为卓越而来万科兰乔圣菲结案总结万科兰乔圣菲项目组2009年12月24日走近新中心家族别墅—万科兰乔圣菲身负厚望的兰乔圣菲1、万科最高端的V-TOP臻品别墅p万科迄今为止楼面地价最高的一块地p兰乔圣菲系列中最高端的一个2、携手美国顶尖团队历时3年打造的原汁原味社区p以美国兰乔圣菲小镇为蓝本，再现南加州风貌p从规划、设计到室内软装、现场展示，全由美国设计师亲自把控3、“全中国最牛”的项目p足迹遍及五大洲寻访蓝本、p集团上下给予了高度的关注并寄予厚望，不仅要热销，还要做金字招牌并不完美的兰乔圣菲1、客户眼中高层包围圈中的城市别墅p身处三面高层的包围圈中，私密性深受影响p城市腹地，无山水景观资源2、客户眼中非豪宅片区，客户对关外存在抗性p非传统豪宅片区，同等级别竞品分布在香蜜湖、华侨城等片区，很多客户甚至几年没来过宝安，宝安在很多客户心里，是偏远的关外，治安乱.p规划中的千亿配套，纸上谈兵的不确定性3、客户眼中飞机航道臭水河旁边的V-TOP系列产品p临近宝安国际机场航道，每3分钟就有一架飞机从头顶飞过p西北面有一条臭水河，离项目仅100米左右2008年面临重重束缚的兰乔圣菲2008市场上国际金融海啸，全球经济动荡，房地产市场持续低迷，客户观望情绪浓厚p2008年大量企业纷纷倒闭，豪宅市场成交举步为艰。别墅市场共成交1213套，其中总价1500万以上的别墅成交比例不足20%；市场仍以郊区低总价别墅为主要需求。2008市场上大量竞品同期入市，面临激烈竞争p9-11月份别墅项目集中入市，市场存量大、总价大多低于本项目、大多具备前期市场口碑的积累星河丹堤D区别墅、曦城2期独栋、水榭山2期、中信红树湾T6别墅、纯水岸5期2008项目“五证”迟迟未能到位，错过绝佳销售时机p原定开盘日期被节节推后，落后竞争对手，错失销售良机p不允许任何宣传物料出街，不允许有任何媒介载体的信息释放。2008项目年度不足200万的营销推广费用p受费用的影响,传统豪宅的推广手段根本无法执行。2008面临重重束缚，身负厚望的兰乔圣菲如何突围2008突围战主动包抄突围策略2008面临重重束缚，身负厚望的兰乔圣菲如何突围2008年1期销售情况7月8月9月10月11月12月销售节点10.2812.23一期首批单位推出38套一期第二批单位推出9套7.19展示节点9.28恒丰分展场一期展示区开放9.20户外广告、宝安日报、航推广节点截流竞争对手短信第一次出街空杂志、世联地产评论分期当批房源开售时间销售周期总销售额成交均价一期4710.284个月7.6亿402732008客户关键动作点式锁定有效客户，实现客户原始积累p关键客户深度访谈p电话CALL客p设立分展场p陌拜拓展客户p银行大客户拓展从深圳过往的豪宅案例来看：南山客、福田客甚至是罗湖客是豪宅成交的主力。我们该如何锁定客户？——全市层面的大筛查还是重点锁定宝安？没有调查就没有发言权，任何凭空的设想都不能离实际更进一步，唯有深入一线了解客户。实践是硬道理，通过客户访谈锁定目标客户群采取手段达成效果第一阶段（2007年12月—2008年1月）纯关内客户对宝安区域存在抗性。有宝安地缘南山、福田、宝安区域身价1亿以上性非潮汕籍客户尤其是有海外经历的客户非常客户深度访谈认可。第二阶段（2008年5月10日——2008年7月18日）在CALL客的过程中，同样证实了宝安的客户对世联客户平台资源、万客会客户资源项目的关注度会偏高。电话CALL客（06年前购房金额200万以上，06年后购房金额500万以上）MicrosoftWord文档支撑因素：·宝安经济总量占深圳1/4，工业生产总值占深圳1/2·宝安的富人占据深圳的半壁江山D:\丽丽\兰乔圣菲\发展商提供资料锁定主力客户群：具有宝安地缘或关系缘的客户精耕资源客户，验证深访客户，“0”费用储客2008年5月10日——2008年7月18日世联客户平台资源、万客会客户资源销售代表电话CALL客（06年前购房金额200万以上，06年后购房金额500万以上）成果反馈：总量A类批量B类批量C类批量D类批量电话call客50802042522132422可跟进客户44520425客户分类判断标准：A类客户：愿意接受上门访谈。B类客户：对别墅感兴趣，愿意接收邮件、短信。C类客户：明确回复不考虑别墅。D类客户：空号、号码过期、失效、查无此人针对目标客户，建立宝安大本营有效经营客户2008年7月19日——2008年9月18日宝安最好的恒丰海悦酒店设立项目分展场（入选理由恒丰海悦酒店宝安富人聚集的地方）MicrosoftExcel工作表?截流到访酒店的宝安客户?前期CALL客中可跟进客户上门跟踪成果反馈：展场累计积累上门客户142批，其中A类客户16批，B类客户72批，C类客户54批。根据目标客户，主动出击，寻找源点客户2008年7月——2008年10月宝安区域各自然村村委、宝安各高档消费场所及俱乐部、宝安区各家三级地铺、宝安区金融机构河西村村民俱乐部MicrosoftExcel工作表?销售人员上门宣讲项目推介PPT，送形象折页，送月饼成累果反馈：计拓展源点客户142批，其中高诚意源点客户28批。根据目标客户，深挖深耕银行高端客户资源2008年5月——2008年12月深圳各大银行多轮拓展第一轮针对银行渠道进行合作意向谈判，打开关系网（招商银行东门支行、招商银行沙井支行、中国银行深圳分行、中国银行宝安支行、荷兰银行、工商银行东门支行、农业银行东门支行）第二轮针对重点合作意向银行，举办银行专场推介活动（招商银行私人银行、中国银行宝安支行、工商银行东门支行、农业银行东门支行）第三轮针对重点合作意向银行，在项目现场举办客户专场体验参观活动（招商银行私人银行、中国银行宝安支行、工商银行东门支行）成果反馈：累计拓展客户140批，其中高诚意客户15批。客户举措小结举措关键客户深访电话精选客户经营大本营客户拓展源点客户深耕高端客户2008年1月208年5月2008年7月2008年7月2008年8月结果锁定目标客户验证目标客户积累客户142积累客户142积累客户140积累客户445费用00——00p准确定位目标客户，所有行动都直指目标客户，有效节约资源。p广泛的CALL客以及走出去拓展客户，为日后的市场认知做好基础铺垫。p选择宝安本地最具影响力的恒丰海悦酒店作展场，使项目初期就在宝安客户心中树立了很好的形象。2008推广关键动作领袖作用，有效树立项目影响力。渠道深耕，解决有效客源p极致展示p疯狂话术p建立圈层影响力p创新短信p三级联动p客户维护追求极致的展示效果让体验之旅成为一场感官盛宴p血统正宗p主题鲜明p重情景体验p设立样板房管家服务国际设计大师与他飘扬过海的作品建筑&规划：BassenianLagoniArchitects是全美最大的住宅设计公司之一。主创Bassenian非常擅长此种风格的设计景观：RGALandscapeArchitects室内：david-michaeldesign，室内设计师David本身是个艺术家血统正宗，风格纯粹的情景样板间独栋样板房联排样板欧式温泉房SPA风格圣芭芭拉精致风格亲子空间地下室手工坊琴房、书房将产品理念融于故事，形成客户共鸣清水样板房/工法展示展示理念：展示万科对本项目的打造理念、产品风格演绎、施工及材料展示设立样板房管家，让客户感受兰乔与众不同的服务样板房管家职责：p主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房的管家，我叫***”p辅助介绍和展示样板房功能，整理样板房内的饰品部件p为客户照看老人、小孩p为客户提供样板间饮品服务对销售话术的疯狂精细化1、全面深入了解项目信息长达4.3万字的销售手册，涵盖了项目的所有基础信息。相关规划、建筑、施工、成本等全方位的培训。2、深挖项目价值点，形成各种版本的统一话术p兰乔圣菲三大价值体系p兰乔圣菲竞品分析p区域模型讲解统一话述p项目模型讲解统一话述MicrosoftWordp样板房讲解统一话述文档p客户抗性问题统一话术p营销节点释放统一话术对销售话术的疯狂精细化1、用讲故事的方式讲述万科的良苦用心p足迹遍及五大洲寻访蓝本p苦苦争取0.6的低容积率，牺牲利润打造标杆p每个砖石、瓦片背后的故事2、用数字对比的方式直观的阐述项目价值点p与竞争对手点对点的各项指标对比3、模拟真实生活场景的讲解模式p亲子空间、宴会厅、地下车库手工坊、多功能空间、多层次院落p生活方式演绎圈层传播，快速打开知名度和影响力1、同行说一句好，比你说一百句好都管用p约请宝安的开发商进行高层会晤，进行项目初期的影响力渗透。p整合各公司（万科、恒丰、世联以及各合作方）高层资源，在兰乔圣菲会所以私宴的形式宴请各战略合作方高层。p通过各种可能的渠道释放并传递项目信息，邀请业内人士（工程、设计、物业、广告、装修等）上门参观，不到2周的时间其影响力波及珠三角以及上海、北京、西安等地2、接待能力允许的条件下，做好同行业的参观接待p同业接待日p参观证的发放p配备优秀的销售代表进行讲解建立影响力小结——好的展示是一切的基础。100分的产品，要学会用200分的语言去包装。在合适的时机找准对的人去帮你免费宣传。p通过极致样板间的现场展示，迅速吸引了行业内外的关注目光。p通过差异化的服务展示，有效支撑项目的高端形象p通过对项目相关话述的疯狂精细化，使业务员对项目的价值认识不断深入，对客户心理的把握也日趋准确，很大程度上提升了业务员的作业品质。p通过圈层传播以及同行业参观接待，快速建立起项目的市场口碑。从兰乔样板房开放到现在累计共接待行业300余批参观人士，地域范围波及珠三角、长三角等全国主要城市精准投放短信，获取有效客户短信进线短信