商业综合体解商业综合体解码码20112011年年99月月前言前言————开端开端简述中国商业地产历程?1998年底，中国房地产市场第一次住房制度改革，房地产商品化开始；?2000年伊始，住宅开发热潮开始成规模化兴起；?住宅地产的乐趣——杠杆开发（有趣的利润模式）；?权利与义务的关系——所谓住宅配套商业（早期公建）；?商业地产的乐趣——近似成本、翻倍收益（一铺养三代、与住宅的不同作用）；?住宅同商业地产的开发利润比对——2002年一线城市标准；（该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖，仅作表述示意）住宅启动资金单方：1000元/平米开发单方成本：3000元/平米单方售价：6000元/平米启动资金利润率——300%商业（住宅底商）启动资金单方：1000元/平米开发单方成本：4000元/平米单方售价：10000元/平米启动资金利润率——600%?为什么有人愿意加价投资商业？——2002年一线城市标准；（该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖，仅作表述示意）住宅——100平米购置成本：60万每月出租房租：2500元投资回报率：5%回报年限——20年商业（住宅底商）——100平米购置成本：100万每月出租房租：7500元/平米投资回报率：9%回报年限——11年一个愿打、一个愿挨?2002年底，商业地产开始作为独立行业出现（商业用地立项、40、50年产权）；?2005——2008年，商业地产进入巅峰期，无序开发兴起，城市综合体出现；?2009——2010年，商业地产进入减速期——减速的实质；——02年便利店一听可乐1.8元，每天卖100听；09年便利店一听可乐1.8元，每天还卖100听；经营未提升、租金上升有限，售价却翻了好几倍。投资商铺的回报率大幅缩水?2011年，商业地产出现历史性机遇——房地产政策改革与宏观调控；好消息和坏消息，先听哪个？好消息和坏消息，先听哪个？一个好消息——商业地产的优点?一、受政策性干扰小；?二、防御性资产、充分抵御通货膨胀（案例：10亿现金的波动价值）；?三、租金利润丰富、且能够持续增长（案例：XD-CITY月租200美元/平米）；?四、可随时低息融资（经营贷模式）；?五、可令资产形成几何级数扩张；?六、组织优势明显、利于企业低难度接班；?七、一旦形成规模化复制，有可能创造“无视”政策、“无视”成本、“无视”竞争的霸王企业（资产证券化）；一个坏消息——商业地产的缺点?一、商业地产入行专业门槛稍高——人才通常需要大量失败案例去培养；?二、商业地产对于相关资源的控制难度比较高——需要大量商户及投资资源；?三、商业地产对于资金的需求量非常高——难以实现短期套现；?四、商业地产前期风险超高——前期设计及定位失手、后期极难挽回。商业地产项目操作的成败关键在于——项目班子拥有专业化的人才————人才是商业地产项目操作的核心前提人才是商业地产项目操作的核心前提————善战者，胜于易胜者，故善战者善战者，胜于易胜者，故善战者之胜，无智名，无勇功。之胜，无智名，无勇功。哪类人才最重要?在逆境中能够力挽狂澜的救火队员不一定优秀；?在项目操作中不断提出新鲜点子的人不一定优秀；?在竞争中采用奇特战术一击致敌的人不一定优秀。——良将往往是那种似乎没采用什么奇招便营销成功的人，以至于所有人最后都觉得：没什么了不起，换我也能干；——良将熟悉项目的规律，操作前已做好了充分准备，还没开战便已经胜券在握（先胜后战，量敌论将——贾诩）；——良将不会使项目有机会落入险境，之后再显示“力挽狂澜”的技能。将才分四类：?其下：拥有丰富行业及实战经验的人；?其中：熟悉行业规律，并依据规则办事的人；?其上：洞悉行业规律，并在不违背规律的基础上随意发挥的人；?上上：发现规律缺陷，颠覆现有规律创立新的规律的人。所谓“大师”?多数人以为，大师是稀里糊涂混出来的。。。扬名立万的前提?掌握规律，能先把简单的事情做好，才是发扬个性、创作精品的基础。商业地产多数问题出在哪儿??多数人无视行业规律，并在根本没有、也不打算了解规律的基础上随意发挥。所谓“万能”定位模型　三线城市　独立社区公路较窄竞争强劲消费力弱建筑形式一线城市二线城市商业中心办公中心社区中心卧城展示不佳工业城市旅游城市农业城市　　　　大型城市综合体◎◎×××◎△×××××△×中型城市综合体◎◎△××◎◎×××××△×小型城市综合体◎◎△△×◎◎△××××△×大型商业单体◎◎×××◎△×××××△×中型商业单体◎◎△△×◎◎△××××△×小型商业单体◎◎◎◎△×◎◎△△△×◎×邻里中心◎◎×××△×◎◎△◎△×△专业市场◎◎△◎△◎××××××◎×办公楼裙房◎◎△××◎◎×××△×××住宅裙房◎◎×××◎◎△××△×××办公楼底商◎◎△××◎◎×△×△×◎×住宅楼底商◎◎◎△◎◎◎◎◎△△△◎△商业街◎◎△◎△◎△△△×△×△×酒店◎◎×◎△◎◎△△×△×××办公楼◎◎△××◎◎×××△×△×公寓◎◎×××◎◎×××△△△×?上表遗漏的事项还有很多且相对片面。鉴于商业地产的受制因素过多、不同条件会形成无数变化。因此完全无法用一种标准化的方式去进行定位判断。所以，此行业同绘画一样、是一门艺术。因此商业地产需要掌握的不是操作技能、而是行业规律。商业地产营销人才的培养捷径：?一、学规律——规则；?二、找感觉——经验。商业地产营销的第一堂课：熟悉行业规律第一章：商业地产解析第一章：商业地产解析商业地产核心规律商业地产核心规律————渠道渠道商业：?把社会各类商品进行交易的业务，有效的贸易可以促进商品的产量。商业地产：?为社会交易创造交易地点和交易平台，在这个平台，能够使商人们更容易的接触到他们所需要推销商品的客户。因此其愿意为获得这一机会支付租金。商业地产价值：?商业地产的真正价值不在于钢筋水泥建得有多漂亮，而在于这块地点是否能有效交易（能够接触到他所需要的消费者）——渠道价值。?商业地产卖的是“接触客户的机会”而非建筑价值。开发商将交易场地租给商人，商人见到的客户越多、实现的交易越大，愿意付出的代价越高。?渠道有效的露天大棚（只要能带来相应消费者），商业价值远大于渠道无效（造得好看、却见不到消费者）的摩天大楼。商业渠道价值的相对性：表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益——路易威登?为什么顶级住宅社区招不来顶级商业？商业与住宅不同，已经发展了几千年，商业与住宅不同，已经发展了几千年，每一结论都有着非常充分的推导依据。每一结论都有着非常充分的推导依据。商业地产同住宅地产的本质区别：?产业链构成：生产——流通（渠道）——消费?商业地产卖的不是物业，而是渠道价值。商业地产使命：?为有效流通搭建渠道，优化社会分工，间接促进生产力发展。建立了无效渠道或根本没建渠道，是多数商业地产项目取祸之源。商业地产营销如同建水库：?住宅思路操作：造水库——卖水库（不一定有水）。?商业思路操作：造水库——引水——卖水笼头（喝水的机会）。?住宅客户——无辜的购房者，商业客户——精明的商人。谁比谁傻？?都是游戏，别玩错了规则。第二章：商业地产项目开发决策第二章：商业地产项目开发决策商业地产开发决策和生孩子的关系：别兴奋的以为自己正在主动怀孕项项目目可行性可行性研究研究项目可行性研究决策?市场基础——地块所处的市场环境是否能够支撑商业综合体的后期经营；?竞争基础——项目区域竞争空间是否存在，潜在进入者数量及实力；?规划基础——项目土地相应指标是否适合零售或办公类物业的经营；?团队基础——公司已有或将有的专业团队是否堪以大任；?商户基础——区域的商户进驻潜力如何，是否能够足够实现招商需要；?资金基础——项目的开发资金量是否足够支撑，不可预见费用是否存在对策；?收益基础——项目的各单体投资收益率是否能够达到投资收益预期；?对冲基础——项目的自持及销售物业是否能够实现资金的总体平衡。————知胜有五：知可战与不可战者胜，识众寡之用者胜，知胜有五：知可战与不可战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。第三章：商业地产项目定位第三章：商业地产项目定位————城市综合体城市综合体————非零售物业非零售物业?商业综合体通常仅能生存于二线以上的商业或综合城市。1、强产业能力；2、中产阶级成熟。?其中涉及高比例商业用地，尤其在二线以下城市很难套现。?操作商业综合体需要强资金实力，通常需50%以上自有资金比例。?涉及合作方众多，需要强渠道操作力。商业综合体的4大产品构成：?公寓；酒店；办公；?办公；公寓；?酒店；商业；?商业零售及服务。一、公寓：?最接近住宅的商业性质物业；?城市综合体平衡现金流的挡箭牌；?由于自住成本高，通常作为投资型物业，对投资市场成熟度要求较高；?其总销售额在可能的前提下，尽量达到或超过整个综合体的总投资额；?高端公寓（住宅）同商业零售属于天敌关系，交通设计中须充分分区；二、办公——三线城市风险最大的物业：?性价比最高的抗通货膨胀资产；?可实现局部回款，但在二、三线城市中属于高风险性物业；?在非办公产业成熟区域应严格控制放量比例；?在非一线城市中。5A甲级写字楼性价比低于乙级写字楼，商住性价比最高；?写字楼的四大直观产品指标——电梯、大堂、空调、玻璃幕墙；?销售及租赁时，以链型营销思路为主——主力客户的特点（3年一换）；?办公楼营销主要靠2手及中介，中介市场成熟度是一个城市办公物业的风向标；三、酒店——政府最容易要求建设的物业：?成本投入最高，回收难度极大；?优质酒店对于运营管理要求很高；1、已上市公司；2、待上市公司；3、政府强制要求；4、体量实在过剩；除上述四种状