Ξ111111旅游学刊　双月刊　1999年第3期　深圳华侨城旅游经营模式创新研究□　董观志□　暨南大学中旅学院Ξ一、华侨城的旅游主题公园旅游主题公园在我国的迅速发展,引起了社会各界的广泛关注,已经成为旅游业的焦点问题之一。1989年9月建成开园的“锦绣中华”是我国旅游主题公园的里程碑。她标志着在中华大地诞生了具有真正主题意义的旅游主题公园。1991年10月“中国民俗文化村”对外开放,;1994年6月“世界之窗”开园纳客,;1998年10月“欢乐谷”投入运营,;1999年春节,欢乐干线建成开通。华侨城旅游主题公园主动把握市场,励精图治,成功地实现了三次大的飞跃:一是在一个昔日的海边荒滩上建立起了第一个中国式的旅游主题公园,培育出了锦绣中华概念的品牌效应,实现了“从无到有”的飞跃;二是在锦绣中华的基础上相继建成了中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷,在国内率先形成旅游主题公园群,构建出了华侨城形象的规模增长模式,实现了“从有到优”的飞跃;三是欢乐干线的建成通车,一线串珠把华侨城有机地融为一体,以人文环境和旅游氛围为特色赋予了华侨城的社区意义,从而实现了“从优到强”的飞跃。华侨城旅游主题公园的探索和发展,为我们从理论上深入研究和总结我国旅游主题公园的发展规律和经营管理战略,提供了重要的指导和典范。二、华侨城的旅游客源特征掌握客源市场特征对制定经营战略至关重要。为获取丰富的第一手资料,1998年下半年,我们在华侨城集团公司旅游部的协助下,对华侨城四大旅游主题公园的客源市场进行了专题调查。调查共发放问卷1462份,100%收回,其中有效问卷1437份。调查结果表明,华侨城的客源市场主要具有以下8个方面的基本特征:首先,从地域空间分布看,具有明显的区域性,这种区域性在空间尺度上表现为大尺度空间以国内客源为主、小尺度空间以地方性客源为主。调查表明国内客源占92%,广东客源占国内客源的4615%,珠江三角洲地区客源占广东客源的5483%。其次,从客源区域集聚度看,对交通运输方式具有较强的依赖性,这种依赖性表现为对铁路枢纽干线和高速公路干线可通达性的依赖。深圳华侨城的客源中沿京广铁路线分布的占6322%,沿京九铁路线分布的占6964%,沿广(州)汕(头)高速公路线分布的占广东省内客源的8069%和国内客源的3724%。第三,从吸引力波及范围看,与城市的辐射力具有较高的关联性,这种关联性表现为城市国民经济发展水平和城市水平增长形态对旅游主题公园市场吸引半径的扩展(或限制)。深圳是我国改本项调研工作得到华侨城集团公司旅游部的大力支持,暨南大学中旅学院97级全体学生参与了实地调查和初步统计,在此表示感谢。———作者·63·TOURISMTRIBUNEBimonthly/May19991111111111111111111　旅游学刊　双月刊　1999年第3期革开放的窗口城市,也是短期内发展起来的区域性经济中心,对周边地区及其他交通运输通达性好的地区,在区域经济方面具有集聚和扩散的双重效应;同时,深圳又是一座新型的移民城市,移民文化与其本源文化的双向吸引和交流,形成了比较特殊的移民因素,这种移民因素影响着客源地旅游者对作为旅游目的地的深圳的认知、认同和选择;深圳这种城市的“特区”效应,强化了华侨城四大旅游主题公园的品牌优势,从而拓展了客源市场空间。被调查游客中所属地居前5位的是广东、香港、湖北、江西、湖南,共占676%,如果考虑河南、北京、江苏、山东、四川,则前10位的省区占8165%,明显地反映了这种关联性特征。第四,从游客层次结构看,具有年龄层次年轻化、学历程度偏高化、收入水平中档化的趋势。调查客源中19—45岁的占8225%、大专—博士学历的占5196%、1000—3000元/月收入的占7689%。第五,从信息传播渠道有效度看,游客更重视口碑,同时注重多重信息渠道的互证和信息强化。调查表明,游客从朋友或者同事处获得华侨城四大景区信息的占287%,具有双重信息渠道的占6496%。第六,从游客出游选择偏好看,具有明显的趋同性,这种趋同性表现为出游兴趣偏好传统型景区、每年出游频率和强度偏高、出游方式偏向自助式。量化分析表明游客对自然风景名胜区和历史文化名胜区的兴趣偏好为8218%、对现代人造景区的兴趣偏好仅为672%;华侨城游客中每年出游2次以上的占5499%;每年出游花费在1000—5000元的占5657%,5000元以上的占1767%,两者之和为7424%;出游方式选择上,随团旅游的仅占823%,自助式旅游的占9109%。第七,从重游率看,目前想打破旅游主题公园低重游率消费格局的期望不可高估。量化分析表明,游客对华侨城四大公园的重游率最大值分别为:世界之窗185%、中国民俗村1579%、锦绣中华347%、欢乐谷(开业仅3个月)113%。第八,从游客选择的旅游目的地城市看,游客最喜欢去的前20个国内城市中,有18个城市属于第一批“中国优秀旅游城市”。这说明华侨城的游客对旅游目的地城市的选择是理性的,华侨城的客源市场是成熟型市场。深圳市在第一批“中国优秀旅游城市”评比活动中排名居副省级城市第一,这必将对全市旅游业的可持续发展起到积极的促进作用。三、华侨城经营模式的创新策略旅游主题公园作为一种特殊的旅游产品,进入我国旅游市场10多年来,经历了一个复杂的发展过程后,90年代中后期开始进入竞争激烈的买方市场阶段,因而,旅游主题公园的可持续发展问题提上了议事日程。深圳华侨城是我国旅游主题公园的诞生地和典型代表,从这里切入对我国旅游主题公园进行研究具有重要的现实意义。这里,我们结合对调查结果的定量分析,从经营模式创新的角度,对华侨城四大旅游主题公园实施可持续发展战略提出8点对策建议。(一)经营理念创新———由“产品发展导向”转向“市场开发导向”华侨城的旅游主题公园发展轨迹具有明显的“产品导向”特征:从1989年的锦绣中华到1998年的欢乐谷,走出了“人造仿景观———人造真景观———真景观与仿景观的组合”和“景观静态性展示———表演动态性娱乐———项目活动性参与”的共轭型产品发展模式,成为中国旅游主题公园的奠基石和典型代表。经过10年来的发展,培养了规模化的旅游主题公园消费市场,造就了旅游者的辨识能力和选择水平,形成了旅游主题公园客源市场从粗放型向集约型转化的结构性“平台”,这就从客观上要求旅游主题公园的经营理念导向模式发生根本性转变。这种转变在市场营销方面体现为:从发展初期的通过营造产品来拓展商圈半径转变成现在的通过市场组合来深化产品内涵。简单点说,就是不要墨守“产品和市场”的成规,在有限制的市场半径条件下,景区需要不断地“策划和改造”,市场需要不断地“引导和更新”,形成“产品和市场”的双向互动关系,在提高游客重游率和每人次接待利润率上下功夫。TOURISMTRIBUNEBimonthly/May1999·73·旅游学刊　双月刊　1999年第3期　(二)经营组织创新———由“单体分散经营”转向“集团规模经营”由于种种原因,华侨城的旅游主题公园在经营组织形式上,长期以来实行“每个景区独立经营”的分散模式。这种分散经营组织形式在景区发展初期,有利于单个景区“形成市场冲击波、架构品牌立足点和独立核算、尽快收回投资”;进入从卖方市场转向买方市场的“平台”时期,这种单个景区分散经营组织形式就出现了“ONLY.ONE”促销的经常化,在有限的“蛋糕”面前激烈竞争,恶化了景区的经营环境,造成了人力资源成本、广告宣传成本、服务质量成本等的攀升和游客每人次接待利润率的下降。为了避免这种“分散经营”的负面效应,在经营组织形式上必须实现“集团经营”,构建规模化经营的优势,形成统一的“OCT(华侨城)”市场营销体系。在目前情况下,可考虑“4+1+X”的方案,在华侨城集团内部进行资源优化配置和市场要素结构重组“:4”指四大景区的市场部、“1”指华侨城中旅社、“X”指集团公司的旅游部和上市公司等指导性部门。(三)经营机制创新———由“行政首长负责制”转向“企业资产经营制”华侨城集团公司作为国有企业,对四大旅游主题公园实行的管理体制可以说是一种具有新旧双重体制特性的“行政首长负责制”。这种带有明显行政性质的经营机制,对景区的初创发挥了重要的促进作用;随着景区企业的发展和市场环境的变化,华侨城的四大旅游主题公园已经从一种“垄断性资产”转化成了一种“经营性资产”,因此,迫切需要建立一种新的景区企业经营机制。这种新的经营机制就是以确保资产的保值增值为目标、以强化内部管理为基础、以优化资源配置为手段、以严格考核指标体系为规范的“企业资产经营制”,从而形成华侨城概念的旅游主题公园经营机制。(四)市场定位创新———由“区域性市场”转向“网络化市场”调查结果显示了华侨城的客源市场在空间分布上的区域性特征,并且这种区域性是以受交通条件制约的本地客源为主体的。华侨城如果将市场定位锁定在这种客源市场格局上,就会使本已有限的市场空间受到多种市场变数的影响,势必造成市场走势的下挫或市场空间的萎缩,把这几年试图“通过新建景区来改善产品结构、从而达到扩大市场空间”的努力在高运行成本的弹压下付之东流。鉴于此,华侨城有必要对客源市场进行相关性分析,对市场定位进行重新界定,构建“网络化市场”。华侨城的网络化市场有两种构建模式:一种是目前状态下的“单一极核”模式,主要以现有的华侨城立地空间为操作平台,依靠扩大投资规模和强化市场营销来营造产品张力,从而架构网络化市场;第二种是“一个极核、多级中心”模式,主要是通过进一步完善华侨城的功能结构,形成具有创意、策划和设计能力的智力型极核,培植旅游主题公园的导向功能;然后依托这种智力型功能,通过现代企业市场运作行为,