本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。中信红树湾一期100%销售总结谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司项目分析项目分析项目整体概况项目整体概况AABBD红树湾经验分享D红树湾经验分享E教训与启示E教训与启示C策略分析及检验C策略分析及检验本报告是严格保密的。报告总纲地块情况规划设计户型分布及比例A项目整体概况本报告是严格保密的。项目整体概况项目分析策略分析及检验红树湾经验分享教训与启示ABCDE?地块情况华侨城人文景观规划中央公园东南向海景中信红树湾沙河高尔夫球场西南向海景和蛇口景观本报告是严格保密的。A项目整体概况红树湾片区“深圳地王”沙河GOLF，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中央公园纯粹片区，高起点，高规划????关键词规划设计?2栋5栋1栋3栋项目一期，现正入伙2222本报告是严格保密的。A项目整体概况（横跨市政路，连接南北小区）22总占地面积：162653.1M总建筑面积：650000M其中：住宅建筑面积：505100M会所建筑面积：6000M幼儿园：6000M中央广场：3000M项目分四期开发，预计2800套，其中一期588套（17套Townhome）绿化率:65%容积率：3.18建筑覆盖率：19.3%总车位：3500，其中一期700多个，车位比：1：1.25梯户比：二梯两户，二梯三户????????户型分布及比例?房4房复式3房3房2本报告是严格保密的。A项目整体概况的四房，其中四房总体比例占60.2%。22及202-209M2户型面积套数套数比2房93-986210.5％3房153-17312326%3房复式164-166304房163-17115426.2%202-20912120.6%244-2637913.4%顶层复式364-100920.3％Townhome287-384172.9%合计588100％楼层：31-32层主力户型：集中在面积区间在163—171M户均面积：182M???入市背景项目目标回顾项目面临的问题B项目分析本报告是严格保密的。项目整体概况项目分析策略分析及检验红树湾经验分享教训与启示ABCDE御景东园入市背景?水榭花都香域中央联泰？/天鹅堡瑞河耶纳京基本报告是严格保密的。红树西岸B项目分析世纪村硅谷别墅兰溪谷入市背景?本报告是严格保密的。B项目分析项目建面容积率总套数主力户型面积均价推出时间销售情况红树西岸25万3.4116795-100两房120-200三房12000-1300005年初—瑞河耶纳11.1万1.4400多TOHO：220-270多层：200-250小高层：130-1708500-1200010月底—世纪村日月府10.6万3.51564150-200三房200-220四房76004月18日26％天鹅堡II号地11.1万3.662342240-260四房95006月29日目前积累410张卡兰溪谷9.3万1.65539143-163四房86004月18日22％中信红树湾一期11万3.18591153-175三房165-199四房10月底—入市背景?本报告是严格保密的。B项目分析同质竞争激烈，项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？从豪宅的推出量来看，中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点；四季度将是豪宅项目的一个密集推出期，且这些楼盘与本项目产品雷同（TOHO、高层），主力户型面积区间重合，项目一期面临激烈的后续竞争。项目建面容积率总套数主力户型面积均价推出时间销售情况水榭花都三期9万总体1.4—91-305—05年—香域中央18万2.08720159-172四房900012月—9万313万1.4———两年内—御景东园19万5.91021120-150三房88006月20日目前积累150张卡项目目标回顾?——摘自：2004年5月〈一期销售执行报告〉高形象启动一期，确保四期可持续销售一期快速销售，2004年底实现4.5个亿销售额建立市场影响力，提升中信地产品牌本报告是严格保密的。???B项目分析项目面临的问题?本报告是严格保密的。问题1：项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？问题2：要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？B项目分析片区策略竞争策略品牌策略客户策略C策略分析及检验12针对问题针对问题本报告是严格保密的。项目整体概况项目分析策略分析及检验红树湾经验分享教训与启示ABCDE领导片区炒作超越片区竞争??代表性的项目命名?策略回顾及调整?红树西岸未按照预期时间开展推广动作，项目的推广策略随之调整角色区分，建立霸主地位角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象建立强势的第一意象第一展示第一展示第一口碑第一口碑第一财务安排第一财务安排确保客户的十大客源必杀确保客户的十大客源必杀代表性的项目命名代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城借华侨城打华侨城本报告是严格保密的。????????????????????C策略分析及检验片区策略片区策略品牌策略品牌策略竞争策略竞争策略客户策略客户策略策略检验?项目命名体现项目特征，并易于延展；巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。本报告是严格保密的。??C策略分析及检验代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争???片区策略片区策略策略检验?前期系列软文前期系列软文本报告是严格保密的。具体举措：1、当时“15公里滨海长廊的国际招标”正在进行中，引起了广大市民的关注，项目趁势进行系列软文炒作；2、重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，引起关注；3、明确区域价值个盘价值，将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域，建立区域间的竞争；用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域。?C策略分析及检验时间标题备注2004年3月25日是谁，决定深圳湾的未来“湾区生活”融入滨海长廊，第二次“海湾决战”反响强烈2004年3月31日2004湾时代（第二次海湾决战专刊）深圳滨海梦，醒了！2004年4月2日得海湾者，始得深圳人居未来2004年4月30日锤炼中国的“世界湾”湾区名盘族谱（地王篇）2004年5月11日红树湾将成深圳新富人区2004年6月17日红树湾上演华山论剑五大项目齐聚湾区地产英雄会呼之欲出代表隆的项目命名领导片区炒作超越片区竞争???片区策略片区策略策略检验?景观业主认同度分析通交置位物业管理物业管价格划规建筑环境4%7%13%26%1%7%0%27%0%15%0%5%10%15%20%25%30%户型升值牌商品发展区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信＝红树湾”的强烈印象；用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。本报告是严格保密的。???C策略分析及检验品牌策略品牌策略片区策略片区策略效果评估效果评估策略检验?等标围墙、地块广告牌、灯光字、条幅本报告是严格保密的。C策略分析及检验具体举措：1、用识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；2、倡导开放、共享，欢迎同行参观，共建市政绿化，与红树西岸形成鲜明反差。?角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象竞争策略竞争策略???策略检验?65万平米滨海大社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力?规划指数：全板式斜列布局，端头柱结构设计，全自然采光，景观、视野的最大化；公共空间自然采光、通风；多样化产品组合?园林指数：10万平方米，深圳唯一现代岭南风格园林；观赏性与参与性并重；精细化的消防车道设计?户型指数：95%带空中花园（空中院馆概念）；所有房间有景；主卧南北通风，多面采光通风；客厅多面采光通风，采光面宽；户型方正?景观指数：景观面丰富，其中有85-90%看GOLF,70-80%看海景，88%的户型园林；?可持续发展指数：全面剖析竞争对手，逐个击破本报告是严格保密的。C策略分析及检验区位指数可持续发展指数规划指数园林指数户型指数景观指数生活指数开放指数服务指数人文指数具体举措：1、寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业；2、深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述?角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象竞争策略竞争策略???策略检验?本报告是严格保密的。C策略分析及检验具体举措：1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象。?角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象竞争策略竞争策略???策略检验?会展介绍友亲过路边楼盘周注曾关志杂报纸网络台电电视0%5%10%15%20%25