豪宅的顶级配置与细节价值2.3》核心策略策略总纲:眼界的认可,身份的标榜与物质的双重打击从客群的价值认可,获得与客户的双向沟通豪宅的顶级配置与细节价值,与大盘的完善配套,完成富人区的价值张力2.3》核心策略客群定位:国际贵胄策略总纲:眼界的
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纤纤雨梦
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PART -1 分析PART-2 策略 PART-3 创作PART-4 战术 》1.1项目解读 》1.2品牌愿景 》1.3目标客群 》2.1引导策略 》2.2项目认知 》2.3核心策略 》4.1营销分离 》4.2媒体运用 》3.1SLOGAN 》3.2品牌形象 》3.3创意表现
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