万科深圳品牌规划2008一、08年传播主题二、08年市场策划方案万科品牌和深圳消费者距离遥远豪宅发展商身份未被认同新开发片区品牌认知度低???品牌的挑战年是充满挑战的一年2008严峻的市场环境政府政策影响：消费者购房更小心竞争压力加剧：竞争对手产品数量特多,质素有提升集团目标要求上升?2008年深圳公司销售额达115亿历史新高更多销售量：在售项目9个???市场的挑战背景?TOP系列宣传?工业化?精装修增加客户群对产品的认同令更多消费者选择万科提高项目价值––策略方向拉近品牌与消费者的关系利用品牌力量推进项目销售目标,?品牌价值宣传：让建筑赞美生命?聚焦客户群沟通?片区宣传增加客户群对品牌的认同年市场规划2008让集团大品牌主题落地万科赞美认同梦想爱快乐悲伤生命服务年集团主题“让建筑赞美生命”2008:尊重舒适年品牌传播的思考08万科地产年前在深圳出生之後年来，千千万万个生命出生在万科社区千万个家庭教会我们如何更加深刻地去尊重生命、理解生活，满足人们不同阶段的居住理想。在未来，万科还将孕育更多美好生活居所，与更多生命共同体会、分享欣喜与感动。20…20…年品牌传播的思考08万科第一个围合式、第一个人车分流的住宅项目，创建”无人化”管理服务社区模式。同年,地产行业第一个会员俱乐部组织万客会成立,至今,城市花园成为全国著名住宅品牌,万客会会员也已超过10万人1998年，陈嘉出生在城市花园万科首个项目，真正的海岸生活震撼市场，启动万科深圳东部战略。英里获“中国建筑艺术奖”（住宅类）优秀奖并入选《中国建筑艺术年鉴》。2006年，张亦凡在17英里的礁石上度过两岁生日TOP17,万科实现从单体式、小区式开发向小镇式成片开发模式的重大转变。七期持续热销。获得深圳白领高度认同，形成移居北部的热潮。同时，四季花城成为万科新的项目品牌辐射全国。2002年，刘雨出生于四季花城???年，万科获得第一块住宅用地，进入房地产行业。正式成立房地产经营部，深圳成为万科地产的“革命根据地”。当年月公开发行股票，于年上市王颖，1989年出生在威登别墅?1988??121991年品牌传播的思考08年创意概念：2008“生命是最美的建筑”年品牌传播的思考08创意示范年底答谢广告:创意示范新年展望广告:一、08年传播主题二、08年市场策划方案东部4个项目北部4个项目2008年在售项目分布西部1个项目现状片区项目客户群项目品类2008年在售项目品类龙岗中心区清林径(全3期)度假休闲客户（二次及以上置业）T2金域东郡青年群体G2龙岗中心项目改善类置业（多次置业）G2龙坂片区第五园(全7期)青年群体C万科城(全4期)青年群体C金域华庭(全2期)青年群体G2东部片区东海岸(全4期)高端客户TOP东方尊峪高端客户TOP宝安片区璞园高端客户TOP东莞塘厦项目高端客户TOP惠州金域华庭小太阳家庭+孩子三代G2现状品牌片区整合龙岗片区清林径金域东郡龙岗中心项目龙坂片区第五园万科城金域华庭东部片区东方尊峪东海岸品牌客户整合青年群体金域东郡第五园万科城金域华庭品牌产品整合工业化精装修第五园品牌品类整合系列璞园双城水岸&&&/&TOP品牌,品类,片区,产品,客户4大整合宣传线——年市场规划2008品牌&品类整合:TOP系列客户不是很认同万科的豪宅方面，因为我们在豪宅建设方面的经验相当少1。品牌&品类整合：TOP系列传播方案年市场规划2008万科完全满足这些基本需求从品牌个性分析有社会责任有文化内涵1.2.从发展商实力分析规模大信誉好1.2.1。品牌&品类整合：TOP系列传播方案客户认可什么样的豪宅开发商？年市场规划2008提升万科品牌的档次??Top系列客户群更注重档次感和身份象征但是，客户在选择一个豪宅产品时闩是感性的真正的挑战是如何在提升万科豪宅品质感的同时，平衡万科豪宅与其他品类产品在客户心目中的关系.1。品牌&品类整合：TOP系列传播方案年市场规划2008-很好地将“万科TOP系列”从万科母品牌中区分开来，避免消费者和部门混淆、或因万科以往主流品类的固有印象而产生不好的感觉-一个完整的新品牌，可快速和有效地改变高端客户对我们的固有认知-万科用心做豪宅：说服消费者，万科为做好豪宅这个品类投入极大的精力：包括邀请全球著名的顶级设计师、设立相关的豪宅营销部门、豪宅物业管理部门等-万科做的是真豪宅：建立万科豪宅体系-为“万科TOP系列”建立真正豪宅专家定位及形象建立万科TOP子品牌:万科TOP系列对“万科TOP系列”进行系统的、多渠道覆盖的宣传：策略1。品牌&品类整合：TOP系列传播方案年市场规划2008从产品,土地,服务,配套等提炼不同必有及独有价值为支撑点及话题点:?成立专门的豪宅特别管理团队：包括豪宅研发部门,建筑设计、营销部门、财务部门等等?所有TOP系列物管人员必需到立瑞士5星级酒店培训?提供一个正确的豪宅定义给每一个项目;例如，通过传播安德鲁西亚、托斯塔纳等豪宅的定义，带出恒丰项目.?其他…?发布会?广告宣传?与其他奢侈品牌互动公关支撑点?宣传策略1。品牌&品类整合：TOP系列传播方案年市场规划2008禾立为“万科系列”设计体系为都市及自然确定产品核心思想发掘产品价值及话题点向罗德公关发指示安为“万科系列”上市公关活动提案?TOPVI?TOP(ProductConceptStatement)??TOP进度品牌&产品整合:工业化/精装修:1.持续宣传工业化和精装修核心意义.2.结合五园高层开卖实践消费者对工业化及精装修体验.3.为第五园高层造勢,帮助销售.?媒体访问团,公关活动将工业化及精装修炒作成社会话题.?春/秋交会,巡展作详细介绍和产品体验.目的传播工作计划：2。品牌&产品整合：工业化&精装修年市场规划2008?工业化产品手册，系列平面设计?第五园现场、体验中心、展示中心等成果考察?第五园工业化产品入市的配合?工业化竞争优势的总结，形成客户偏好，制定行业规范，为09年更大规模的实践做好准备内容2。品牌&产品整合：工业化&精装修年市场规划2008品牌&片区整合,,:“?????????提升区域价值直接提升区内项目价值万科占据区域领先地位万科项目成为目标客户置业的区域首选展示万科在区域发展的信心投入的力度例万科北扩”；配合政府发展的建设，整合炒作话题；为目标客户，制定区域生活手册，憧憬未来；参与区域历史人文等公益活动，尊重本地文化与习俗。北部万科已有多个项目发展，注重原有客户的保留与发展。北部有重要的地铁四号线，可以围绕地铁生活做文章。目的：内容：3。品牌&片区整合年市场规划2008&品牌客户整合：青年群体?春/秋交会,巡展作详细介绍和产品体验.?软性广告,配合项目宣传青年群体研究作具体传播:?,?,,,传播工作计划：目标客户品类细分宣传拉近万科与青年群体关系为第五园金域华庭万科城造势帮助销售4。品牌&客户整合：青年群体年市场规划2008?青年群体生活手册，系列平面设计?品牌联动（IKEA、MSN、健身会、MINICOOPER和1系）?万客会蓝卡会员动员计划?金域华庭入市的配合?通过第五园，实现青年群体与工业化话题的嫁接内容4。品牌&客户整合：青年群体年市场规划2008其他品牌工作?深圳万科08年可售资源的集中预告?深圳万科08年的品牌形象和品牌调性的强势输出?龙岗片区平台引爆，直接助力金域东郡和清林径项目销售目标的达成?深圳万科08年品牌工作的序幕，传播点铺陈，为媒体创造话题，对客户吸引关注?与万客会和客户服务年度工作启动期的承接利用重大品牌节点，将这4条线索整合展示新品发布会工作目的：年市场规划2008?公关?软文传播?互联网-深圳万科销售网站和万客会E-life生活圈的整合传播传播方案：?08年可售项目资源梳理，设计制作“产品册”?08年品牌形象和传播调性演绎，设计制作“品牌册”?对龙岗片区引爆的承接，扩大影响力，提高片区和项目的认同度?08年品牌传播点的明确，阶段主题预告?结合万客会10周年发布会和客户服务的活动安排，强调客户体验利用重大品牌节点，将这4条线索整合展示新品发布会工作内容：年市场规划2008展会创意、设计及呈现部分最为关键，是本次住交会的根本问题。透过展会的内容，提炼新闻点，向媒体传递万科的企业理念；在展会中加入实用性元素：项目推荐、销售人员引导，并考虑如何用更好的互动方式与目标客户交流。利用重大品牌节点，将这4条线索整合展示目的及构想???通过独特而深蕴内涵的展会设计，展示万科的领导地位和品牌形象；通过展会传递出万科的住宅理念，吸引媒体对于万科更全面及深入的关注；通过春秋交会这一具有识别潜在客户功能的平台，向目标客户推介万科的项目，进而促进项目销售。春秋交会年市场规划2008配合第五园工业化住宅发售?在售或即将发售项目的展示；?工业化元素?青年群体介绍?精装修介绍?产品手册；?公益展（公益性话题挖掘，如生态环保、企业公民）?TOP品类推广（配合豪宅项目发售）。内容利用重大品牌节点，将这4条线索整合展示春秋交会年市场规划2008秋交会青年群体精装修工业化&传播TOP龙岗、北部片区传播春交会青年群体发布会“生命是最美的建筑”新品发布会东方尊峪1月万科城（四期TH/高层，精装修）3月第五园（三期/四期/五期高层）9月千林山居（一期TH）6月东海岸（四期独栋/TH/高层）7月双城水岸一期6月恒丰TOP9月金域东郡3月金域华庭7月金域华庭（惠州）9月浪琴湾（海口）6月月月月月月月月月月月月月123456789101211品牌传播节奏2008