Confidential&ProprietaryCopyright?2009TheNielsenCompany谨致：凯德置地提交方：尼尔森公司提交时间：年月20113大屏广告价值研究报告深圳南山LED---Confidential&ProprietaryCopyright?2009TheNielsenCompany景观图2013-9-7目录受众到达大屏区域频次及行为受众对大屏的收视习惯受众对大屏的态度评价受众对特定行业的消费潜力LEDLEDLED––––项目说明研究结论营销建议主要发现????Page4Page4年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED?受众人口统计特征，包括性别、年龄、学历、职业等?受众在LED大屏区域的行为：频次、时长、出入原因、方式等?受众接LED的习惯：频次、时长、浏览方式等?对于受众，本媒体可以提供哪些价值和帮助？受众有何意见和建议？?对于物业方，本媒体的价值何在？?对于市容建设和城市形象方面，本媒体的价值何在？?对于广告客户，本媒体的价值何在？?鉴于上述商业目的第二期调研从研究方面需要达到以下目标研究目标Page5Page5年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED?尼尔森访问员在深圳南山LED大屏所在的区域，根据随机等距等方法，隔十抽一对被访者进行甄别，找到合适的被访者，访问员利用问卷进行访问?流动CLT（街头拦截式访问）?深圳南山商圈?进入LED大屏所覆盖的区域，同时看过LED大屏；25-50岁本地常住居民；不在相关行业工作；过去一个月未接受过类似调查?实际调查样本量N?深圳N=510?抽样方法：配额抽样?10-15分钟?调查方法?调查区域?调查对象?抽样设计?问卷长度研究设计Page6Page6年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED-受众到达LED大屏区域频次及行为-受众对LED大屏的收视习惯-受众对LED大屏的态度评价-受众对特定行业的消费潜力主要发现Page7日到达率周到达率月到达率Page7年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED34.310.00.80.00.075.741.618.02.90.694.576.155.528.26.5020406080100任意一个网点到达率任意两个网点到达率任意三个网点到达率任意四个网点到达率所有五个网点到达率南山大屏幕在被访者中的日、周和月到达率分别是、、，对被访者仍然保持较高的覆盖。值得关注的是，任意两个网点的周到达率高达，而任意三个网点的周到达率也有，受众在多个点间的到达相对频繁。LED43%77%95%41.6%18.0%?到达率：深圳南山及周边---LEDLED每半年1-5天每月1-3天每周1-5天几乎每天都来Page8Page8年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED20.833.734.043.717.639.634.744.734.027.528.724.817.518.426.56.92.93.928.410.9020406080100深圳各屏点在其被访者中的月到达率均或大于。其中，华强北路赛博、华强北路中电和南山南海大道在其被访者中周到达率均超过了。平均而言，南山南海大道被访者每月到达该屏点的天数为天。华强北路赛博和华强北中电则都在天左右。92%74%16.615??到达率：深圳各屏点-30分钟以上15-30分钟10-15分钟5-10分钟1-5分钟少于1分钟30分钟以上15-30分钟10-15分钟5-10分钟1-5分钟少于1分钟Page9Page9年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED5.510.95.92.92.94.923.523.813.931.135.912.717.315.810.917.518.423.510.010.913.94.911.78.812.06.916.87.87.820.631.831.738.635.923.329.4020406080100深圳（总）中心CBD华强北路赛博华强北路中电南山南海大道罗湖口岸5.510.95.92.92.94.923.523.813.931.135.912.717.315.810.917.518.423.510.010.913.94.911.78.812.06.916.87.87.820.631.831.738.635.923.329.4020406080100深圳（总）中心CBD华强北路赛博华强北路中电南山南海大道罗湖口岸被访者出现在深圳各个屏可视范围内的时间在分钟之间2-16?停留时长：深圳通过其他渠道进一步了解相关信息如果我觉得是朋友需要的，会向朋友推荐如果自己可以决定的事，马上找相应的店去购买如果自己决定不了的事，马上和家庭成员商量再决定Page10Page10年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED52.056.056.350.545.651.539.447.341.441.935.627.917.513.221.815.122.214.79.88.89.27.516.75.90204060深圳（总）中心CBD华强北路赛博华强北路中电南山南海大道罗湖口岸的被访者表示在大屏幕上长期看到“凯德”画面后确实增加了品牌记忆度。其中，最主要的包括‘通过其他辅助渠道进一步了解“凯德”。表明信息的二次传播依旧存在。70%LED?看到广告后的行动：深圳体现城市科技发展程度提升城市现代化发展程度美观市容晚上的照明可以增加城市的安全感Page11Page11年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED59.457.471.358.360.25062.973.366.361.255.358.845.739.651.543.750.543.126.320.824.824.335.925.50306090深圳（总）中心CBD华强北路赛博华强北路中电南山南海大道罗湖口岸超过半数的深圳被访者认为安装对城市形象以及市容建设有提升的作用。同时，也有部分被访者认为夜间照明可以增加城市的安全感和美观市容。LEDLED??对安装了城市形象的评价：深圳LED平均年龄：岁3524.924.9202010.2Page12Page1225-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁年月日星期六201397凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED深圳被访者中性别比例平均，男性和女性基本各占一半。被访者年龄偏年轻，平均年龄为岁，人数最多年龄段为岁和岁。3525-3031-35?性别，年龄和职业分布：深圳信息来源：易观国际Enfodesk低建筑物或公路平面静态媒体户外传统大牌户外LED大屏幕功能单一，传递信息简单，无法介绍具体产品高相对于户外传统大牌户外LED大屏幕的优势超大屏幕，（立体）动态媒体覆盖率高，但受众关注度低，媒体有效到达率较LED媒体低CBD地标人流量大，全面覆盖三高人群，属于新颖稀缺媒体可播放电视和广告，可随销售终端即时互动，可传达广告主实力和品牌价值单一画面，视觉表现力较差，记忆不深刻，信任度较差电脑控制，更新灵活15天以上全天候，夜晚更醒目只在白天可视视觉震撼力强，记忆深刻，品牌信任感高，购买驱动力强主要在于：亮度大尺寸动态图像的视觉向受众传达广告主的实力和品牌价值；不受时间所限，在夜晚更醒目。广告形式传播效度情感效度播放时间内容更新周期覆盖率、到达率品牌诉求转化率Page14Page14年月日星期六201397受访者中有部分人群长期收看到此画面，对“凯德置地”“来福士”的品牌有一定记忆度。经过三个月的广告投放，受访者中有绝大多数人表示均看到过此画面。户外广告的持续投放增加了品牌的知名度并且形成了在该广告位为中心的广告辐射效应。1./2.3.凤凰户外大屏媒体广告价值研究报告LED研究结论谢谢！Confidential&ProprietaryCopyright?2009TheNielsenCompany